Les entreprises de technologie publicitaire qui pataugent sur les marchés publics se tournent de plus en plus vers les sociétés de capital-investissement pour réinventer leurs activités loin de l’éclat des projecteurs de Wall Street.

Certaines sociétés de capital-investissement achètent des technologies publicitaires pour réduire les coûts avant de les remettre sur le marché ou de les vendre à une autre société de capital-investissement. D’autres, comme Sizmek, qui a acquis Rocket Fuel en juillet, achètent des solutions ponctuelles et les assemblent dans l’espoir de fournir une alternative à l’échelle du duopole.

Ce dernier scénario était la motivation derrière l’acquisition de 95 millions de dollars du réseau publicitaire MaxPoint par Valassis Digital en août, a déclaré le président de la société, Cali Tran.

« Nous avons acquis MaxPoint pour nous développer », a déclaré Tran. « Nous investissons plus de capital et embauchons plus de gens. »

Traditionnellement une société de médias imprimés qui envoie des carnets de coupons, des cartes postales et des promotions par courrier direct aux consommateurs, Valassis, qui est détenue par Harland Clarke Holdings sous la société de PE MacAndrews et Forbes, a lancé sa branche numérique en 2013 pour étendre sa vision du consommateur au monde numérique. Mais alors que Valassis avait 40 ans d’expérience pour atteindre environ 115 millions de foyers américains chaque semaine avec ses produits imprimés, sa vue numérique du consommateur était limitée.

« Avant MaxPoint, nous étions sous-échelle », a déclaré Tran. « Si nous utilisons la vue du consommateur dans le monde hors ligne pour informer notre ciblage, nous ne voyons que la moitié du consommateur. »

Avec MaxPoint, Valassis a obtenu un graphique numérique construit sur 10 ans qui a augmenté ses informations hors ligne avec plus d’un milliard de profils numériques.

Six mois après l’acquisition, Valassis Digital travaille avec 1 500 clients, des petites et moyennes entreprises aux grandes marques et agences, pour cibler les consommateurs en ligne et hors ligne. L’entreprise est passée de 150 à 500 personnes réparties dans 12 bureaux américains.

Tran s’est entretenu avec AdExchanger au sujet de l’intégration.

AdExchanger : Qu’est-ce qui a le plus changé chez Valassis Digital depuis l’acquisition de MaxPoint ?

CALI TRAN : En ayant une vue intégrée du consommateur à travers ses comportements en ligne et hors ligne, nous pouvons faire un meilleur ciblage. Avec un meilleur ciblage, nous pouvons envoyer de meilleurs médias. Lorsque nous parlons de médias intégrés, il ne s’agit pas seulement de capacités de médias numériques multiples. C’est une combinaison de l’imprimé et du numérique qui travaillent ensemble.

Quelles redondances et quelles synergies existaient entre votre pile et celle de MaxPoint ?

Valassis était très à l’aise pour comprendre les comportements des ménages. Nous pouvions augmenter cela avec un profil numérique au sein de ces foyers, mais nous n’avions pas un sens du comportement de ces consommateurs au sein de ces foyers au niveau de fidélité que MaxPoint avait. Là où Valassis avait plus de 40 ans de données sur le comportement des ménages, MaxPoint avait cela pour les appareils connectés.

Comment collectez-vous les données ?

Nous achetons beaucoup de données. Nous travaillons avec des partenaires qui possèdent des applications mobiles, des réseaux publicitaires et des échanges et qui suivent le flux de clics. MaxPoint le fait aussi, mais nous sommes en mesure de compléter leur approche avec une vue plus holistique et plus large.

Pensez au shopper marketing. Nous distribuons des coupons pour le compte de sociétés de CPG. Nous aidons également, par le biais de notre société sœur, NCH, à l’échange de ces coupons. Nous sommes capables de montrer quels coupons ont été envoyés à quels foyers et dans quels magasins ils ont acheté ces produits.

En combinant le graphique des consommateurs de MaxPoint avec notre indice de remboursement, la fidélité de la façon dont nous pensons que les consommateurs ont agi sur des médias spécifiques a augmenté. Maintenant, il ne s’agit plus seulement de savoir quel foyer s’est engagé dans un média. Nous pouvons descendre jusqu’au niveau de l’appareil au sein de ce foyer.

Quel est l’état d’avancement de l’intégration ?

La conception de l’org et l’intégration technique sont terminées. Nous sommes dans notre premier trimestre en tant que société unifiée. Nos campagnes et le ciblage sont tous sur une seule plate-forme et tous les systèmes, outils et processus sont complets. Nos équipes sont encore en train de s’approprier l’expérience quotidienne de travailler les unes avec les autres.

Il n’y a pas de perturbation dans la façon dont nous servons nos clients. C’était une grande priorité pour nous : S’intégrer rapidement en arrière-plan et arriver à une plateforme unifiée.

Quelles autres synergies existent entre Valassis Digital et le portefeuille Harland Clarke ?

Nous sommes enthousiasmés par RetailMeNot. En travaillant avec eux, nous sommes en mesure d’introduire une relation directe pour nos annonceurs à une base de consommateurs.

En ce moment, c’est une relation commerciale. Nous les traitons comme un éditeur indépendant, et ils partagent les données qu’un éditeur partagerait généralement avec une société de services publicitaires. Cela pourrait changer. Lorsque vous avez la possibilité de partager les meilleures pratiques et les plateformes, il y a des possibilités de débloquer des efficacités, non seulement dans la façon dont nous envoyons les médias, mais aussi dans la façon dont nous les mesurons et bouclons la boucle.

Maintenant que vous possédez MaxPoint, comment votre ensemble concurrentiel a-t-il changé ?

Il y a de la concurrence partout et partout. Si vous regardez d’un point de vue purement ad tech, notre concurrence serait toute entreprise faisant des services gérés ou de l’analyse de données. Si vous regardez les médias imprimés, c’est toute entreprise qui distribue des publicités à un consommateur.

Beaucoup de nos concurrents sont des solutions ponctuelles. Ils ne font que de la vidéo, du courriel, de l’affichage ou de la recherche. Nous avons un large portefeuille de capacités dans l’imprimé et le numérique, ainsi qu’une capacité de ciblage et de mesure. Nous travaillons avec beaucoup de solutions ponctuelles indépendantes sur le marché.

Cette interview a été éditée.

Correction : Cet article indiquait précédemment que Valssis Digital compte 70 000 clients. Valassis Digital compte 1 500 clients et sa société mère, Valassis, compte 70 000 clients.