*Päivitetty 2020

Facebookista on tullut maailmalla tunnettu nimi, joka on mullistanut viestinnän. Sen palvelut ovat muuttaneet ikuisesti sitä, miten ihmiset ovat vuorovaikutuksessa toistensa ja yritysten kanssa. Viimeaikaiset ja vähemmän viimeaikaiset kiistat, erityisesti sen passiivinen reaktio (tai viivästynyt reaktio) rasismin ja vihapuheen torjuntaan, joka on nyt johtamassa suurten nimien mainostajien boikotteihin, sen rooli vuoden 2016 vaaleissa ja tietosuojaa koskevat väärinkäytökset, ovat kuitenkin herättäneet kysymyksiä Facebookin valta-asemasta ja vaikutusvallasta sen 2,6 miljardiin käyttäjään maailmanlaajuisesti. Itse asiassa se sai FTC:ltä 5 miljardin dollarin sakon vuonna 2019, koska se ei ollut noudattanut käyttäjille annettuja yksityisyydensuojalupauksia, mikä on historian suurin sakko laatuaan. Liiketoiminnallisesti sen pelkkä koko herättää kysymyksen sen kyvystä ylläpitää kasvua erityisesti erittäin dynaamisessa digitaalisessa maailmassa. Kulttuurisesti, kun yhteiskunnat (ja mainosbrändit) eri puolilla maailmaa suhtautuvat yhä herkemmin ja vähemmän suvaitsevaisesti sosiaalisen median alustojen rooliin vihapuheen mahdollistajana, Facebook joutuu kohtaamaan haasteita, jotka kohdistuvat sen malliin ja vastuuntuntoon alan johtajana.

Tässä on kolme argumenttia sen puolesta, että Facebook on niin menestynyt, ettei sen asemaa voi oikeastaan vaarantaa, ja vielä kolme argumenttia sen puolesta, että yhtiö on jo ohittanut huippunsa.

Facebook on omassa liigassaan, jota ei voi haastaa

Todellinen yksisarvinen

Piilaakson termein ”yksisarvinen” eli ”yksisarvinen” on teknologia-alan startup-yritys, jonka arvo on yli miljardi dollaria. Facebookista on tullut tämän menestyksen malliesimerkki, sillä se aloitti toimintansa vuonna 2004 ja ansaitsi 17,7 miljardin dollarin liikevaihdon vuoden 2020 ensimmäisellä neljänneksellä, mikä on yli 11 prosentin kasvu edellisvuodesta. Vaikka mainosmyynti on viime aikoina laskenut koronaviruksen ja nykyisten mainostajien vastareaktion vuoksi, jotka boikotoivat alustaa, koska Mark Zuckerberg reagoi hitaasti väärän informaation kieltämiseen alustalta, yhtiö suunnittelee edelleen tulevaa kasvua, johon kuuluu yksityisyydensuojasta, maksuista ja sähköisestä kaupankäynnistä hyötyminen, mukaan lukien oma valuutta. Facebook on ylläpitänyt kasvuaan hankkimalla muita kysyttyjä sovelluksia, kuten Instagramin ja WhatsAppin, ja rakentamalla kaiken kattavan informaatioimperiumin, joka tarjoaa palveluita, joita on vaikea verrata. Sen yli 2,6 miljardia kuukausittaista käyttäjää jättävät varjoonsa muut sosiaalisen median jättiläiset, kuten YouTuben (noin 2 miljardia), Instagramin (noin 1 miljardi) – jonka Facebook osti vuonna 2012 – ja Twitterin (noin 330 miljoonaa).

Facebook rakensi alustan, josta käyttäjät eivät halua poistua

Facebookin todellista valtaa käyttäjiin nähden kuvaa se, että se kykenee pitämään käyttäjiä alustallaan pidempään ja useampiin erilaisiin tarpeisiin. Tuntemalla käyttäjänsä ja näyttämällä heille, mitä he haluavat, Facebook on kehittänyt tavanmuodostavan tuotteen, joka pitää käyttäjät verkossa aina, kun on tylsyyden hetki, egon kohotus, sosiaalinen yhteys – erityisesti sosiaalisen etäisyyden pakottamana – tai halu tarkistaa, mitä uutta on. Itse asiassa on tehty tutkimuksia, jotka viittaavat siihen, että niiden ihmisten aivomallit, jotka raportoivat pakonomaisesta halusta käyttää Facebookia, muistuttavat huumeriippuvaisten aivomalleja.

Yhtiön loputtomat viritykset algoritmiinsa tähtäävät vetovoiman ylläpitämiseen. Esimerkiksi vuonna 2016 yhtiö muutti uutisvirtansa algoritmeja niin, että ”tärkeiden ystävien postaamat asiat ovat korkeammalla” uutisvirrassa. Sittemmin algoritmimuutokset ovat keskittyneet enemmän valeuutisten ja vihapuheen poistamiseen. Alustaa on kuitenkin kritisoitu siitä, ettei se kohtele kaikkea vihapuhetta tasavertaisesti. Tämä tarkoittaa sitä, että vaikka sen tekoäly on merkinnyt suuren osan vihapuheesta, on epäselvää, kuinka paljon vihapuhetta yhä pääsee läpi ja julkaistaan. Puhumattakaan siitä, että alustaan kohdistuu laajaa kritiikkiä siitä, että se on näennäisesti taivuttanut vihapuhetta ja väärää tietoa koskevaa politiikkaansa presidentti Trumpin mukaan.

Kiistoja lukuun ottamatta Facebookin voimasta kertoo se, että yhä useammat ihmiset kääntyvät Facebookin puoleen uutisten kulutuksen välineenä. Pew-tutkimus osoittaa, että 52 prosenttia Yhdysvaltain väestöstä kuluttaa uutisiaan Facebookista, kun taas YouTube on verkkolähteistä 28 prosenttia.

Facebookin hallussaan pitämien henkilökohtaisten tietojen määrä on mieletön

Vaikka Facebookin tiedetään hankkineen arkaluonteisia laitetietoja sadoilta tuhansilta käyttäjiltä kyseenalaisilla tavoilla, alusta on jo pitkään kerännyt oikeutetusti tietoja, joita sen käyttäjät antavat vapaaehtoisesti käyttäessään palvelujaan aina iästä, sijainnista ja sukupuolesta pitkän matkan suhteisiin ja odottaviin vanhempiin. Näin Facebook tienaa rahaa: myymällä näitä tietoja mainostajille, jotka kohdistavat käyttäjiä sen perusteella, mitä he todennäköisesti ostavat. Federal Trade Commissionin mukaan Acxiomilla, joka on yksi Facebookin suurimmista mainoskumppaneista, on 3 000 tietosegmenttiä lähes jokaisesta yhdysvaltalaisesta kuluttajasta. Kuulostaa vanhalta sanonnalta: ”Jos et maksa palvelusta, olet tuote”. Kun käytössä on tällaiset kohdentamismahdollisuudet massiiviseen käyttäjäkantaan, on helppo ymmärtää, miksi mainostajat kaatoivat rahaa (ja todennäköisesti kaatavat jälleen, jos ”Stop the Hate” -boikotti saa aikaan rakenteellisia muutoksia) saadakseen tuloksia, joita on vaikeampi saada muilta alustoilta. Kun otetaan huomioon käyttäjien tietojen määrä, joihin Facebookilla on pääsy, näillä tietoturvaloukkauksilla – jotka huipentuivat vaaliskandaaleihin, joiden seurauksena Facebook köyhtyi 60 miljardia dollaria – voi olla vakavia vaikutuksia kaikkeen identiteettivarkauksista vaalivilppiin.

Tietoanalytiikkayritys Cambridge Analytica sai yli 50 miljoonan Facebook-käyttäjän henkilötiedot ilman heidän suostumustaan ja käytti niitä kohdentaakseen henkilöitä mainoksilla auttaakseen Donald Trumpia voittamaan vuoden 2016 vaalit. Tämän seurauksena Facebook neuvotteli liittovaltion kauppakomission kanssa viiden miljardin dollarin korvauksen, joka on monien mielestä liian lievä rangaistus. Lisäksi Facebook antoi vapaaehtoisesti miljoonien käyttäjiensä tietoja entisen presidentin Obaman toiselle vaalikampanjalle, mikä voi olla merkittävä liittovaltion kampanjarahoituslainsäädännön rikkomus.

Kaiken tämän valossa monet ajattelevat, että Facebookiin ei voi luottaa käyttäjiensä henkilötietojen suhteen? Yhdellä yksinäisellä yrityksellä ei pitäisi olla näin paljon valtaa käytössään. Hälventääkseen käyttäjien ja kriitikoiden pelkoja yhtiö on suostunut perustamaan yksityisyyskomitean, joka suojelee käyttäjien tietoja, sekä yhtiön ja FTC:n nimeämän ulkopuolisen arvioijan.

Facebook ei voi kontrolloida sisältöään

Viime vuosina useat tapaukset ovat murentaneet käyttäjien luottamusta Facebookiin. Facebookin suoratoistopalvelun käynnistäminen vuonna 2015 on johtanut tahattomiin seurauksiin, kun ihmiset ovat alkaneet käyttää sitä joukkomurhien, raiskausten ja itsemurhien lähettämiseen. Jotkut epäilevät, onko suoratoisto avannut sosiaalisen median Pandoran lippaan, etenkin sen jälkeen, kun terroristi käytti Facebookin suoratoistoa hyökätessään moskeijaan Christchurchissa Uudessa-Seelannissa ja saksalainen ampuja käytti Amazonin Twitch-palvelua suorassa lähetyksessä joukkohyökkäyksensä synagogaan Saksassa. Huolimatta Facebookin algoritmiin tehdyistä muutoksista, joilla pyritään estämään valeuutisten ja vihapuheen yleistyminen, Facebook on edelleen joutunut tarkastelun kohteeksi kyvyttömyydestään valvoa niiden leviämistä sivustollaan. Ipsos Public Affairsin kyselytutkimus osoittaa, että 18 prosenttia vastaajista luottaa Facebookissa oleviin uutisiin useimmiten, kun taas 44 prosenttia sanoi, että he eivät luota lähes koskaan.

Facebook joutuu kilpailemaan muiden verkkomainostajien kanssa

Muutkin teknologiajätit etsivät kasvua mainoksista, ja Facebookin suurin kilpailija on Google ja Amazon. Verkkokauppiaan markkinaosuuden Yhdysvaltain digitaalisen mainonnan markkinoista ennustettiin olevan 8,8 prosenttia vuonna 2019. Kun Facebookin tulo-osuus olisi 22,1 %, Googlen tulo-osuudeksi ennustettiin 37,2 %. Facebookilla on kilpailua.

Sijoittajat ovat kääntymässä pois Facebookista useammastakin syystä. Ilmeisin on sen osakekurssin viimeaikainen 8,3 prosentin lasku, joka johtuu siitä, että yhä useammat mainosbrändit boikotoivat alustaa. Toinen, mutta vähemmän kiistanalainen syy on se, että sijoittajat saattavat etsiä seuraavaa yksisarvista. Vuonna 2019 sijoittajat maksoivat 166 dollaria Facebookin osakkeesta, mutta nuoret käyttäjät olivat kuitenkin se väestöryhmä, jota Snapchatin emoyhtiö Snap houkutteli eniten maaliskuussa 2017 järjestetyssä listautumisannissa, jolloin yhtiön arvo oli noin 24 miljardia dollaria. Vaikka Snap tarkisti osakkeensa hintaa alaspäin 15 miljardiin dollariin, se osoitti merkkejä vahvasta paluusta. Lisäksi osa yleisöstä saattaa jopa arvostaa sitä, että Snapchat on torjunut Facebookin lähentelyt useammin kuin kerran.

Facebookin F8-kehittäjäkonferenssi

Pohjimmainen johtopäätös: Facebook kontrolloi valtavaa määrää henkilökohtaista ja julkista tietoa, mikä antaa sille markkinoilla etulyöntiaseman, jota on hyvin vaikea saavuttaa. Tämän hallitsevan aseman säilyttäminen on kuitenkin lähes mahdotonta, ja Facebook joutuu kohtaamaan massiivista kritiikkiä yksityisyyden suojaan ja sisältöön liittyvistä ongelmista sekä vaikutusvallasta, joka näyttää karkaavan yhtiön hallinnasta. Uskotko, että Facebook jatkaa kasvuaan, vai onko se jo syöksymässä alas huipultaan?