Yli puolet 22-vuotisesta historiastaan Google on ollut Yhdysvaltojen yleisin hakukone. Tuona aikana sen käsitys on muuttunut piilaaksolaisesta startup-yrityksestä ja altavastaajasta internetin portinvartijaksi, joka hallitsee algoritmeja, joilla on massiivisia liiketoiminnallisia vaikutuksia, ja joka on kehittänyt maineensa laajentaessaan liiketoimintaansa eri sektoreille tarjotakseen käyttäjilleen paremman käyttökokemuksen.

Viime aikoina lisääntynyt Google-liiketoimintatapojen tarkastelu on johtanut siihen, että viranomaiset ovat ryhtyneet puuttumaan havaittuihin väärinkäytöksiin, ja jotkin käyttäjät ovat osoittaneet pientä taipuvaisuutta yksityisyyden suojaa korostavampiin hakukokemuksiin nähden. Vastarintaa on tullut myös muilta hakukoneilta, kuten DuckDuckGolta ja Ecosialta, jotka ovat arvostelleet äänekkäästi tapaa, jolla Google esittää hakukonevaihtoehtoja Android-käyttäjille EU:ssa.

Markkinajohtajan vastarinnan vyöry saattaa luoda oikeat olosuhteet vaihtoehtoisten hakukoneiden esiinmarssille. Googlen entisen mainospomon Sridhar Ramaswamyn perustama Neeva julkistettiin kesäkuussa, ja You.com julkistettiin tässä kuussa Salesforcen entisen johtavan tiedemiehen Richard Socherin toimesta. Vaikka merkittävän siivun ottaminen hakukoneiden markkinaosuudesta Googlelta saattaakin olla osa niiden yleistä tavoitetta ja sitä, mitä monet markkinoijat haluaisivat nähdä, menestys uutena hakukoneena riippuu monista tekijöistä, ja se voi tulla vaatimattomammassa muodossa.

Valvontaviranomaiset haluavat lisää kilpailua hakukoneisiin

Viime vuosina Google on joutunut yhä useammin tarkastelun kohteeksi väitetyistä kilpailunvastaisista käytännöistä sekä Yhdysvalloissa että ulkomailla. Vuonna 2018 sille määrättiin 4,3 miljardin euron (noin 5 miljardin dollarin) sakko, joka on suurin Euroopan komission (EK) koskaan määräämä kilpailuoikeudellinen sakko – sen lisäksi se määräsi edellisenä vuonna Googlelle 2,4 miljardin euron (2,7 miljardin dollarin) sakon, koska se suosi omaa sisältöään hakutuloksissa.

Viime vuonna 48 osavaltioiden syyttäjänvirastoa liittyi yhtiöön kohdistuvaan kilpailuoikeudelliseen tutkimukseen. Liittovaltion tasolla oikeusministeriö nosti lokakuussa Googlea vastaan kilpailuoikeudellisen kanteen, jossa se väittää sen käyttävän sopimuksia ja markkinavoimaansa kilpailijoiden neutralisoimiseksi.

Jos Googlen todetaan syyllistyneen kilpailunvastaiseen toimintaan, kysymys siirtyy korjaustoimenpiteisiin. Edustajainhuoneen oikeuslaitoksen kilpailunrajoituksia käsittelevän alakomitean julkaisemassa raportissa suositellaan useita mahdollisia korjaustoimenpiteitä, muun muassa ”rakenteellista erottamista” kilpailun palauttamiseksi, mutta Google ennustaa itsevarmuutta ja saattaa viedä taistelun oikeuteen.

Jos näin käy, voi kulua kaksi vuotta ennen kuin ensimmäinen tuomio annetaan, ja silloinkin yhtiö saattaa valittaa asiasta. Yhtiön määräävää asemaa koskevan tarkastelun kärjistyessä potentiaaliset kilpailijat ovat kuitenkin vähitellen tulleet esiin tiheiköstä ja yrittäneet erottautua markkinajohtajasta.

SELVITYS: Tekeekö Googlen kilpailuoikeudenkäynti Applen hakukoneen todennäköisemmäksi?

Kykeneekö kukaan oikeasti kilpailemaan Googlen kanssa?

Kuten Google on nykyään olemassa, sellaisen hakukoneen luominen, joka voisi mielekkäästi kilpailla sen kanssa, edellyttäisi ” tuotetta, joka näyttää vähintään yhtä relevantteja, hyödyllisiä, nopeita ja kognitiivisesti vähän kuormittavia tuloksia kuin Google itse, sitten rakentaa brändi, johon ainakin kymmenet tai sadat miljoonat ihmiset luottavat nopeasti ja pitävät sitä parempana kuin Googlea”, sanoo Rand Fishkin, SparkToron toimitusjohtaja ja toinen perustaja, ja lisää, että jälkimmäinen puoli on realistisempi mahdollisuus Googlen ”jatkuvan suunnanmuutoksen pois ’rakastetusta startup-yrityksestä’ kohti ’pahaa imperiumia’ viimeisten ~8 vuoden aikana”.”

”Rehellisesti sanottuna en näe, miten se tapahtuu”, Eric Enge, Perficientin pääjohtaja, sanoi Search Engine Landille: ”Hakutulosten laadulla on paljon tekemistä sen datan kanssa, johon sinulla on pääsy, ja eniten dataa omaava voittaa – en näe, miten kukaan voi ottaa Googlen kiinni tässä suhteessa.”

Fishkin jakoi samansuuntaisen mielipiteen: ”En usko, että kukaan voi realistisesti rakentaa hakukonetta lähellekään Googlen laatua ilman vuosien dataa siitä, mitä ihmiset etsivät, mitä he klikkaavat ja mitä he pitävät arvokkaana ja mitä eivät pidä arvokkaana (mittaamalla sellaisia asioita kuin palautukset takaisin SERP-verkkopalveluihin, kyselyjen muutokset, säännölliset valinnat tuloksesta nro 8 tuloksen nro 1 sijaan jne.) Se on Googlen todellinen salainen kastike – ässä, johon kukaan ei voi koskea. Traagista kyllä, en usko, että monet hakualan ihmiset (mukaan lukien nämä kaksi uutta yritystä ) ymmärtävät, miten mahdoton este sen voittaminen on.”

Vaikka rima on korkealla, nämä kaksi potentiaalista kilpailijaa uskovat oletettavasti, että on olemassa alueita, joita Google ei ole vielä saanut haltuunsa, ja he ovat pystyneet houkuttelemaan investointeja tähän tarkoitukseen. Kesäkuussa 2020 Neeva oli jo kerännyt 37,5 miljoonaa dollaria ja työllistänyt 25 henkilöä, ja You.comia tukevat Salesforcen toimitusjohtaja Marc Benioff ja pääomasijoittaja Jim Breyer. Rahoitus tuskin kuitenkaan tasoittaa pelikenttää – edes Microsoftin massiivisilla resursseilla Bing ei ole onnistunut pitkälti taivuttelemaan käyttäjiä tai digitaalisia markkinoijia pois Googlelta.

Googlen kiinniottamisen ei tarvitse olla tavoite

Sen sijaan, että rakennettaisiin hakukone, joka voisi päihittää Googlen, ”tavoitteena voisi olla rakentaa vahva joukko käyttäjiä, jotka ovat kiinnostuneita rakentamaan ”oman kulmansa verkkoon””, Enge sanoi Neevasta ja lisäsi, että tämä strategia ei edellyttäisi miljardeja käyttäjiä ollakseen menestyksekäs liiketoiminta.

DuckDuckGo käyttää samankaltaista strategiaa erottautuakseen muista hakukoneista ja vetoamalla yksityisyyden suojaa arvostaviin käyttäjiin. Marraskuussa 2020 DuckDuckGon kuukausittain käsittelemien kyselyjen määrä nousi kaikkien aikojen korkeimpaan, lähes 2,4 miljardiin. Siitä huolimatta sen osuus Yhdysvaltojen hakumarkkinoista on edelleen vain 2,3 prosenttia, kun Googlen osuus on 87,7 prosenttia.

Neevan tilauspohjainen palvelu, jonka kerrotaan maksavan alle 10 dollaria kuukaudessa, kun se lanseerataan, pyrkii tarjoamaan personoidun mutta mainoksettoman kokemuksen. Lisäksi sillä ei ehkä ole niin paljon teknisiä esteitä voitettavana, sillä se hyödyntää olemassa olevaa sisältöä ja tietolähteitä, kuten Bingin hakutuloksia, Apple Mapsia ja weather.comia. Tämä voi auttaa Neevaa säästämään kehitysbudjetissaan heti alussa, ja jos se pystyy houkuttelemaan tarpeeksi tilaajia, yhtiö pyrkii alentamaan kuukausimaksua, mikä voi tehdä siitä houkuttelevamman vaihtoehdon uusille käyttäjille.

Vaikka tarkkoja yksityiskohtia ei ole julkistettu, You.com-sivustolla viitataan useaan otteeseen siihen, että se auttaa käyttäjiä heidän verkko-ostopäätöksissään. Yrityksen varhaisen käytön kyselyssä kysytään myös lukuisia sähköiseen kaupankäyntiin liittyviä kysymyksiä.

Jos You.com haluaa olla toimija sähköisessä kaupankäynnissä, se joutuu ehkä kilpailemaan myös Amazonin kanssa. Jos se päättää haastaa Amazonin suoraan, ”suurimmat haasteet … ovat toimijoiden mittakaava, erityisesti toimitus- ja toimituspuolella, sitten kaksipuolinen markkinapaikan rakentamishaaste potentiaalisten asiakkaiden ja myymälöiden/myyjien kasvattamisessa, ja lopuksi riittävien investointien houkutteleminen, jotta se kestäisi jatkuvan hintasodan, johon Amazon on halukas osallistumaan”, Fishkin sanoi.

”Niin moni haluaa aloittaa ostostensa tekemisen Amazonin kautta, että näyttää erittäin epätodennäköiseltä, että kukaan onnistuisi siinä”, Enge sanoi ja varoitti, että You.com voisi silti rakentaa vahvan käyttäjäkunnan erottautumisominaisuuksillaan, kuten käyttäjän nimellä varustetulla räätälöidyllä You.com-URL-osoitteella, joka helpottaisi jakamista.

Erottautuminen sähköisen kaupankäynnin alalla voi olla realistisempi tie, sillä Etsyn, eBayn, Shopifyn ja jossain määrin myös Google Shoppingin kaltaiset yritykset ovat pystyneet raivaamaan omia markkinarakojaan alalla. ”Jos You.comin kaltainen sivusto integroituu jonkinasteiseen sähköiseen kaupankäyntiin, sen tarvitsee vain alkaa tuottaa miljoonien dollareiden liikevaihtoa, jotta se olisi hyvässä vauhdissa”, Enge toisti. ”Vaikka tämä ei olekaan triviaali saavutus, se on paljon yksinkertaisempaa kuin Amazonin syrjäyttäminen.”

Miltä uusien hakukoneiden menestys voisi näyttää

Potentiaalisten Googlen tai Amazonin kilpailijoiden pitkän aikavälin elinkelpoisuus riippuu osittain niiden kyvystä houkutella alkuvaiheen yleisöä, mitä on vaikea ennustaa tässä vaiheessa, koska Neeva tai You.com eivät ole julkaisseet tarkempia yksityiskohtia tai arvioitua lanseerauspäivämäärää.”

”Mielestäni ei”, Fishkin sanoi, kun häneltä kysyttiin siitä, uskooko hän, että Neevan tai You.com:n erilaistavat liiketoimintamallit ja ominaisuudet riittäisivät houkutellakseen markkinoille tuloaikana uusia käyttäjiä. ”Jos olisin heidän asemassaan, en ole varma, että ilmoittaisin ’salaisesta kastikkeestani’, jolla kilpailemme teknologiamonopoleja vastaan, ennen kuin olen lanseerannut – joten toivottavasti heillä on enemmän hihoissaan”, hän sanoi.

Tekijä ”salaisessa kastikkeessa” saattaa olla sellaisten käyttäjien tunnistaminen, joilla on tarpeita, joihin Google ei tällä hetkellä vastaa. ”Nämä käyttäjät käyttävät todennäköisesti edelleen Googlea melko paljon, mutta he saattavat käyttää Neevaa tai You.comia tiettyihin skenaarioihin”, Enge sanoi. ”Jos nämä yritykset pystyvät pitämään yllä tämän tason keskittymistä, niillä voi olla mahdollisuus menestyä.”

Jos nämä yritykset ottavat perinteistä riskipääomaa, menestys voi näyttää tutummalta: ”Yksisarviseksi tuleminen, jolla on yli 1 miljardin dollarin palautettu arvo osakkeenomistajille”, Fishkin sanoi ja lisäsi: ”Se voisi tietysti tapahtua yritysoston kautta, mutta toivottavasti jotkut näistä ihmisistä pyrkivät todella kilpailemaan Googlea vastaan pitkällä tähtäimellä.”

Mahdollinen vaikutus Googleen

Erityisemmän määrän toteuttamiskelpoisia kilpailijoita olemassaololla on markkinoijille ja käyttäjille enemmän vaihtoehtoja, mutta se voi myös jossain määrin vaikuttaa Googlen strategiaan. Tämä voi pakottaa Googlen reagoimaan mukautumalla enemmän käyttäjien ja hakuammattilaisten mieltymyksiin, mikä saattaa parantaa maisemaa kaikkien kannalta.

”Tietyt erityiset innovaatiot saattavat synnyttää uusia innovaatioita tai hyväksyntää Googlessa”, Enge sanoi ja huomautti, että mahdollisten kilpailijoiden suuri menestyskin merkitsisi Googlelle vielä pieniä lukuja ja että vaikutus ei todennäköisesti näy lähiaikoina.

”Googlella ei ole koskaan aiemmin ollut todellista kilpailijaa, mutta kun heillä oli havaittu kilpailija (Facebookissa), he ottivat joitakin melko kömpelöitä askeleita”, Fishkin sanoi viitaten yhtiön nykyään lakkautettuun sosiaaliseen verkostoitumisalustaan Google Plusiin, ”Joten ehkä voisimme toivoa, että se tapahtuisi uudelleen ja synnyttäisi todelliset hakumarkkinat pelkän monopoliaseman sijasta”.”