200 dollars peuvent sembler beaucoup à payer pour un sérum blanchissant de la marque coréenne Sulwhasoo, ou pour un flacon de 50 ml du célèbre Advanced Night Repair d’Estée Lauder. Mais pour Yiyang Li, basée à Pékin, le prix en vaut la peine.

« J’aime conserver une apparence jeune et les produits de beauté sont définitivement la clé », explique la jeune femme de 22 ans à i-D. « Je suis plus dans les soins de la peau que dans les cosmétiques et je suis très sensible aux parfums. J’utilise différents produits en fonction de mon humeur tous les jours, et je vais régulièrement faire un soin du visage hydra et un stylo de peau. »

Yiyang Li estime qu’elle dépense 4 000 à 5 000 RMB (environ 400 à 500 £) de son argent de poche en produits de beauté chaque mois. Elle n’est qu’une des nombreuses jeunes femmes en Chine qui se soucient énormément de leur apparence et qui s’expriment à travers leur beauté personnelle. Le besoin d’être « belle » est si répandu chez les filles comme Yiyang que la Chine est aujourd’hui le deuxième marché mondial de la beauté, derrière les États-Unis. Mais qu’est-ce qui motive leurs dépenses ?

Le désir de la génération chinoise des smartphones d’avoir l’air séduisante intervient dans le contexte de l’essor des plateformes de médias sociaux et de la popularité généralisée des applications de caméras de beauté comme Meitu (l’équivalent de Facetune), qui comptait 51 millions d’utilisateurs actifs mensuels en janvier 2019. « La plupart du temps, mes achats sont influencés par ce que je vois dans les médias », explique Ashley Yang, une jeune femme de 26 ans originaire de Kunming. « Quand on regarde des vlogs beauté ou qu’on lit les modes d’emploi, on croit qu’il faut appliquer certains produits pour obtenir les meilleurs résultats. »

Pourtant, Ashley pointe du doigt une autre idéologie, plus inquiétante : les jeunes consommateurs chinois achètent ces produits non pas par nécessité, mais sous la pression des pairs qui veulent être beaux pour rehausser leur statut social. « Ai-je vraiment besoin de ce sérum supplémentaire dans ma routine cutanée ? Probablement pas », admet-elle. « Mais il semble normal et nécessaire d’ajouter cette étape parce que tout le monde le fait ; les personnes plus belles ont tendance à recevoir de meilleures opportunités. »

Elle n’a pas tort. Dès 1994, on a affirmé que les personnes considérées comme moins attrayantes sont plus susceptibles de souffrir de discrimination sociale, et cette croyance touche de manière disproportionnée les personnes en Chine. Selon Allergan, une multinationale de la santé qui, en 2018, a interrogé 7 700 femmes âgées de 18 à 65 ans dans le monde entier, la Chine est le pays le plus axé sur les apparences physiques. 74 % des Chinoises associent la beauté au succès, un chiffre bien plus élevé que la moyenne mondiale.

L’accent mis sur la beauté a depuis placé plusieurs accroches bien connues dans le lexique populaire. « Il y a eu beaucoup de nouveaux mots comme 颜值 (‘yanzhi’), qui signifie ‘numéro de visage’, pour indiquer une note sur l’échelle de l’aspect agréable d’un visage, et 小鲜肉 (‘xiao xianrou’), se traduisant par ‘petite viande fraîche’, qui fait référence aux jeunes adultes qui sont ‘beaux’. Cela indique effectivement un certain degré de discrimination à l’égard des personnes moins séduisantes », explique Elisa Harca, directrice générale pour l’Asie de Red Ant, une agence de marketing numérique de Shanghai qui suit les évolutions de la culture, des tendances et des mouvements des jeunes.

Suivant le mouvement d’inquiétude du public, les entreprises de beauté ont commencé à changer leur façon de vendre en Chine. Les produits haut de gamme coûteux, qui étaient à l’origine créés pour des clients plus mûrs, sont maintenant annoncés à des femmes plus jeunes sous l’attrait de l' »anti-âge précoce » – une tendance massive dans le pays. Le produit Advanced Night Repair d’Estée Lauder pourrait être commercialisé auprès des femmes plus âgées en Occident, mais en Chine, il est vendu aux femmes de 20 ans avec le slogan « pré-commander un avenir plus jeune ».

« J’ai un flacon posé sur ma table de toilette ! », s’amuse Maggie, 25 ans, de Guangzhou, qui dépense près de 300 £ en produits de beauté chaque mois. « Au départ, je l’ai acheté pour ma grand-mère – et elle l’utilise religieusement – mais j’ai aussi décidé de le tester moi-même. Mon père m’avait dit que je commençais à avoir des rides autour des yeux, ce qui m’a rendu légèrement consciente de mon état. En Chine, tout le monde est à la recherche de l’élixir de jeunesse ou d’immortalité ». Les jeunes Chinoises se ruent également sur La Prairie et La Mer – des marques autrefois réservées aux mères. « Les jeunes filles sont incitées à commencer très tôt le processus de prévention du vieillissement », explique Maggie. « Je lis toujours des articles ou on me dit qu’il est nécessaire de commencer à utiliser des produits anti-âge dès l’âge de 21 ans pour garder une peau jeune. »

« Ma mère utilise La Mer et je me suis dit, pourquoi pas ? », raconte Jenny Liu, 19 ans, qui vit à Pékin. « Je viens littéralement de dépenser 300 £ pour un achat hier. Quand on ne veut pas prendre le temps de faire ses propres recherches, il est plus facile de sauter sur Xiaohongsu et de voir une diva célèbre à la peau impeccable qui ne jure que par un produit. Il est facile de dépenser 200 £ en espérant leur ressembler en une semaine. »

Un nouveau mot d’ordre en ligne – 贵妇级 (« gui fu ji »), qui se traduit par « mondaine » ou « dame de la classe riche » – a récemment gagné en prévalence. Ce terme a été utilisé pour promouvoir toutes sortes de produits, de l' »hydratant pour dame riche » au « fond de teint pour dame riche » et même aux « cotons pour dame riche » de marques comme Estée Lauder, La Mer et Lancôme et Yves Saint Laurent Beauty, propriétés de L’Oréal. Une raison à cela : les marques peuvent facturer davantage pour ces produits. « Les gens ont tendance à croire que plus une chose est chère, plus elle pourrait être efficace », explique Ashley.

Mais cela ne s’arrête pas non plus aux produits. Selon le site chinois de chirurgie esthétique So Young, 20 millions de Chinois ont subi des interventions esthétiques en 2018. Parmi eux, 64 pour cent sont nés après 1990, et 19 pour cent sont nés après 2000, ce qui signifie qu’ils avaient moins de 19 ans. So Young a également constaté que près de 50 % des patients qui ont recours à la chirurgie esthétique gagnent moins de 1 500 dollars par mois. De plus en plus, les jeunes femmes chinoises demandent des prêts à des sociétés de financement afin de financer leurs achats de produits cosmétiques et leurs interventions chirurgicales. Il y a un mot pour cela – 连带 (« liandai ») se traduisant par « prêt conjoint », ou prêt « jia li » – qui connote que « tant que vous avez l’air bien, vous pouvez faire un prêt ».

En 2017, le post d’une influenceuse beauté chinoise est devenu viral lorsqu’elle a partagé un message privé qui disait : « Je suis une étudiante de troisième année qui doit plus de 40 000 RMB de dettes. Après avoir suivi quelques blogueurs en ligne, j’ai commencé à acheter des produits de beauté et maintenant je continue à en acheter plus. J’ai réussi à récupérer 10 000 RMB en travaillant comme call-girl. Dois-je utiliser cet argent pour rembourser ma dette ? J’ai toujours l’intention d’acheter du fard à paupières Tom Ford et des parfums Jo Malone cependant.

Les plateformes de médias sociaux, en particulier en Chine, ont rendu plus facile que jamais la monétisation de la bonne apparence pour ceux qui sont supposés être génétiquement bénis. Il existe même des applications pour smartphone avec des filtres intégrés qui permettent aux utilisateurs de blanchir leur peau, d’allonger leurs jambes et d’affiner leur menton jusqu’à ce qu’ils aient l’air conventionnellement attrayants. Mais comme de plus en plus de personnes considèrent le manque d’attrait comme un obstacle à des gains plus élevés, elles se tournent vers la chirurgie esthétique et d’autres moyens à la recherche d’une solution.

« C’est pourquoi la beauté est un gros business en Chine », convient Elisa. « Cependant, je dirais que la Chine s’ouvre davantage à des normes de beauté différentes. » En effet, des talents créatifs locaux comme Leslie Zhang, dont le travail rejette les idéaux européens et américains entourant les normes de mode et de beauté, et Andrew Kung, qui recentre ce que signifie être asiatique, ont cherché à défier ces conventions en dépeignant ce qu’ils considèrent comme des types non stéréotypés de beauté chinoise.

Cependant, il y a encore beaucoup à faire. « Les millennials en Chine sont immensément affectés par le phénomène de la gratification instantanée », explique Ashley. « Beaucoup de gens pensent que le temps et la jeunesse n’attendront pas que vous économisiez suffisamment d’argent pour payer vos produits de beauté ou vos opérations chirurgicales. » Ce qui est inquiétant, c’est que cette mentalité, ainsi que ceux qui cherchent à profiter de la discrimination sociale et d’un mouvement collectif de beauté et de cosmétiques préoccupant, signifie que les choses ne sont pas susceptibles de changer de sitôt.

Cet article a été initialement publié sur i-D UK.