Näyttelyssä on esillä vain muutama vaatekappale MM.LaFleur, naisten vaatekauppa, jossa stylistit työskentelevät asiakkaiden kanssa ja tuovat esille vaatteita, jotka heidän mielestään sopivat heille. (Katherine Frey/The Washington Post)

On vaikea hetki olla nainen, joka shoppailee työvaatteita.

Kun ”athleisure”-trendi jatkaa pitkää tyranniansa, monet vähittäiskauppiaat tilaavat räätälöityjen housujen ja silkkipuseroiden sijasta läjäpäin lenkkihousuja ja tyyliteltyjä collegepaitoja.

Kaiken aikaa keskihintaiset kantahyödykkeet, kuten Ann Taylorin ja Banana Republicin vaatekaupat, tuntuvat operoivan rikki menneen muodin kompassin kanssa. Tavaratalot jahtaavat ahkerasti kiiltävämpiä esineitä ja yrittävät valloittaa vuosituhannen vaihteen ihmisiä trendikkäillä vapaa-ajan vaatteilla.

Kaikki tämä on jättänyt markkinoille vakavan tyhjiön. Ja tämä valkoinen tila on se, missä naisten vaatteiden start-up-yritys MM.LaFleur toivoo tekevänsä nimeä.

Tuotemerkki, sähköinen kauppapaikka, joka on juuri alkanut haarautua fyysiseen vähittäiskauppaan, pyrkii tulemaan ahdistuneiden 9-to-5-työläisten vaatekaapin avauspaikaksi. Niinpä se on juuri avannut ensimmäisen paikallisen myymälänsä K Street Northwest -kadulle – keskelle heidän reviiriään.

Teoria? Washingtonin ylikierroksilla olevien lakimiesten, hallituksen urakoitsijoiden ja voittoa tavoittelemattomien johtajien vaatekaappeihin ei pääse Georgetownissa tai Tysons Cornerissa sijaitsevan hienon myymälän kautta. Sen sijaan myymälä kannattaa sijoittaa heidän luonnolliseen elinympäristöönsä, jotta he voivat rynnätä sinne matkalla kotiin asiakastapaamisesta tai kun heillä on vapaa tunti ennen verkostoitumistilaisuutta.

Tämä on epäsovinnainen lähestymistapa ja yksi monista tavoista, joilla MM.LaFleur erottuu vähittäiskauppamaisemasta. Nyt kun pikamuoti on vallalla ja monet vähittäiskauppiaat pyrkivät vastaamaan trendeihin entistä nopeammin, MM.LaFleur lyö vetoa, että klassisille, ajattomille vaatteille on yleisöä. Myymälä ei tarjoa alennuksia eikä käytä kampanjoita, joista on käytännössä tullut vaatetusalalla pelipanoksia. Sen 200-300 dollarin hintalaput ovat kutsu keskiluokkaisille työpöytäsotureille muuttaa ajattelutapaansa ostosten tekemisestä ja hankkia investointikappaleita sen sijaan, että vaatekaappejaan päivitettäisiin jatkuvasti halvemmilla tavaroilla.

Jossain mielessä MM.LaFleur lyö vetoa siitä, että vähittäiskauppa on ollut väärässä sen suhteen, mitä suuri osa 30-50-vuotiaista naisista haluaa. Laajentumalla fyysiseen vähittäiskauppaan se ottaa merkittävän askeleen kohti sen selvittämistä, onko tämä arvio oikea.

Emily Harris rakastaa puseroa, jota Jenny Albertini sovittaa MM.LaFleurin uudessa liikkeessä K Streetillä. (Katherine Frey/The Washington Post)

New Yorkin showroomin johtaja Sara Holt, vasemmalla, vitsailee Jenny Albertinin ja Emily Harrisin kanssa. (Katherine Frey/The Washington Post)

Kierrä MM.LaFleurin D.C.:n showroomissa, ja saat nopeasti käsityksen siitä, millaista ostajaa se yrittää kosiskella.

Pukuhuoneiden seinät on leimattu asiakkailta saaduilla sitaateilla. Yhdessä lukee: ”Työskentelen Pentagonissa, joka on muotitragedia, joten yritän nostaa peliä hieman – pelästyttämättä kenraaleja.”

Jossain toisessa lukee: ”Minun on näytettävä siltä kuin söisin kynsiä aamiaiseksi. Olen menossa 200 miljoonan dollarin neuvotteluihin ensi viikolla.”

Vaatteet on kalibroitu juuri tällaisille naisille – jotka työskentelevät ympäristöissä, joissa on edelleen melko perinteinen pukeutumiskoodi, hetkiin, jolloin vaatteiden on heijastettava auktoriteettia. Tarjolla on neutraalien ja pehmeiden värien mekkoja, neuletakkeja, jotka on leikattu hieman blazerin terävyydellä, ja puseroita, jotka hivelevät vartaloa, eivät halaa sitä. Pääntie ei ole matala. Helmaviivat eivät ole korkeita.

Ne ovat sellaisia vaatekappaleita, joita tuotemerkin perustaja Sarah LaFleur toivoo, että hänellä olisi ollut jo silloin, kun hän työskenteli pääomasijoitusyhtiössä.

”Kamppailin aina sen kanssa, mitä pukea päälleni aamulla töihin”, LaFleur sanoo. ”Ajattelin aina, että se oli kipupiste.”

Siten vuonna 2011, kun hän oli 27-vuotias, hän lopetti työnsä ja alkoi kehittää MM.LaFleuria, jonka hän nimesi äitinsä mukaan. LaFleur otti mukaan suunnittelijan ja alkoi tehdä yhteistyötä valmistajien kanssa New Yorkin Garment Districtissä. Ensimmäinen mallisto oli pelkkiä mekkoja.

”Haluan ajatella niitä aikuisten alusvaatteina”, LaFleur sanoi vitsaillen. ”Voit vain pukea ne päällesi, eikä sinun tarvitse huolehtia sekoittamisesta tai sovittamisesta.”

Merkin overture kirjoituspöytätyöläisille on paljolti yksityiskohdissa: Joissakin housuissa on säädettävät lahkeet, joten voit lyhentää niitä, jos kävelet töihin lattareissa ja vaihdat myöhemmin korkokengät jalkaasi. Monet vaatteet on valmistettu rypistymättömästä kankaasta, ja ne voidaan pestä koneessa. Yhdessä mekossa on neppari, joka auttaa pitämään rintaliivien hihnat paikoillaan, ja toisessa on kainalotyynyt, jotka estävät hikitahrojen syntymistä.

Mutta MM.LaFleurin strategian ytimessä eivät ole vain tuotteiden ominaisuudet vaan myös filosofia, joka koskee asiakkaiden asenteita shoppailua kohtaan.

”Se, mitä vähittäiskauppiaat eivät ymmärrä ammatti-ihmisten elämäntyyleistä, on se, että suurimmalla osalla naisista ei ole aikaa”

LaFleur sanoi. ”Useimmat naiset eivät pidä työostoksia hauskana aktiviteettina.”

Sen vuoksi sen verkkoliiketoiminnan keskeinen osa on niin sanottu Bento Box, kuratoitu paketti, jonka henkilökohtainen stylisti kokoaa sen perusteella, mikä hänen mielestään sopisi tiettyyn vartalon muotoon ja työympäristöön. Sosiaalisen median kanavissa tuotemerkki mainostaa hashtagia #Betterthingstodo, mikä on osoitus ajatuksesta, että korkea-arvoiset ammattilaisnaiset eivät halua vaivautua vaatteiden valitsemiseen.

Se on myös syy siihen, että kivijalkamyymälä ei ole perinteinen myymälä. Siellä ei ole tavarahyllyjä kammattavaksi. Sen sijaan se on ajanvaraukseen perustuva kokemus, jossa sovitaan aika kahdenkeskiseen työskentelyyn stylistin kanssa. Tämä stylisti valitsee sinulle lookit ennen saapumistasi verkossa antamiesi tarpeitasi koskevien tietojen perusteella. Saatat kävellä ulos ostoksesi kanssa, jos tarvitset kiireellisesti asun tärkeään työhaastatteluun, mutta yleensä kaikki valitsemasi vaatteet toimitetaan kotiisi, jotta sinun ei tarvitse raahata niitä mukanasi.

Toiveena on, että tämä asetelma tehostaa shoppailuprosessia, koska se poistaa vaeltelun ja päättämättömyyden. Myymälässä on myös pientä pyrkimyksellistä hohtoa: Siellä tarjoillaan kahvia tai proseccoa, taustalla jyskyttää vanhan koulukunnan jazz.

Naistenvaatteita valmistavan MM.LaFleurin toimitusjohtaja Sarah LaFleur uudessa Washingtonin myymälässä yllään yksi myydyimmistä tuotteista, Catherine-mekko. (Katherine Frey/The Washington Post)

MM.LaFleur kasvaa nopeasti: Yhtiö kertoo saavuttaneensa keskimäärin 300 prosentin vuotuisen kasvun vuodesta 2013 lähtien. Se ennustaa vetävänsä tänä vuonna yli 70 miljoonan dollarin liikevaihdon.

Tämä buumi tarjoaa todisteita siitä, että LaFleur ja hänen tiiminsä ymmärsivät jotain, mitä laajemmat markkinat eivät ymmärtäneet: Vähittäiskauppiaalle, joka haluaa pukea naisia liike-elämän vaatteisiin, on runsaasti tilaa – suuriin myyntipuheisiin ja neuvotteluhuoneen esittelyihin sekä jokapäiväisiin konferenssipuheluihin ja projektipalavereihin.

”Meillä on vähemmän tuotetarjontaa kuin vuosikymmeniin”, sanoo Marshal Cohen, markkinatutkimusyritys NPD Groupin vaatetusalan analyytikko. ”Kaikki ovat juosseet niin pitkälle casual-puolelle, että he ovat jättäneet huomiotta ja juosseet kauas bisnespuolelta.”

Klikkaatko koskaan Nordstromin verkkosivujen Work Mode -osiota? Se on hämmentävä maailma, jossa ilmeisesti olkaimettomat haalarit ja kylmähihaiset minimekot ovat toimistopukeutumista. Kirjoita Googleen ”office clothes”: Yksi ensimmäisistä tuloksista on trendikkään vähittäismyyjän Lulu’sin Office Chic -niminen sivu, jossa esitellään musta minihame, jossa on pitsinen, alusvaatteita muistuttava päällyste.

Ja vaikka vähittäismyyjät tarjoaisivatkin työpaikalle sopivia vaatteita, ne eivät varsinaisesti tee täysosumia: Monet tarjoavat mekkoja, joiden siluetti on toimistokelpoinen, mutta jotka on valmistettu halvoista kankaista. J. Crew’n puvut alkavat nyt koosta 000, joten kokoa on vaikea määrittää.

LaFleur sai käsityksen alan ja ostajien välisestä eripurasta, kun hän alun perin esitteli pääomasijoittajille liikeideaansa.

”He sanoivat: ’Pyydän 16-vuotiasta tytärtäni sovittamaan sitä'”, LaFleur muistelee. Mitä teini-ikäinen tietäisi siitä, miten yli 30-vuotiaat haluavat pukeutua toimistossa?

MM.LaFleur tarjoaa Bento-laatikkoa, jossa on neljä tai viisi vaatekappaletta tai asustetta, jotka vastaavat asiakkaan verkossa tekemän kyselyn profiilia. Asiakkaat maksavat sitten siitä, mitä pitävät ja lähettävät loput takaisin postimaksutta. (Katherine Frey/The Washington Post)

Älkää kuitenkaan erehtykö: MM.LaFleurilla on paljon esteitä hypättävänään, jos se aikoo tulla tunnetuksi. Ensinnäkin yritys on kamppaillut saadakseen varastomääränsä kuntoon, joten sen verkkosivuilta loppuvat usein tiettyjen kokojen mallit. Tämä on ongelma tuotemerkille, jonka tavoitteena on tehostaa ostosten tekemistä ajanpuutteisille naisille: Jos tavaroita ei saada oikeaan aikaan oikeaan paikkaan, myynti jää saamatta – ja naiset eivät ehkä halua kokeilla sinua myöhemmin uudelleen.

Lisäksi vaikka monet naiset sanovat olevansa kyllästyneitä huonosti valmistettuihin vaatteisiin ja ovat valmiita maksamaan laadukkaammista vaatteista, MM.LaFleur saattaa huomata, että se on vaikea myydä muille. Elämme aikaa, jolloin kuluttajat tuhlaavat elämyksiin, jolloin ajatus 250 dollarin investoinnista mekkoon voi olla mahdoton ajatus naiselle, joka ei ajattele lainkaan tuhlata niin paljon rahaa illalliseen.

Ja jos brändin käyntikortteina ovat korkea laatu ja palvelu, sen on jatkuvasti täytettävä asiakkaiden odotukset näissä asioissa. Vaikka monet verkkoarvostelut MM.LaFleurista ovat myönteisiä, jotkut ostajat ovat sanoneet pettyneensä tekstiilien laatuun tai eivät tunteneet, että henkilökohtainen stylisti olisi todella ymmärtänyt heidän fiiliksensä.

Silti D.C. on paikka, jossa tuotemerkillä on erityisen hyvät mahdollisuudet todistaa itseään ja kasvattaa käännynnäisiä. Se on jo MM.LaFleurin toiseksi suurin markkina-alue, ja se on rakentanut täällä kannattajakuntaa jo ennen kuin sillä oli edes verkkosivustoa. (Alkuaikoina myyjäiset pidettiin ystävän asunnossa.)

Sillä on tietoa siitä, mistä ostajat täällä pitävät: Ehkä siksi, että siinä on juuri sopiva määrä hohtoa, joka saa sinut tuntemaan, että sinulla on vielä persoonallisuutta, kun noudatat kaupungin usein konservatiivisia pukeutumissääntöjä.

Ja kaukana Washingtonin ulkopuolella on rohkaisevia merkkejä. Vaatetusliikkeen asiakaskunta kattaa laajan ikähaarukan, ja 30-50-vuotiaista on tullut erityisen suosittu kohde.

”Totuus ammattipukeutumisesta on: Se, mitä käytät 30-vuotiaana, ei oikeastaan muutu 55-vuotiaana”, LaFleur sanoi. ”Jos sinun on käytettävä takkia, sinun on käytettävä takkia.”

Nainen boikotin takana, joka painostaa vähittäiskauppiaita hylkäämään Trumpit

Targetilla oli rankka vuosi 206 – ja se kaivaa esiin pitkän aikavälin suunnitelmat käänteentekevästä suunnasta

Mitä Hasbron Pie Face viestittää hauskanpidon tulevaisuudesta