31. heinäkuuta Pohjois-Korea testasi ballistista ohjusta. Egyptissä vangit kieltäytyivät ruoasta protestiksi epäinhimillisestä kohtelusta. Baltimoren asukkaat moittivat Yhdysvaltain presidenttiä siitä, että tämä kutsui heidän kaupunginosaansa ”ällöttäväksi, rottien ja jyrsijöiden saastuttamaksi sotkuksi”. Silti suurimman osan päivästä Twitterin suosituin aihe oli avokadot.
Ihmiset jakoivat reseptejä ja valokuvia, nippelitietoa ja tarinoita hedelmistä. Ei siksi, että avokadot olisivat olleet uutisissa – eivät jonkin kiistan, skandaalin tai verilöylyn keskellä. Se oli yksinkertaisesti Kansallinen avokadopäivä (#NationalAvocadoDay).
Tämä saattoi tuntua amerikkalaisista oudolta, sillä 80 prosenttia Amerikan avokadoista tulee Meksikosta. Mutta tällaisten päivien tarkkaavaisuus on yleensä vähäistä, mistä on osoituksena nyt lähes päivittäinen ilmiö, jossa trenditietoinen ”kansallinen päivä” peittää Facebookin ja Twitterin ja jopa Instagramin. Tätä kirjoittaessani on kansallinen rentoutumispäivä. Elokuussa on nyt myös Kansallinen koiranpäivä, Kansallinen matchmaker-päivä ja Kansallinen sisarusten päivä.
Monet näistä päivistä ovat uusia viime vuosina, ja pieni osa niistä on hallituksen tunnustamia. Niin omituisilta kuin nämä päivät tuntuvatkin, kansallisten päivien luominen ja ylläpitäminen on ilmiö, jolla on valtavia taloudellisia vaikutuksia. Monia tällaisia päiviä käytetään – tai ne on jopa nimenomaan keksitty – houkuttelemaan ihmisiä puhumaan tuotteista ja palveluista. Tämä tapahtuu mittakaavassa, jota perinteinen mainonta ei juuri koskaan saavuta. Edes Super Bowl -mainokseen käytetyt miljoonat eivät kykene saamaan aikaan yhtä paljon myönteistä huomiota tuotteelle, jonka vaatimattomat kuluttajat antavat vapaasti ja innostuneesti, kun he räjäyttävät sen kaikkien tuntemiensa aikajanoille.
Olin erityisen tarkkaavainen avokadopuheiden suhteen, koska vain muutamaa päivää aiemmin olin huomannut Yhdysvaltain ylilääkärin Jerome Adamsin twiittailevan: ”Tänä #KansallinenJäätelöjuomapäivänä hemmottelen itseäni hyvällä treenin jälkeen kauhalla. Kuten kaikessa muussakin, maltti on valttia!” Voisin nähdä kenraalilääkärin korostavan kohtuullisuutta Halloweenina tai kiitospäivänä. Mutta kun lähes kukaan ei tajunnut, että on kansallinen jäätelöpäivä, siitä kertova twiitti luultavasti vain sai ihmiset haluamaan jäätelöä.
Lisää tarinoita
Lue: The rise of the micro-holiday
Se on itse asiassa nimenomaan syy, miksi päivä aloitettiin. Vuonna 1984 presidentti Ronald Reagan julisti jäätelön ”ravitsevaksi ja terveelliseksi elintarvikkeeksi” auttaakseen meijeriteollisuutta, sillä hän yritti jo silloin löytää keinon päästä eroon 500 miljoonan kilon juustoylijäämästä. Sen jälkeisinä vuosina jäätelön myynti on kasvanut tänä päivänä huimasti. Dippin’ Dots, Cold Stone Creamery ja Baskin-Robbins järjestivät vuoden 2019 kansallisena jäätelöpäivänä kampanjoita ja lahjatarjouksia myymälöissä, samoin PetSmart ja Williams Sonoma. Halo Top jakoi kuponkeja kampanjayhteistyössä Bumble-yhtiön kanssa. Kyllä, jotkut amerikkalaiset todennäköisesti käyttävät nyt deittisovellusta, koska Ronald Reagan söi liikaa juustoa.
Kansallisella avokadopäivällä ei ole tällaista historiaa. Kalifornialainen ateriatoimitusyritys aloitti sen vuonna 2017. Hallitus ei tunnusta päivää, mutta se on yhtä lailla tekosyy myydä tuotteita. Eräs tiedottaja lähetti minulle sähköpostia muutama viikko sitten kysyäkseen, aikoinko ”uutisoida kansallisesta avokadopäivästä” ja jos aikoisin, voisinko mainita avokadohuulikiillon. Tänä vuonna jopa Chipotle järjesti kampanjan, jonka tarkoituksena oli ”juhlistaa” kansallista avokadopäivää tekemällä guacamolea väliaikaisesti eikä ylimääräisenä.
Samankaltaisia kampanjoita järjestetään kansallisena keilailupäivänä, kansallisena vohvelipäivänä ja kansallisena shapewear-päivänä – monien, monien muiden päivien ohella. Vaikka uusien kansallisten päivien julistaminen vaati perinteisesti kongressin säädöksen, Hallmarkin kaltaiset yritykset loivat jo vuonna 1919 ilman julistusta Kansallisen ystävyyspäivän kaltaisia päiviä edistääkseen korttimyyntiä. Silti tämä kesti usein vuosia ja suuria franchising-yrityksiä, jotta päivä saatiin ommeltua osaksi kansallista kudosta. Nyt se näyttää tapahtuvan heti, kun päivä on trendi sosiaalisessa mediassa. Mistä nämä uudet päivät tulevat? Voiko mikä tahansa ala julistaa päivän? Olenko ainoa, jonka mielestä on outoa, että ihmisille voi vain sanoa, että ”tänään on kansallinen pirtelöpäivä”, ja he sanovat: ”Hienoa, haetaan pirtelöitä!”. (Kokeile. Se toimii kirjaimellisesti minä päivänä tahansa.)
Joissakin tapauksissa yritykset yksinkertaisesti hyödyntävät jo olemassa olevaa kansallista päivää – palkkaavat tiedottajia ”lisäämään tietoisuutta”, ostavat hashtagien mainontaa sosiaalisessa mediassa ja tekevät yhteistyötä tuotemerkkien kanssa käynnistääkseen juhlavia mainoskampanjoita. Toisissa tapauksissa toimialat luovat nyt avoimesti päiviä. Mutta ne tekevät sen harvoin yksin. Avokadopäivä aloitettiin yhdessä National Day Calendar -nimisen verkkosivuston kanssa. Niin olivat mielestäni monet muutkin päivät, kuten National Bobblehead Day, National Brazilian Blowout Day ja National Water Balloon Day. Sikäli kuin Googlen tulokset osoittavat auktoriteettia, National Day Calendar on kansallisten päivien todellisuuden ensisijainen sovittelija.
Nimestään huolimatta National Day Calendar – kuten sen mainostamat päivät (mukaan lukien National Avocado Day) – ei liity mihinkään valtion virastoon. National Day Calendar on yksityisomistuksessa oleva organisaatio, jonka kotipaikka on Mandanissa, Pohjois-Dakotan seitsemänneksi suurimmassa kaupungissa. Yrityksen verkkosivustolla on sivu jokaiselle kansalliselle päivälle, jonka se tunnustaa, mukaan lukien alkuperätarinat ja ehdotetut tavat juhlia (useimmiten kuluttamalla jotain). Ulkoasua voisi kuvailla hyväntahtoisesti glitchimäiseksi ja premoderniksi. Se ei ainakaan ole sellainen yritys, jonka voisi olettaa kykenevän valloittamaan ajan hengen kansallisella sisaruspäivällä. Tämä pieni yritys näyttää löytäneen keinon saada kaikki puhumaan avokadoista, vaikka etnonationalismin maailmanlaajuiseen nousuun liittyy niin paljon kiihkeää geopoliittista keskustelua.
Sivustolla ei kerrota, millä menettelyllä uusi kansallinen päivä tunnustetaan. Siellä on postiosoite ja puhelinnumero, mutta ei henkilökuntaluetteloa tai sähköpostiyhteyttä. Sivusto kutsuu ketä tahansa ehdottamaan uutta ”kansallista päivää”. Niinpä minä teen niin. Verkkohakemus edellyttää nimen ja sähköpostiosoitteen syöttämistä ja sen jälkeen ehdotuksen tekemistä. Teen sen tosissani, koska olen varma, että jotkut näistä päivistä merkitsevät ihmisille jotain – jopa kansallinen tapiokkapuddingpäivä ja kansallinen Delaware-päivä. En halua olla se, joka tekee tästä farssin.
Lähetän hakemuksen, jota pidin Kansallisena mikrobiomipäivänä. Mikrobit ovat vuorovaikutuksessa immuunijärjestelmämme ja aineenvaihduntaprosessiemme kanssa pitääkseen meidät hyvin ravittuina ja sopeutuneina ympäristöömme, ehdotin pitkään. Tämä on tärkeä aihe. Ainakin Kansallinen mikrobiomipäivä vaikuttaa yhtä tärkeältä kuin Kansallinen pesusienipäivä.
Saamani automaattinen vastaus oli välitön ja järkyttävä: ”Kiitos, että lähetit ideasi kansalliseksi juhlapäiväksi. Komiteamme tekee kovasti töitä tarkastellessaan vuosittain saamiaan yli 20 000 hakemusta. Jos olet yksi niistä noin 25 hakemuksesta, jotka hyväksytään vuosittain, joku ottaa sinuun yhteyttä seuraavien vaiheiden suhteen.”
Mitä? Vain 25 hakemusta 20 000 hakemuksesta? Ymmärrän kyllä, että kepposet ja irtisanomiset seulotaan pois, mutta se jättäisi silti tuhansia laillisia hakemuksia hylättäväksi. Kansallinen päiväkalenteri tunnustaa jo ”lähes 1700” päivää, sain myöhemmin tietää. Onko pelättävissä, että tämä määrä voisi karata käsistä? Jos päivien määrä ei ole jo saanut niitä menettämään merkitystään, kuinka monta päivää siihen tarvittaisiin?
Teen hieman journalistista työtä ja löydän johtolangan. Automaattisen sähköpostiviestin alaosassa on allekirjoitus ”Hymyilee, Marlo Anderson. Perustaja, Kansallinen päiväkalenteri.” Anderson suostuu heti puhumaan. Hän kuvailee itseään sarjayrittäjäksi. Hän perusti National Day Calendarin lähes seitsemän vuotta sitten blogina kansallisista päivistä. Hän on huomannut, että siihen mennessä, kun päivä kietoutuu kalentereihin ja muistoihin, kukaan ei tunnu välittävän tai muistavan, onko se ”virallinen” vai ei. Tai ihmiset yksinkertaisesti unohtavat kansallisen päivän kokonaan, vaikka se olisikin olemassa jossain arkistokirjassa.
Anderson kaivoi kaikki päivät esiin ja kokosi ne yhteen kalenteriin, jonka hän voisi painattaa ja myydä. Kalenterin digitaalista versiota, verkkosivustoa, varten hän myi mainoksia. Osa näistä mainoksista menee hänen mukaansa asiaankuuluville toimialoille, jotka haluavat sponsoroida tietyn päivän sivua. Mutta kuka tahansa voi mainostaa.
Lopulta Anderson järkeili, miksi ei alettaisi tehdä kokonaan uusia päiviä? Hän arvioi, että muutaman viime vuoden aikana yritys on aloittanut 150 päivää. Joihinkin kuului uuden päivän henkilökohtaisia muistotilaisuuksia, toisissa oli pelkkä verkkosivu, jolla päivästä ilmoitettiin. Hänen suosikkejaan ovat National Astronaut Day ja National Road Trip Day.
En pystynyt itsenäisesti tarkistamaan kaikkia Andersonin mainitsemia tietoja National Day Calendarin valtavasta ulottuvuudesta, mukaan lukien 20 000 hakemusta. Hän kertoi minulle, että National Day Calendar työllistää 15 ihmistä, kun taas hänen kollegansa Amy LaVallie ilmoitti määrän olevan kuusi. Anderson sanoo, että yritys on hyvin kiireinen myydessään ja sijoittaessaan mainoksia verkkosivustolle, jakaessaan painettua kalenteria, kehittäessään vaatemallistoa, esiintyessään festivaaleilla, kerätessään lisenssimaksuja, luodessaan valtakunnallisesti syndikoitua radiopätkää ja kehittäessään sovellusta, televisio-ohjelmaa ja ”potentiaalista elokuvaa.”
Anderson sanoo, ettei hän osallistu varsinaiseen prosessiin, jossa valitaan ja julistetaan uusia kansallisia vapaapäiviä – se on neljän tai viiden henkilön komitean tehtävä. LaVallie on yksi heistä. Hänen suosikkipäivänsä ovat Kirjanystävien päivä, Sangrian päivä, Yksisarvisen päivä ja ”suklaapäivät”. Kun kysyin häneltä varovaisesti hakemuksestani kansalliseksi mikrobiomipäiväksi, hän oli Andersonin tavoin syvästi sitoutumaton. He etsivät päiviä, jotka ovat ”hauskoja, perheystävällisiä, ainutlaatuisia, merkityksellisiä maailmalle”, hän kertoi minulle. Hän vakuutti minulle, että olen ehdolla.
Koska en voi odottaa neljää viikkoa kuullakseni heidän tuomionsa, harkitsin, että julistaisin päivän yksinkertaisesti itse. Myös muut sivustot, National Today, pyytävät ehdotuksia ”kansallisiksi päiviksi”. Nämä eivät ole yhteydessä National Day Calendariin LaVallien ja Andersonin mukaan, jotka molemmat ilmaisevat huolensa ”kopiointiongelmista”. Huomattava ero on se, että National Today -kalenteri on avoimesti markkinointitarkoituksessa, eikä siinä ole mitään Andersonin esittämää teeskentelyä siitä, että on ensisijaista juhlia asioita, jotka tekevät meidät onnellisiksi. National Todayn sivustolla lukee: ”Kun otetaan huomioon omituisten juhlapäivien, kuten Amazon Prime Dayn Yhdysvalloissa ja Singles Dayn Kiinassa – jotka tuottivat huikeat 17 miljardia dollaria myyntiä – menestys, yhä useammat tuotemerkit etsivät juhlapäiviä, jotka pakottavat kuluttajat osallistumaan, jakamaan ja ostamaan.”
Anderson väittää, että alan voitot ovat yksinkertaisesti tärkeiden kansallisten päivien sattumanvarainen tulos. Hän on närkästynyt ehdotukseen, jonka mukaan hän saattaisi ottaa vastaan maksuja eri teollisuudenaloilta – esimerkiksi avokadonviljelijöiltä – varmistaakseen, että heidän hakemuksensa uudesta päivästä pääsee pykälän kärkeen. ”Ette usko, kuinka paljon rahaa olemme hylänneet juuri tuon skenaarion takia”, Anderson sanoo naurahtaen ja vakavoituen. ”Emme ole maksullinen organisaatio. Mielestämme kansallinen päivä on erityinen. Meidän on oltava hyviä kalenterin hoitajia.”
Jos vain yksi taho – liittovaltion tai muu – huolehtisi kalenterista, se takaisi ainakin jonkinlaisen laadunvalvonnan. Mitä enemmän kansallisia päiviä, sitä vähemmän arvoa kullakin on. Arvoluonnetta ei paranna sellaisten päivien olemassaolo kuin National Grab Some Nuts Day, National Sneak Some Zucchini Into Your Neighbor’s Porch Day jne. (Kaikki nämä ovat todellisia.) Kun päivät menettävät arvoaan, menettävät myös painetut kalenterit ja mainostila verkkosivustolla. Kysyin LaVallielta, katsooko National Day Calendar muiden yritysten kalentereita päivittäessään omia kalentereitaan. ”Itse asiassa emme tee niin. He katsovat meidän omaamme”, hän sanoi ja pudotti sananlaskun mikrofonin. ”Kaikki internetin kopiosivustot yrittävät saada vetoapua, mutta me olemme se lähde, johon kaikki menevät.”
Olipa tämä totta tai ei, näyttää kuitenkin siltä, että nämä ovat kansallisten päivien nousukautta. Tätä kirjoittaessani Kansallinen Kerro vitsi -päivä on nyt trenditrendi kaikkien muiden aiheiden yläpuolella. LaVallie arvelee tämän johtuvan – ei siitä huolimatta – uutisten intensiivisyydestä ja panoksista. Ihmiset haluavat mahdollisuuden puhua hauskoista ja tuskin merkityksellisistä asioista. Kun kaikki verkossa tapahtuva romahtaa yhteen sosiaalisen median syötteeseen, ihmiset tuntevat tarvitsevansa syyn puhua jostain muusta kuin selvästi tärkeämmistä uutisista. Kansalliset juhlapäivät tarjoavat tekosyyn – jopa kutsun – tehdä ylilyöntejä. ”Tänä päivänä, kun kaikki on niin vakavaa, on mukavaa pitää vähän hauskaa”, LaVallie sanoo, ”vaikka juhlistettaisiinkin vain keksipäivää”. (Erilaisille kekseille on monta päivää.)
On tietysti eri asia juhlia keksejä omasta tahdostaan. On eri asia puhua kekseistä siksi, että monikansallisten yhtiöiden koalitio on, millä tahansa tasolla, houkuttelemassa sinua siihen, ja käyttää rakkauttasi kekseihin saadakseen sinut liittymään deittisovellukseen. Jos kansallisten päivien määrä ja suosio kasvavat, koska ihmiset haluavat yksinkertaisen pakopaikan seurauksellisesta vuoropuhelusta, on surua jopa niissä ihmisissä, jotka juhlivat tosissaan kansallista jäätelöpäivää.