• par Karyn Hall , Op-Ed Contributor, 15 avril 2015

L’intégrité de la marque est un sujet nuancé et important pour toute entreprise. La façon dont les consommateurs perçoivent une entreprise à travers ses produits, son image et sa réputation a un impact énorme sur la valeur ultime de leur marque. Lorsqu’une marque perd son intégrité, sa signification et sa valeur pour les consommateurs sont diminuées. Et, bien que chaque expérience de consommation puisse ne pas être à la hauteur des promesses les plus élevées de la marque,il est essentiel pour les spécialistes du marketing de protéger l’intégrité de leurs marques afin de conserver la capacité de se connecter avec les consommateurs et de gagner leur cœur.

Protéger l’intégrité d’abrand commence par savoir ce que représente une marque, et les décisions récentes de deux entreprises bien connues nous en disent long sur la façon dont les spécialistes du marketing affinent continuellement leur approche.Nestlé et CVS ont eu la vision de définir un nouveau « meilleur soi » avec des normes élevées qui ont nécessité des changements audacieux. Leurs actions récentes modifient l’expérience client et définissent une nouvelle réalité de marque – avec l’intégrité au cœur de leurs décisions.

Dans le cas de Nestlé, leur décision en février de supprimer les arômes artificiels et les couleurs certifiées comme le Rouge #40 ou le Jaune #5 de plus de 250 produits, y compris Butterfinger, Crunch et Baby Ruth, a résonné dans le monde des bonbons. Lorsque les produits remaniés feront leur apparition sur les étagères des magasins avant la fin de l’année, le slogan « Sans arômes ni couleurs artificiels » figurera sur tous les emballages, affichant clairement la nouvelle position de Nestlé sur ses produits.

S’il est assez courant que les fabricants créent des gammes de produits entièrement naturels en plus de leurs marques de base, Nestlé modifie fondamentalement la composition de ses produits phares. Il s’agit d’un changement radical. Même si la société a affirmé que la saveur ne serait pas compromise, les préjugés des consommateurs peuvent être difficiles à surmonter. Dans mon expérience de test de produits de grande consommation, les consommateurs étaient sceptiques quant aux changements de produits en tant qu' »améliorations » et préféraient s’en tenir aux produits éprouvés. Une collation à laquelle on avait ajouté des grains entiers était perçue comme plus saine, mais aussi moins délicieuse par les acheteurs, même si des tests de goût à l’aveugle prouvaient que la saveur demeurait inchangée.

Alors pourquoi prendre le risque ? Selon une étude récente de Nielsen, « 60 % des Américains affirment que l’absence de couleurs ou d’arômes artificiels est importante dans leurs décisions d’achat de produits alimentaires. » Cela marque un grand tournant dans le sentiment des consommateurs et Nestlé est intelligent de s’y mettre. Mais l’annonce de Nestlé est-elle une stratégie marketing intelligente ou un véritable acte d’intégrité de la marque ? Peut-être est-ce un peu des deux. La réaction des médias a certainement été positive. CNN a publié une colonne d’opinion pour soutenir la décision, et de nombreux autres médias ont également applaudi la démarche.

Par le biais d’une approche très différente, CVS a également opéré un changement radical dans son activité en octobre 2014 en annonçant qu’elle retirerait tous les produits du tabac de ses 7 600 magasins de détail. CVS a estimé que fournir aux consommateurs des produits du tabac nocifs était incompatible avec son objectif d’être un fournisseur de santé de confiance.

Bien que l’élimination des produits du tabac des étagères de ses magasins coûtera à l’entreprise 2 milliards de dollars de ventes par an, selonForbes, le directeur général Larry Merlo a décrit cette mesure comme « l’un de ces éléments intangibles » qui créerait de nouvelles activités pour l’entreprise afin de récupérer les ventes perdues des produits du tabac. Le retrait complet des produits du tabac, même face à la perte de profits, était une déclaration audacieuse et cohérente en effet.

Sous le titre « It’s the RightThing to Do », la société déclare sur son site Web : « En retirant les produits du tabac de nos rayons de vente au détail, nous servirons mieux nos patients, nos clients et nos fournisseurs de soins de santé tout en positionnant CVS Caremark pour une croissance future en tant que société de soins de santé. » La société, désormais rebaptisée CVS Health, a publié des statistiques surprenantes un an plus tard, montrant que sa position sans tabac s’est avérée utile et saine pour ses précieux consommateurs. Les prescriptions de médicaments de sevrage tabagique ont augmenté de 63 % chaque mois de septembre à décembre 2014, tandis que lesclients ont pris 2,3 millions de brochures  » arrêter de fumer  » dans les pharmacies CVS et que le Smokers Cessation Hub sur cvs.com a atteint près d’un million de vues.

Ce que d’autres entreprises et marques peuvent apprendre des grandes transitions de Nestlé et CVS Health, c’est que les actions qui renforcent les valeurs fondamentales d’une marque parlent beaucoup plus fort que les mots. Les spécialistes du marketing parlent beaucoup de l’intégrité de la marque, et je pense que les mesures prises par CVS Health et Nestlé sont de bons exemples de prise de risques importants – même financiers – et de définition claire des valeurs de l’entreprise et de ce qu’elle veut offrir aux consommateurs. Alors que les consommateurs d’aujourd’hui peuvent choisir eux-mêmes s’ils veulent consommer des ingrédients artificiels ou fumer un paquet par jour, Nestlé et CVS font le pari que leurs investissements dans l’intégrité de la marque toucheront une corde sensible chez les consommateurs et seront payants à terme.