Le cyle de vie du client et les modèles de calcul de la valeur de la vie du client (CLV).

Le cycle de vie du client est issu de la pratique du CRM où il est traditionnellement utilisé pour cartographier les différentes étapes par lesquelles passe un client depuis la considération d’un produit, d’un service ou d’une solution jusqu’à l’achat effectif et, au moins aussi important, les étapes post-achat (où interviennent la rétention, la fidélité et la défense du client). Elle est utilisée dans différentes fonctions commerciales, notamment le marketing et la gestion/optimisation de l’expérience client.

La valeur à vie du client (CLV) est une prédiction de la valeur totale (le plus souvent exprimée en bénéfice net) générée par un client à l’avenir tout au long de son cycle de vie. La CLV provient également d’un contexte de CRM et de marketing de base de données. Cependant, elle est plus souvent utilisée dans le marketing intégré et centré sur le client et dans un contexte d’expérience client, où l’accent est mis sur les relations à long terme avec le client, comme c’est le cas dans l’expérience client de bout en bout.

L’utilisation du cycle de vie du client et de la valeur à vie du client offre plusieurs avantages, entre autres en ce qui concerne la budgétisation, la segmentation, la hiérarchisation des priorités et différentes circonstances où la « santé » de l’organisation peut être prévue – et améliorée. Il n’est donc pas étonnant qu’il s’agisse d’une priorité pour les cadres supérieurs et que la CLV soit l’un des domaines où les analyses prédictives utilisant les big data jouent un rôle croissant. Enfin, et ce n’est pas le moins important, la CLV et le cycle de vie du client jouent un rôle dans le ROI du marketing, comme vous le lirez ci-dessous.

La vision classique du cycle de vie du client dans un contexte numérique

Il existe différentes étapes dans le cycle de vie du client et il existe diverses méthodes pour les définir. L’une de ces méthodes est celle de Jim Sterne et Matt Cutler, publiée en 2000 dans un document intitulé « E-Metrics, Business Metrics For The New Economy » (le PDF s’ouvre).

Il existe également différentes façons de calculer la valeur à vie du client (CLV). Une introduction.

Dans le document mentionné, Sterne et Cutler ont divisé les phases du cycle de vie du client (plus tard, d’autres éléments ont été ajoutés qui étaient plus basés sur l’interaction avec le client), et pour être plus précis, les actions que nous pouvons prendre afin de les engager à travers le cycle de vie du client, comme suit :

• Atteindre : essayer d’attirer l’attention des personnes que nous voulons atteindre.
• Acquisition : attirer et amener la personne atteinte dans la sphère d’influence de notre organisation.
• Conversion : lorsque les personnes que nous atteignons ou avec lesquelles nous avons une relation plus établie, décident d’acheter quelque chose chez nous.
• Rétention : essayer de garder les clients et essayer de leur vendre davantage (vente croisée, vente incitative).
• Fidélisation : nous aimerions que le client devienne plus qu’un client : un partenaire fidèle et même un « défenseur de la marque », incluant aujourd’hui souvent aussi ce que l’on appelle les influenceurs

Conseil pour ceux qui tirent parti du marketing d’influence (presque tout le monde aujourd’hui) : lorsque vous recherchez des influenceurs en ces jours d’influence numérique, ne regardez pas (seulement) les scores des influenceurs sociaux, car les plus forts défenseurs de la marque pourraient se trouver juste sous votre nez : les loyalistes et les défenseurs de la marque de type « regular Joe », y compris vos clients et leur famille, leurs amis et leurs collègues, restent tous des influenceurs clés dans les décisions d’achat – et évidemment votre propre personnel, vos partenaires externes et plus encore qui ne sont pas sur Twitter toute la journée.

Le parcours de l’acheteur et la relation client sont plus que des modèles

Bien sûr, les modèles sont des modèles et les modèles d’interaction et d’achat, ainsi que les chemins de conversion, sont souvent plus complexes dans un monde multicanal que les modèles que nous utilisons pour les capturer.

Le parcours de l’acheteur – en constante évolution – du client n’est pas linéaire et les modèles d’entonnoir ne correspondent pas à un comportement de plus en plus compliqué, qui nécessite une approche marketing 2.0 entièrement connectée ou intégrée. Il est certain qu’avec l’avènement des médias sociaux, les gens ont plus de choix et de pouvoir. Aujourd’hui, ils sont dans la sphère d’influence de votre entreprise, demain ils ne le seront plus. Depuis que Sterne et Cutler ont proposé leur modèle, de nombreuses autres représentations du cycle de vie du client ont été faites.

Il est presque impossible de surveiller entièrement les parcours d’achat et les décisions. Vous ne savez pas si un nouveau client a vu votre panneau publicitaire, vous ne savez pas si son ami lui a conseillé d’acheter vos produits, et vous ne connaissez pas tous les canaux en ligne et hors ligne, qu’il a utilisés pour s’informer et même interagir avec vous ou vos agents ou revendeurs si vous avez un modèle de go-to-market par canal.

Il a pu être appelé par votre équipe commerciale interne et ensuite être visité par un commercial externe ou contacté via un partenaire, alors qu’il a dit au commercial interne qu’il n’était pas intéressé par une collaboration avec votre entreprise. Cela vous semble familier ? Des systèmes et des processus déconnectés ? Des silos ? Si seulement vous aviez une vision plus holistique et centrée sur le client… Avec l’avènement de nouveaux modes d’interaction, la déconnexion ne fait que s’amplifier.

Et qu’en est-il des clients existants ? Les connaissez-vous suffisamment bien ? Êtes-vous sûr qu’il n’y a pas un client avec un potentiel d’achat extrêmement élevé qui reste là dans vos petits comptes parce qu’il n’achète chez vous que lorsque votre concurrent est en rupture de stock ? Qu’en est-il du taux de désabonnement ? Le client revient-il ?

La valeur à vie du client (CLV) est une prédiction de la valeur totale (le plus souvent exprimée en bénéfice net) générée par un client dans le futur tout au long de son cycle de vie

Le cycle de vie du client dans une réalité connectée

Il est important de comprendre vos prospects et vos clients tout au long de leur parcours et de leur cycle de vie, et, au moins, de savoir ce qui se passe avec eux à travers tous les moments de contact et les points de contact entre eux et votre entreprise (et les personnes qui travaillent pour et dans celle-ci).

Le cycle de vie du client n’a pas tellement changé, mais les moyens d’atteindre, d’acquérir, de convertir, de retenir, de fidéliser, de défendre ont changé. Il y a plus d’options pour les clients et les spécialistes du marketing. Et en même temps, les défis sont plus nombreux. Il en va de même pour la mesure de la valeur à vie du client.

Pour autant, il est crucial d’avoir une vision globale et de faire correspondre les différentes étapes du cycle de vie du client avec les signaux directs et indirects, les besoins et les émanations d’intention, en alignement avec la dimension de la marque. Cela va au-delà de la campagne, du canal et de la tactique de marketing individuels. Et c’est l’une des raisons pour lesquelles nous aimons considérer les clients comme des personnes dans une perspective connectée. C’est également l’une des raisons pour lesquelles l’automatisation du marketing, combinée au CRM, est devenue si populaire. Cependant, nous constatons qu’en général, l’accent est toujours mis sur l’utilisation de ces outils (qui reçoivent de nouveaux noms pour une bonne raison) de manière déconnectée et souvent limitée et centrée sur les campagnes.

Lorsque nous examinons le cycle de vie global du client, il est clair que plusieurs fils conducteurs traversent chaque étape et donc aussi chaque couche de l’entonnoir proverbial : pensez à l’utilisation du contenu qui répond à l’intention et aux besoins du client (marketing de contenu), par exemple. Le marketing de contenu peut difficilement être qualifié de discipline marketing en tant que telle, car le contenu joue un rôle dans toutes les étapes, de la portée à l’adhésion et au-delà. Il en va de même pour le marketing des médias sociaux. Et, oui, même l’email marketing et certaines formes plus traditionnelles de marketing. Et la liste est encore longue. Lorsque nous examinons d’abord les points de contact individuels, puis les tactiques et les canaux, nous pouvons commencer à avoir une vision plus intégrée également et relier les points des objectifs commerciaux, du parcours d’achat, du cycle de vente, de l’expérience client, des canaux, du contenu et de la partie clé de l’équation : le client.

Valeur à vie du client (CLV) : introduction et mesure

Retournons au début : les clients  » ont  » un cycle de vie. Et les entreprises le savent. La question qu’elles se posent depuis des lustres est de savoir comment définir la CLV de votre portefeuille de clients et même de groupes de clients spécifiques ou de clients individuels. Il existe de nombreux modèles pour le faire. La valeur à vie du client (CLV) est une mesure financière utilisée pour examiner la rentabilité du client et, lorsqu’elle est correctement calculée, un impact potentiel sur les différents efforts de marketing tout au long du cycle de vie du client. Tout comme le ROI marketing ou retour sur investissement marketing, il s’agit d’une valeur financière. Il est conseillé d’utiliser la CLV afin de créer de la valeur tout au long du cycle de vie du client.

La valeur de la durée de vie du client examine les investissements que nous prévoyons de faire pour les clients (rétention, ventes, promotion, service client, peu importe) et le retour que nous en attendons. C’est un indicateur prospectif qui a tout à voir avec le présent et l’avenir. La CLV est la valeur actuelle (exprimée dans votre devise locale) des flux de trésorerie futurs attendus du client.

Le problème avec le calcul de la CLV de cette façon est qu’il se fait dans une perspective globale (base de clients), et qu’il est difficile à utiliser pour calculer la valeur de la CLV à des niveaux micro comme un plan marketing. De plus, les modèles de calcul de la CLV trouvent souvent leur origine dans des activités orientées marketing plutôt directes et sont moins utiles pour les investissements clients qui sont plus difficiles à calculer (pensez au branding, par exemple).

Retour sur investissement marketing et la CLV

Une autre façon de calculer la valeur de la durée de vie du client part des micro-niveaux, voire des actions marketing et commerciales individuelles. Malgré ce que beaucoup croient malheureusement encore, elle peut également être utilisée pour calculer et prédire l’impact des activités liées à l’image de marque. Je parle du ROI marketing (ou ROMI). Et personne ne s’est penché sur la question plus en profondeur que Jim Lenskold.

Le ROMI, abréviation de Return On Marketing Investment (retour sur investissement marketing), est basé sur le retour incrémental de chaque USD (ou votre monnaie locale) supplémentaire dépensé dans des activités ciblées sur les clients (donc également orientées vers l’avenir). Il s’agit principalement d’un paramètre financier qui peut être utilisé pour faire des pronostics et pour calculer l’efficacité de la gestion des programmes de marketing et de vente.

Cependant, pour pouvoir le faire, vous devez disposer d’un programme ROMI bien mis en œuvre dans votre entreprise. Bien que les données des programmes de ROMI offrent un excellent moyen de calculer et de suivre la valeur de la durée de vie du client de bas en haut, il y a de nombreux obstacles à franchir.

Tout d’abord, peu d’entreprises utilisent le ROMI comme paramètre et encore moins l’utilisent à tous les niveaux, allant de chaque campagne individuelle au niveau de l’entreprise. La mise en œuvre de tels programmes nécessite de nombreux changements culturels dans l’entreprise et cela ne se fait pas du jour au lendemain. Même avec les programmes de ROMI, vous devrez souvent faire des extrapolations, par exemple pour les investissements clients à haut risque.

La perspective du CRM et du capital client

Vous pouvez également utiliser vos programmes CRM pour calculer la CLV, à un niveau global et souvent aussi à un niveau micro, mais là aussi, il y a de nombreux obstacles. Une approche intéressante, qui combine la manière traditionnelle de calculer la CLV et le retour sur investissement marketing en tant que paramètre financier, est celle du « capital client », comme l’explique un article paru dans l’édition de janvier 2004 du Journal of Marketing par Roland T. Rust, Katherine N. Lemon et Valarie A. Zeithaml.

Dans leur article, intitulé « Return on Marketing : Using Customer Equity to Focus Marketing », (le PDF s’ouvre), les auteurs décrivent le « Customer equity » comme la somme de toutes les valeurs sur la durée de vie totale du client d’une entreprise. A partir de cette définition, ils ont développé un cadre pour optimiser la valeur à vie de toutes les relations avec les clients dans une perspective de CRM.

Le ‘capital client’ est le résultat de trois paramètres sous-jacents importants :

1. le ‘capital valeur’ (la perception objective d’une marque par le client d’un point de vue réaliste de ‘contrepartie’)
2. le fameux ‘capital marque’
3. le ‘capital rétention’ (qui exprime la fidélité du client).

L’amélioration (de la valeur) du ‘capital client’ se fait en travaillant et en combinant les différentes composantes (appelées ‘moteurs’) de ces trois éléments. Par exemple : vous pouvez augmenter la ‘valeur du capital client’ en donnant plus au client, en lui facilitant les choses, etc.

Le rôle de la segmentation de la clientèle est également important. Les auteurs affirment que la segmentation de vos clients doit se faire du point de vue du potentiel à long terme des clients. Enfin, l’article souligne l’importance du « changement de marque » et a même développé un modèle pour calculer la possibilité que les clients changent de marque.

C’est un modèle intéressant, très orienté vers le futur (et c’est ce qu’est la CLV, rappelez-vous) en raison de son accent clair sur une approche centrée sur le client (notez que le « capital-marque » est l’un des trois paramètres sous-jacents du « capital-client »,’ et c’est un message clair des auteurs sur la pensée centrée sur le client par rapport à la pensée centrée sur la marque), son accent sur le ROMI et le rôle évident de la segmentation des clients.

De nombreuses solutions et de nombreuses questions dans le calcul de la CLV

Il existe d’autres façons de calculer la CLV. Elles ont toutes leurs avantages et leurs inconvénients, et une grande partie dépend bien sûr du type d’entreprise ou d’industrie (par exemple : chaînes de détaillants contre entreprises de services B2B). Tous les modèles mentionnés et autres ont leurs racines historiques spécifiques qui peuvent limiter leur utilisation dans certains environnements.

Choisir la meilleure façon de calculer la CLV dépend beaucoup des outils dont vous disposez, de la façon dont vous calculez vos investissements en vente et en marketing et de la façon dont votre entreprise fonctionne réellement centrée sur le client.