McDonald’s, l’entreprise qui en viendrait à représenter ce que les gens aiment ou détestent de l’Amérique, a des racines humbles dans la Grande Dépression. Dans les années 1930, les frères Dick et Mac McDonald luttaient pour gagner leur vie en exploitant un cinéma en Californie lorsqu’ils ont remarqué qu’un stand de hot-dogs voisin semblait toujours faire beaucoup d’affaires. Avec un prêt de 5 000 dollars, les frères McDonald ont ouvert le stand de hot-dogs Airdrome en 1937. En 1940, ils l’ont déplacé de Monrovia à San Bernardino et ont changé le nom en McDonald’s Barbeque .

Malgré le succès, les frères voulaient faire les choses mieux et plus vite. Dans un geste audacieux, ils ont temporairement fermé l’endroit en 1948 et ont rouvert avec une nouvelle approche expérimentale. Ils ont simplifié le menu pour se concentrer sur les hamburgers, les frites et les milkshakes et se sont débarrassés de ces carhops caractéristiques, omniprésents dans le secteur à l’époque. Adoptant le processus qui a révolutionné l’industrie automobile, les frères ont utilisé une chaîne de montage pour préparer leurs plats et améliorer l’efficacité du restaurant. Ils l’ont appelé le système Speedee. Le restaurant a rouvert ses portes avec un grand succès — leur démarche risquée a non seulement été payante, mais elle allait bientôt établir la norme de réussite dans l’industrie de la restauration rapide.

« « 

Les frères McDonald obtenaient tellement d’affaires qu’ils avaient besoin de huit Multimixers, des machines qui font cinq milkshakes à la fois. Aujourd’hui, un Multimixer trône comme une pièce de musée dans la réplique d’un premier McDonald’s.

Tim Boyle/Getty Images

Dans les six années suivantes, les affaires marchaient si bien que les frères ont vendu 21 franchises et ouvert neuf points de vente . Le restaurant d’origine connaissait une telle activité que les frères ont commandé huit Multimixers — des machines qui font cinq milkshakes en même temps. Le distributeur des Multimixers — un vendeur du nom de Ray Kroc — était si intrigué par cette nouvelle qu’il s’est rendu en Californie pour voir de quoi il retournait.

Émerveillé et inspiré par le succès des frères McDonald, Kroc voulait en faire partie. Il rêvait du potentiel des restaurants McDonald’s et a demandé à Dick et Mac de l’engager comme agent de franchise. En échange de la licence du nom, les frères recevraient un pourcentage des ventes.

Kroc a ouvert son premier restaurant McDonald’s en 1955 à Des Plaines, dans l’Illinois. Après quelques difficultés, Kroc a fini par réussir et, au cours des cinq années suivantes, il a fait décoller 200 autres restaurants . Kroc était dévoué au processus Speedee qui a fait le succès des frères McDonald, et il avait pour devise « qualité, service, propreté et valeur ». Certains disent qu’il était presque obsédé par la propreté. Kroc disait souvent aux travailleurs :  » Si vous avez le temps de vous pencher, vous avez le temps de nettoyer  » .

Bien que l’accord commercial de Kroc avec les frères McDonald ait commencé en nage, les relations se sont rapidement envenimées. Au début, Kroc voulait juste vendre autant de Multimixers que possible. Mais en 1961, il a acheté toute l’entreprise pour 2,7 millions de dollars. Lorsqu’ils ont renoncé aux droits sur le nom McDonald’s, Dick et Mac ont rouvert leur restaurant de hamburgers de San Bernardino sous le nom de The Big M. Kroc, contrarié par le refus des frères de céder le restaurant d’origine, a ouvert un restaurant McDonald’s à proximité. The Big M a fait faillite.

Simplement, en utilisant ces tactiques, Kroc a fait un travail rapide sur le reste de la concurrence. Désormais à la tête de McDonald’s Corp, il était prêt à conquérir le monde. Ensuite, nous nous pencherons sur l’aspect commercial de la façon dont Kroc a construit l’empire McDonald’s.