Lorsque General Motors a présenté la Cadillac LaSalle de 1927, elle a non seulement marqué une nouvelle marque d’automobiles, mais aussi la première voiture de série à être stylisée par un designer professionnel.

Le designer était Harley Earl, un homme qui allait changer à jamais la façon dont les automobiles étaient conçues.

Jusque-là, l’apparence de la plupart des voitures était déterminée par des dimensions basées sur l’ingénierie, les limites du formage contemporain du métal et les coûts. Le style n’était pas une préoccupation majeure. Par conséquent, la plupart des voitures se ressemblaient.

Si un acheteur voulait une voiture qui se distingue, il commandait un châssis à l’un des constructeurs prestigieux, comme Cadillac, puis l’envoyait à un carrossier pour faire créer son véhicule personnalisé.

Si l’on était à Hollywood et que l’on voulait une voiture sur mesure, il y a de fortes chances que l’on s’adresse à Don Lee, le distributeur exclusif de Cadillac en Californie.

Lee, reconnaissant que la demande de sa clientèle pour des voitures à carrosserie personnalisée avait acheté Earl Automobile Works en 1919. Fondé par Jacob Earl, il a d’abord construit des carrosses personnalisés pour les riches. Mais en 1908, Earl a compris que l’avenir était dans l’automobile et s’est détourné des calèches pour créer Earl Automobile Works. Avec le temps, son fils, Harley Earl, a rejoint l’entreprise.

Éduqué à Stanford, Harley a quitté l’école pour rejoindre l’entreprise familiale qui était désormais occupée à créer des véhicules personnalisés pour les créateurs de style hollywoodien. Lorsque Don Lee a acheté la firme, Harley Earl, âgé de 25 ans, était le concepteur principal et le directeur de l’atelier de carrosserie personnalisée.

Le destin est alors intervenu. Lawrence P. Fisher, directeur général de la division Cadillac, était en visite chez le concessionnaire Don Lee et a vu le travail de Harley Earl. Étant donné les antécédents de Fisher dans la construction de carrosseries (il était l’un des fondateurs de la Fisher Body Company), il a reconnu les talents de Harley Earl et a imaginé un rôle pour lui.

Spécifiquement, Cadillac était en train de lancer une ligne de voitures plus abordables, LaSalle. Pour réussir, elle devait offrir un style qui n’était pas offert dans les voitures de production ordinaires. Avec l’approbation du président de General Motors, Alfred P. Sloane, Earl a été engagé comme consultant en design.

Introduite en 1927, la LaSalle a connu un succès retentissant, ce qui a conduit Sloan à créer la section Art et Couleur de General Motors en 1928, avec Harley Earl comme premier directeur. Cette section est devenue la première section de style formalisée de l’industrie.

Les réalisations durant le mandat de Harley Earl à la tête du design de GM pourraient remplir un livre. Il a introduit la modélisation en argile dans les studios de design. Le concept de changement de modèle annuel, appelé « Obsolescence dynamique », a été mis au point. Des voitures conceptuelles, comme la Buick Y-Job, sont introduites. Un examen des voitures remarquables créées pendant son mandat remplit un livre à lui tout seul.

De toutes les premières, la plus importante a été la légitimation du rôle du design, et du designer.

Lorsqu’il a été nommé vice-président de l’entreprise, Earl a atteint un niveau de reconnaissance et d’autorité de l’entreprise jamais vu auparavant dans l’industrie.