Je ne peux pas m’arrêter de penser à Juicero.

Il me hante. Je vois Juicero dans mon sommeil. Il vient à moi dans mes rêves.

L’extracteur de jus connecté au Wi-Fi à 400 $, présenté par le fondateur de l’entreprise Doug Evans comme « le premier système de jus pressé à froid à domicile », promettait tellement de choses lors de son lancement en 2016. Il promettait la commodité. Le bien-être. Un monde où un verre de jus frais le matin ne vous obligeait pas à presser des agrumes pulpeux entre vos mains nues comme un singe.

Il était aussi simple de sortir un « pack de produits » (un sachet de fruits et légumes pré-coupés), de le fixer entre les plaques de pressage plates du Juicero et d’appuyer sur un bouton pour obtenir un jus pressé à froid instantané.

C’était la réponse de la Silicon Valley à la tendance massive vers un mode de vie sain et les jus pressés à froid. C’était un remède à la fragilité inhérente à la condition humaine.

Mais le 1er septembre 2017, il y a un an aujourd’hui, Juicero a implosé dans un spectacle éblouissant de fanfaronnades de la Silicon Valley, de battage techno et de quelque chose concernant la menace de rappels mondiaux d’épinards.

Un an après, la question demeure : Qu’avons-nous appris de la chute du décapsuleur de jus le plus médiatisé au monde ?

Faites confiance au système

Il y a quelques semaines, je me suis retrouvé dans un état de fugue, marmonnant à propos de la machine à jus connectée à Internet qui avait brièvement promis de changer le monde, un verre de liquide de betterave à la fois.

« Vous vous souvenez de Juicero ? ! ». J’ai marmonné à des collègues qui se souvenaient très certainement de Juicero, en grande partie à cause de la fréquence à laquelle j’en parle. Ils avaient appris à ne pas m’écouter.

« Juicero… » Je me murmurais à moi-même. « Quelle époque pour être en vie. »

Si mes collègues avaient écouté mes délires de plus en plus sauvages sur le jus (ils ne l’ont pas fait), ils auraient su que je ne faisais pas seulement référence à la machine Juicero. Je ruminais sur l’ensemble du phénomène, ce que le dernier PDG de Juicero, Jeff Dunn, appelait « la somme du système ».

Un peu comme si le premier livre de Dianétique que vous achetiez vous ouvrait à une vie de cours de nettoyage thétaniques coûteux, la machine à jus elle-même n’était que le premier point d’entrée dans un mode de vie d’auto-assistance plus coûteux. Bien sûr, il y avait la machine, mais il y avait aussi les paquets de produits que la machine pressait – des sacs de sang colorés de fruits et légumes prépulpés avec des noms de saveurs comme « racines douces ». Et il y avait l’application qui vous indiquait l’origine de vos aliments et vous envoyait des rappels si vos paquets étaient sur le point d’expirer.

Souvenez-vous quand vous décidiez de la fraîcheur des aliments en les sentant, et non en scannant un code QR ?

Juicero savait comment pitcher les élites côtières à la mode : leur vendre le matériel, puis les accrocher pour toujours en les inscrivant à un service de jus par abonnement  » de la ferme au verre « . (Jus par abonnement. Arrêtez de vous frapper, Silicon Valley.)

Toute l’esthétique de l’entreprise – de ses machines à son site web en passant par sa publicité – s’inspire du livre de design d’Apple de Jony Ive, avec des lignes épurées, des couleurs vives et beaucoup de blanc. « Perfectionné par la Terre », peut-on lire sur les panneaux publicitaires de Juicero. « Pressé par nous. » Si la machine était l’iPod géant extracteur de jus, les Produce Packs étaient les morceaux à 99 cents que vous digériez chaque matin.

Les investisseurs étaient à bord — Juicero a obtenu 70 millions de dollars en financement de série B et semblait prêt à réussir. La machine élégante, l’application connectée, les cinq saveurs (et leurs chakras/couleurs de paquets correspondants) ciblaient tous les Californiens fortunés qui voulaient actionner le mood board de bien-être gastro-intestinal qu’ils avaient créé lors de la retraite de purification ayurvédique de Cupertino l’année dernière.

Juicing était difficile. Juicero était facile. Prenez mon argent.

Puis Bloomberg est arrivé et a tout gâché.

Juice hacking

En avril 2017, dans une vidéo qui ne sera jamais pas drôle, Bloomberg a montré que les packs de produits de Juicero étaient essentiellement des sachets de ketchup géants de pulpe de fruits et de légumes que vous pouviez ramasser directement dans le sac et presser avec vos mains.

Pas besoin de scanner le code QR sur le sac. Pas besoin de synchroniser l’application. Pas besoin d’insérer le paquet de produits dans le Juicero. En fait, vous pouvez vous débarrasser complètement de cette boîte à compost — utilisez simplement vos crochets à viande et écrasez cette pulpe de fruit comme Dieu l’a voulu ! Les plaques du Juicero (des plaques censées créer une pression suffisante pour soulever deux Teslas) n’étaient en fait rien d’autre que deux mains géantes connectées par Wi-Fi qui faisaient ce que vos propres mains pouvaient faire. Vos mains étaient un Juicero, mais en mode avion.

Du jour au lendemain, Juicero est devenu le Fyre Festival du monde de l’électroménager, universellement méprisé comme un symbole de l’orgueil démesuré de la Silicon Valley et la réponse à une question que tout le monde a réalisé qu’il ne s’était peut-être, en quelque sorte, pas posé.

En réponse, Dunn a écrit une lettre ouverte à bout de souffle pour essayer de convaincre le monde que sa société n’avait pas monétisé le même processus que les bambins utilisent pour presser la peinture d’un tube.

« Nous savons que le piratage de produits de consommation n’a rien de nouveau », a-t-il dit.

Nous, les normies — ou ceux d’entre nous qui vivent en dehors du monde des jus de fruits par abonnement post-raw-vegan — avons été informés par Dunn, « La valeur de Juicero est plus qu’un verre de jus pressé à froid. Beaucoup plus. »

Cette valeur incluait les paquets de produits qui étaient « calibrés par saveur ». Elle incluait les « données connectées » que Juicero utilisait pour gérer sa chaîne d’approvisionnement. Ou le fait que Juicero pouvait « désactiver à distance les paquets de produits s’il y a, par exemple, un rappel d’épinards. »

J’avais tout fait de travers. J’étais là, à utiliser la chaîne d’approvisionnement de mes jambes et de mes pieds pour marcher jusqu’à l’épicerie et acheter des oranges. Je « hachais » les fruits en les écrasant sur un cône à jus, me léchant de temps en temps les mains comme un enfant. Puis je dégusterais cette abomination pressée à la main devant les informations du matin, en regardant les nouvelles de dernière minute sur les rappels mondiaux d’épinards dans le confort et le style.

Mais apparemment mon piratage manuel low-fi n’est pas la façon dont les choses se font dans la Silicon Valley.

Internet de la merde

Juicero représentait tout ce que le monde déteste à propos de la « disruption » de la Silicon Valley en un seul produit.

Les startups et les disrupteurs nous disent constamment que les industries héritées doivent être secouées. Que le monde de la tech doit  » bouger vite et casser les choses « . Mais le monde de la technologie rend-il vraiment la vie meilleure ? Avons-nous vraiment besoin de réinventer des choses qui étaient déjà très bien à l’origine ? Ai-je besoin d’appifier mes pommes ?

Juicero était un classique de l’Internet de la merde (oui, ce compte Twitter va changer votre monde). Il a pris un produit traditionnel et a ajouté tellement de cloches et de sifflets qu’il est devenu une voiture Homer méconnaissable de complications inutiles.

Juicero n’est pas seul dans ce monde. Parcourez le site Web de n’importe quelle société de capital-risque de la Silicon Valley et vous trouverez de nombreuses startups qui réinventent les choses que vous teniez pour acquises.

Feather, le service qui vous permet de vous « abonner à vos meubles ». Washboard, l’entreprise qui facturait 27 dollars pour vous envoyer 20 dollars de quartiers de linge chaque mois. Des chaussures connectées. Abonnement de protéines en poudre. Parfum par abonnement. Abonnement à des sous-vêtements.

Je ne veux pas m’abonner à mon canapé. Je ne veux pas qu’il se mette en mémoire tampon parce que le paiement mensuel de ma carte de crédit n’a pas été effectué. Je ne veux pas avoir à recharger mes chaussures ou à répondre à un questionnaire de personnalité pour trouver ma correspondance en poudre de protéines. Et je ne veux pas avoir à élaborer un mot de passe unique pour empêcher le piratage de mes sous-vêtements.

Mettre l' »Hydra » dans l’hydratation

Juicero est peut-être mort, mais il consomme encore toutes mes pensées éveillées. Mon fil Twitter est rempli de divagations paranoïaques sur les abonnements aux jus. Je suis assis à mon bureau, faisant de doux mouvements de main ninja et chantant tranquillement « Jui-cero ! » à moi-même comme Homer Simpson chantant la chanson thème de Max Power.

Mais si Juicero est parti, j’attends toujours que deux autres entreprises identiques surgissent à sa place. Le premier hommage est déjà arrivé : Un presse-agrumes à froid à domicile en provenance de Chine appelé le Julavie, qui a été lancé en 2017 et a lancé une campagne de crowdfunding le mois dernier.

Quel sera le prochain pilier du foyer à bénéficier d’un relooking connecté ? Et où tout cela va-t-il s’arrêter ? Que se passera-t-il si je n’accepte pas la politique de confidentialité de mon réfrigérateur ? Un pirate informatique va-t-il créer un réseau de robots à partir de tables basses connectées à Internet ? Mon grille-pain va-t-il cesser de fonctionner parce qu’il y a eu un rappel mondial de pumpernickel ?

Je ne dis pas que nous devons arrêter d’innover ou de couper la technologie de nos vies. Mais je n’ai pas non plus demandé la tempête parfaite dans laquelle nous nous sommes en quelque sorte réveillés : un amalgame Silicon Valley de baby-sitting tech-bro, de bien-être post-Goop et d’internet-de-épinards.

Laissez-moi vivre une vie simple. Laissez-moi revenir à la nature. Laissez-moi presser les fruits avec mes satanées et sales mains de singe.

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