Le 31 juillet, la Corée du Nord a testé un missile balistique. Des prisonniers en Égypte ont refusé de manger pour protester contre un traitement inhumain. Des habitants de Baltimore ont réprimandé le président des États-Unis pour avoir qualifié leur quartier de « dégoûtant, infesté de rats et de rongeurs ». Pourtant, pendant une grande partie de la journée, le sujet n°1 sur Twitter était les avocats.
Les gens ont partagé des recettes et des photos, des anecdotes et des contes sur ce fruit. Non pas parce que les avocats étaient dans les nouvelles – ni au centre d’une controverse, d’un scandale ou d’un massacre. C’était, tout simplement, la Journée nationale de l’avocat (#NationalAvocadoDay).
Cela aurait pu sembler étrange aux gens aux États-Unis, puisque 80 % des avocats américains proviennent du Mexique. Mais l’attention portée à ces journées a tendance à être faible, comme en témoigne le phénomène désormais presque quotidien d’une « journée nationale » tendance qui recouvre Facebook et Twitter, et même Instagram. Au moment où j’écris ces lignes, c’est la journée nationale de la relaxation. Le mois d’août comprend aussi maintenant la Journée nationale des chiens, la Journée nationale des marieurs et la Journée nationale des sœurs.
Plusieurs de ces journées sont nouvelles depuis quelques années, et un petit pourcentage est reconnu par le gouvernement. Aussi fantaisistes que ces journées puissent paraître, la création et le maintien de journées nationales sont un phénomène aux implications financières massives. Beaucoup de ces journées sont utilisées – ou ont même été spécifiquement inventées – pour inciter les gens à parler de produits et de services. Cela se produit à une échelle que la publicité traditionnelle n’atteint presque jamais. Même en dépensant des millions sur une publicité pour le Super Bowl, on ne peut pas attirer autant d’attention favorable sur un produit – donné librement et avec enthousiasme par des consommateurs modestes qui le diffusent dans les timelines de tous ceux qu’ils connaissent.
J’étais particulièrement attentif à la discussion sur l’avocat parce que quelques jours auparavant, j’avais remarqué que le chirurgien général des États-Unis, Jerome Adams, avait tweeté : » En ce #NationalIceCreamDay, je vais m’offrir une boule de après avoir fait une bonne séance d’entraînement « . Comme pour tout le reste, la modération est la clé ! » Je pourrais voir un chirurgien général insister sur la modération à Halloween ou à Thanksgiving. Mais quand presque personne n’a réalisé que c’était la Journée nationale de la crème glacée, un tweet à ce sujet a probablement juste donné envie aux gens de manger de la crème glacée.
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En fait, c’est explicitement pour cela que la journée a été lancée. En 1984, le président Ronald Reagan a déclaré que la crème glacée était un « aliment nutritif et sain » pour aider l’industrie laitière, car il essayait déjà de trouver un moyen de se débarrasser d’un surplus de 500 millions de livres de fromage. Depuis, les ventes de crème glacée ont explosé ce jour-là. Dippin’ Dots, Cold Stone Creamery et Baskin-Robbins ont organisé des promotions et des cadeaux en magasin lors de la Journée nationale de la crème glacée 2019, tout comme PetSmart et Williams Sonoma. Halo Top a distribué des bons d’achat dans le cadre d’une collaboration promotionnelle avec Bumble. Oui, il est probable que certains Américains utilisent maintenant une application de rencontre parce que Ronald Reagan avait trop de fromage.
La Journée nationale de l’avocat n’a pas une telle histoire. Une entreprise de livraison de repas en Californie l’a lancée en 2017. Le gouvernement ne reconnaît pas cette journée, mais ce n’est pas moins une excuse pour vendre des produits. Un publiciste m’a envoyé un courriel il y a quelques semaines pour savoir si je « prévoyais de couvrir la Journée nationale de l’avocat » et, dans l’affirmative, si je pouvais mentionner un gloss à l’avocat. Cette année, même Chipotle a mené une campagne pour » célébrer » la Journée nationale de l’avocat en faisant du guacamole temporairement et non en supplément.
Des promotions similaires ont lieu lors de la Journée nationale du bowling, de la Journée nationale de la gaufre et de la Journée nationale des shapewear – parmi beaucoup, beaucoup d’autres. Bien que la déclaration de nouvelles journées nationales nécessite traditionnellement une loi du Congrès, des entreprises comme Hallmark ont créé des journées telles que la Journée nationale de l’amitié dès 1919, sans déclaration, pour stimuler les ventes de cartes. Pourtant, il fallait souvent des années et de grandes franchises pour coudre cette journée dans le tissu national. Aujourd’hui, il semble que cela se produise dès que la journée est tendance sur les médias sociaux. D’où viennent ces nouvelles journées ? N’importe quelle industrie peut-elle déclarer une journée ? Suis-je le seul à trouver bizarre qu’il suffise de dire aux gens « c’est la journée nationale du milk-shake » pour qu’ils répondent « Oh, super, allons boire des milk-shakes ! ». (Essayez, ça marche littéralement n’importe quel jour.)
Dans certains cas, les industries capitalisent simplement sur une journée nationale qui existait déjà – en engageant des publicistes pour » sensibiliser « , en achetant la promotion de hashtags sur les médias sociaux et en s’associant avec des marques pour lancer des campagnes publicitaires de célébration. Dans d’autres cas, les industries créent carrément ces journées. Mais elles le font rarement seules. La Journée de l’avocat a été lancée en collaboration avec un site web appelé National Day Calendar. Il en va de même pour de nombreux autres jours, notamment le National Bobblehead Day, le National Brazilian Blowout Day et le National Water Balloon Day. Dans la mesure où les résultats de Google indiquent une autorité, le National Day Calendar est le principal arbitre de la réalité des jours nationaux.
Malgré ce que son nom pourrait laisser entendre, le National Day Calendar – comme les jours dont il fait la promotion (y compris le National Avocado Day) – n’est affilié à aucune agence gouvernementale. National Day Calendar est une organisation privée basée à Mandan, la septième plus grande ville du Dakota du Nord. Le site Web de l’entreprise contient une page pour chaque journée nationale qu’elle reconnaît, avec des histoires d’origine et des suggestions pour la célébrer (le plus souvent en consommant quelque chose). Le design peut être qualifié de glitchy et de prémoderne. En tout cas, ce n’est pas le genre d’entité que l’on pourrait croire capable de bouleverser l’esprit du temps avec des phénomènes comme la Journée nationale des frères et sœurs. Cette petite entreprise semble avoir trouvé un moyen, malgré tant de discours géopolitiques enflammés entourant la montée mondiale de l’ethnonationalisme, de faire en sorte que tout le monde parle d’avocats.
Le processus par lequel une nouvelle journée nationale est reconnue n’est pas indiqué sur le site. Il y a une adresse postale et un numéro de téléphone, mais pas de liste du personnel ou de contact par courriel. Le site invite quiconque à proposer une nouvelle « journée nationale ». C’est ce que je fais. Une demande en ligne implique d’entrer mon nom et mon adresse électronique, puis de faire une proposition. Je le fais avec sérieux, car je suis sûr que certaines de ces journées ont un sens pour les gens – même la Journée nationale du pudding tapioca et la Journée nationale du Delaware. Je ne veux pas être celui qui transforme cela en farce.
Je soumets une demande pour ce que j’ai appelé la Journée nationale du microbiome. Les microbes interagissent avec nos systèmes immunitaires et nos processus métaboliques pour nous maintenir bien nourris et en phase avec notre environnement, ai-je suggéré, assez longuement. Il s’agit d’un sujet important. À tout le moins, la Journée nationale du microbiome semble aussi importante que la Journée nationale du gâteau d’éponge.
La réponse automatisée que j’ai reçue a été instantanée et secouante : « Merci d’avoir soumis votre idée pour une observation nationale. Notre comité travaille dur pour examiner les plus de 20 000 demandes qu’il reçoit chaque année. Si vous faites partie des quelque 25 demandes approuvées chaque année, quelqu’un vous contactera au sujet des prochaines étapes. »
Quoi ? Seulement 25 sur 20.000 demandes ? Je peux voir le filtrage des farces et des redondances, mais cela laisserait encore des milliers de propositions légitimes rejetées. Le calendrier des jours nationaux reconnaît déjà « près de 1700 » jours, apprendrais-je plus tard. Craint-on que ce nombre ne devienne incontrôlable ? Si le nombre de jours ne leur a pas déjà fait perdre leur sens, combien en faudrait-il ?
Je fais un travail journalistique et découvre une piste. Au bas de l’email automatisé, il est signé « Sourires, Marlo Anderson. Fondatrice, National Day Calendar. » Anderson accepte immédiatement de parler. Il se décrit comme un entrepreneur en série. Il a lancé National Day Calendar il y a presque sept ans, sous la forme d’un blog sur les fêtes nationales. Il a remarqué qu’une fois qu’une journée est inscrite dans les calendriers et les mémoires, personne ne semble se soucier ou se rappeler si elle est « officielle » ou non. Ou bien les gens oublient tout simplement complètement une journée nationale, même si elle existe dans un livre d’enregistrement quelque part.
Anderson a dragué tous les jours et les a mis sur un calendrier qu’il pouvait imprimer et vendre. Pour la version numérique du calendrier, le site web, il a vendu des annonces. Certaines de ces publicités, dit-il, vont à des industries pertinentes qui veulent sponsoriser la page d’un jour particulier. Mais n’importe qui peut faire de la publicité.
En fin de compte, Anderson a raisonné, pourquoi ne pas commencer à créer de nouveaux jours tout court ? Au cours des dernières années, il estime que l’entreprise a lancé 150 journées. Certaines comprenaient des commémorations en personne du nouveau jour, d’autres ont été faites simplement avec une page Web annonçant le jour. Ses préférées sont la Journée nationale des astronautes et la Journée nationale des voyages en voiture.
Je n’ai pas pu vérifier de manière indépendante toutes les informations citées par Anderson sur l’énorme portée de National Day Calendar, y compris les 20 000 applications. Il m’a dit que National Day Calendar employait 15 personnes, tandis que sa collègue, Amy LaVallie, a estimé ce nombre à six. Anderson dit que l’entreprise est très occupée à vendre et à placer des annonces sur le site Web, à distribuer un calendrier imprimé, à développer une ligne de vêtements, à faire des apparitions dans des festivals, à percevoir des droits de licence, à créer un segment radio syndiqué au niveau national et à développer une application, une émission de télévision et un « film potentiel ».
Anderson dit qu’il n’est pas impliqué dans le processus réel de sélection et de déclaration des nouvelles journées nationales – cela revient à un comité de quatre ou cinq personnes. LaVallie en fait partie. Ses journées préférées sont la Journée des amoureux du livre, la Journée de la sangria, la Journée de la licorne et « les journées du chocolat ». Lorsque je l’ai interrogée avec circonspection sur ma candidature à la Journée nationale du microbiome, elle s’est montrée, tout comme Anderson, très peu enthousiaste. Ils recherchent des journées qui sont « amusantes, familiales, uniques, pertinentes pour le monde », m’a-t-elle dit. Elle m’a assuré que je suis dans la course.
Comme je ne peux pas attendre quatre semaines pour connaître leur verdict, j’ai envisagé de simplement déclarer la journée moi-même. D’autres sites, National Today, invitent également à proposer des « journées nationales ». Ces sites ne sont pas affiliés à National Day Calendar, selon LaVallie et Anderson, qui se disent tous deux préoccupés par les « problèmes de copiage ». La différence notable est que le calendrier National Today est ouvertement un exercice de marketing, sans aucune des prétentions d’Anderson sur la primauté de la célébration des choses qui nous rendent heureux. Sur le site de National Today, on peut lire : « Compte tenu du succès de fêtes excentriques comme le Prime Day d’Amazon aux États-Unis et la Journée des célibataires en Chine – qui ont généré un chiffre d’affaires impressionnant de 17 milliards de dollars – un nombre croissant de marques recherchent des fêtes qui obligent les consommateurs à s’engager, à partager et à acheter. »
Anderson soutient que les bénéfices de l’industrie sont simplement le résultat fortuit de journées nationales importantes. Il est indigné par la suggestion qu’il pourrait accepter des paiements de la part de diverses industries – les producteurs d’avocats, par exemple – pour s’assurer que leur demande de nouvelle journée arrive en haut de la pile. « Vous n’imaginez pas l’argent que nous avons refusé à cause de ce scénario précis », dit Anderson, en riant, puis en devenant sérieux. « Nous ne sommes pas une organisation qui paie pour jouer. Nous pensons que le fait d’avoir une journée nationale est spécial. Nous devons être de bons intendants du calendrier. »
Si une seule entité – fédérale ou autre – supervisait le calendrier, cela assurerait au moins un certain contrôle de la qualité. Plus il y a de journées nationales, moins chacune a de valeur. La proposition de valeur n’est pas améliorée par l’existence de jours tels que le National Grab Some Nuts Day, le National Sneak Some Zucchini Into Your Neighbor’s Porch Day, etc. (Les journées perdent de leur valeur, tout comme les calendriers imprimés et les espaces publicitaires sur le site web. J’ai demandé à M. LaVallie si National Day Calendar regardait les calendriers d’autres sociétés lorsqu’il mettait le sien à jour. « En fait, nous ne le faisons pas. Ils regardent les nôtres », a-t-elle répondu en lâchant le micro proverbial. « Tous les sites copieurs sur Internet essaient d’avoir de la traction, mais nous sommes la source vers laquelle tout le monde va. »
Que cela soit exact ou non, il semble bien que ce soit une période de boom pour les journées nationales. Au moment où j’écris ces lignes, la Journée nationale de la plaisanterie dépasse tous les autres sujets. LaVallie pense que c’est à cause – et non en dépit – de l’intensité et des enjeux de l’actualité. Les gens veulent avoir l’occasion de parler de choses amusantes et sans conséquence. Comme tout ce qui se passe en ligne s’effondre dans un seul flux de médias sociaux, les gens sentent qu’ils ont besoin d’une raison pour parler d’autre chose que de ce qui est clairement plus important. Les journées nationales offrent une excuse, voire une invitation, à la transgression. « À notre époque, où tout est si sérieux, il est agréable de s’amuser un peu », dit LaVallie, « même s’il s’agit simplement de célébrer une journée du biscuit ». (Il existe de nombreux jours pour différents types de biscuits.)
Bien sûr, c’est une chose de célébrer les biscuits de son plein gré. C’en est une autre de parler de biscuits parce qu’une coalition de multinationales vous amadoue, à quelque niveau que ce soit, et utilise votre amour des biscuits pour vous faire adhérer à une application de rencontre. Si les journées nationales gagnent en nombre et en popularité parce que les gens veulent s’évader simplement d’un dialogue conséquent, il y a de la tristesse même chez les personnes qui célèbrent avec sérieux la Journée nationale de la crème glacée.