200 dollaria voi kuulostaa suurelta summalta korealaisen kosmetiikkabrändin Sulwhasoon valkaisuseerumista tai 50 ml:n pullosta Estée Lauderin kuuluisaa Advanced Night Repairia. Mutta Pekingissä asuvalle Yiyang Li:lle se on hintansa arvoinen.
”Haluan säilyttää nuorekkaan ulkonäön ja kauneustuotteet ovat ehdottomasti avainasemassa”, 22-vuotias kertoo i-D:lle. ”Pidän enemmän ihonhoidosta kuin kosmetiikasta ja olen hyvin herkkä tuoksuille. Käytän päivittäin erilaisia tuotteita mielialani mukaan ja käyn säännöllisesti hydraattisella kasvohoidolla ja ihokynällä.”
Yiyang Li arvioi käyttävänsä 4 000-5 000 RMB:tä (noin 400-500 puntaa) viikkorahoistaan kauneuteen joka kuukausi. Hän on vain yksi monista nuorista naisista Kiinassa, jotka välittävät valtavasti ulkonäöstään ja ilmaisevat itseään henkilökohtaisen kauneuden kautta. Yiyangin kaltaisten tyttöjen vaatimus ”näyttää hyvältä” on niin yleinen, että Kiina on nyt maailman toiseksi suurin kauneusalan markkina-alue Yhdysvaltojen jälkeen. Mutta mikä ajaa heidän rahankäyttöään?
Kiinan älypuhelinsukupolven halu näyttää viehättävältä tulee sosiaalisten media-alustojen nousun ja kauneuskamerasovellusten, kuten Meitun (vastaa Facetunea), laajamittaisen suosion keskellä, ja tammikuussa 2019 sillä oli 51 miljoonaa aktiivista käyttäjää kuukaudessa. ”Usein ostoksiini vaikuttaa se, mitä näen mediassa”, sanoo 26-vuotias Ashley Yang Kunmingista. ”Kun katsoo kauneusvlogeja tai lukee how-toja, uskoo, että parhaiden tulosten saavuttamiseksi on käytettävä tiettyjä tuotteita.”
Ashley viittaa kuitenkin toiseen, huolestuttavampaan ideologiaan: siihen, että nuoret kiinalaiset kuluttajat eivät osta näitä tuotteita välttämättömyydestä vaan vertaispaineesta näyttää kauniilta sosiaalisen statuksensa kohottamiseksi. ”Tarvitsenko todella tuon ylimääräisen seerumin ihorutiineihini? Todennäköisesti en”, hän myöntää. ”Mutta tuntuu normaalilta ja tarpeelliselta lisätä tuo vaihe, koska kaikki tekevät niin paremman näköisillä ihmisillä on taipumus saada parempia mahdollisuuksia.”
Hän ei ole väärässä. Jo vuonna 1994 on väitetty, että vähemmän viehättävinä pidetyt ihmiset kärsivät todennäköisemmin sosiaalisesta syrjinnästä, ja tämä uskomus vaikuttaa suhteettoman paljon ihmisiin Kiinassa. Monikansallisen terveydenhoitoalan yrityksen Allerganin mukaan, joka vuonna 2018 tutki 7 700 18-65-vuotiasta naispuolista vastaajaa maailmanlaajuisesti, Kiina on maa, jossa kiinnitetään eniten huomiota ulkonäköön. 74 prosenttia kiinalaisista naisista yhdistää kauneuden menestykseen, mikä on paljon korkeampi luku kuin maailmanlaajuisesti keskimäärin.
Kauneuden korostaminen on sittemmin tuonut kansan sanastoon useita tunnettuja iskulauseita. ”On syntynyt paljon uusia sanoja, kuten 颜值 (’yanzhi’), joka tarkoittaa ’kasvojen numeroa’ ja osoittaa arvosanaa asteikolla siitä, kuinka miellyttävän näköiset kasvot ovat, ja 小鲜肉 (’xiao xianrou’), joka käännettynä tarkoittaa ’pientä tuoretta lihaa’ ja jolla viitataan nuoriin aikuisiin, jotka ovat ’hyvän näköisiä’. Se viittaa jonkinasteiseen syrjintään vähemmän viehättäviä ihmisiä kohtaan”, sanoo Elisa Harca, Shanghaissa toimivan digitaalisen markkinointitoimiston Red Antin Aasian toimitusjohtaja, joka seuraa nuorisokulttuurin, trendien ja liikkeiden kehitystä.
Hyppäämällä mukaan yleisön ahdistukseen kauneusalan yritykset ovat alkaneet muuttaa myyntitapojaan Kiinassa. Kalliita huipputuotteita, jotka alun perin luotiin varttuneemmille asiakkaille, mainostetaan nyt nuoremmille naisille ”varhaisen anti-agingin” houkutuksella – massiivinen trendi maassa. Estée Lauderin Advanced Night Repair -yönkorjausvoidetta saatetaan markkinoida vanhemmille naisille länsimaissa, mutta Kiinassa sitä myydään parikymppisille naisille iskulauseella ”nuoremman tulevaisuuden ennakkotilaus”.
”Minulla on pullo pukeutumispöydälläni!” naurahtaa 25-vuotias Maggie Guangzhoussa, joka käyttää joka kuukausi lähes 300 puntaa kauneudenhoitoon. ”Ostin sen alun perin isoäidilleni – ja hän käyttää sitä uskonnollisesti – mutta päätin myös testata sitä itse. Isäni oli kertonut minulle, että silmieni ympärillä alkoi tulla ryppyjä, joten se sai minut tuntemaan itseni hieman itsetietoiseksi. Kiinassa kaikki etsivät nuoruuden tai kuolemattomuuden eliksiiriä.” Myös nuoret kiinalaisnaiset suosivat La Prairieta ja La Meriä – tuotemerkkejä, jotka ennen oli varattu äideille. ”Nuorempia tyttöjä kannustetaan aloittamaan ikääntymisen ehkäisyprosessi varhain”, Maggie sanoo. ”Olen aina lukenut artikkeleita tai minulle on kerrottu, että ikääntymistä ehkäisevien tuotteiden käyttö on aloitettava jo 21-vuotiaana, jotta iho pysyy nuorekkaana.”
”Äitini käyttää La Meriä, ja ajattelin, että miksipä ei”, sanoo Jenny Liu, 19, joka asuu Pekingissä. ”Käytin kirjaimellisesti juuri eilen 300 puntaa ostokseen. Kun ei halua käyttää aikaa oman tutkimuksen tekemiseen, on helpompaa hypätä Xiaohongsuun ja nähdä joku kuuluisa diiva, jolla on virheetön iho ja joka vannoo jonkin tuotteen nimeen. On helppoa tuhlata 200 puntaa ja toivoa, että näyttää viikossa samalta kuin he.”
Uusi nettisana 贵妇级 (”gui fu ji”), joka tarkoittaa suomeksi ”seurapiirikaunotar” tai ”rikkaan luokan nainen”, on viime aikoina yleistynyt. Termiä on käytetty mainostamaan kaikenlaisia tuotteita, kuten Estée Lauderin, La Merin ja L’Oréalin omistamien Lancômen ja Yves Saint Laurent Beautyn kaltaisten tuotemerkkien, kuten Estée Lauderin, La Merin ja L’Oréalin omistamien Lancômen ja Yves Saint Laurent Beautyn, kosteusvoidetta, meikkivoidetta, meikkivoidetta, meikkivoidetta, meikkivoidetta, meikkivoidetta, meikkivoidetta, meikkivoidetta, meikkivoidetta, meikkivoidetta, meikkivoide- ja meikkivoidetta. Yksi syy tähän on se, että tuotemerkit voivat veloittaa näistä tuotteista enemmän. ”Ihmisillä on taipumus uskoa, että mitä kalliimpaa jokin on, sitä tehokkaampaa se voi olla”, Ashley sanoo.
Mutta se ei lopu myöskään tuotteisiin. Kiinalaisen kauneuskirurgiasivusto So Youngin mukaan 20 miljoonaa kiinalaista kävi kauneusleikkauksissa vuonna 2018. Heistä 64 prosenttia oli syntynyt vuoden 1990 jälkeen ja 19 prosenttia vuoden 2000 jälkeen, eli he olivat alle 19-vuotiaita. So Young havaitsi myös, että lähes 50 prosenttia kauneusleikkaukseen menevistä potilaista tienaa alle 1 500 dollaria kuukaudessa. Yhä useammin nuoret kiinalaisnaiset ovat hakeneet lainoja rahoitusyhtiöiltä rahoittaakseen kosmetiikkaostoksia ja kirurgisia toimenpiteitä. Sitä varten on olemassa sana – 连带 (”liandai”), joka kääntyy ”yhteislainaksi” tai ”jia li” -lainaksi – joka viittaa siihen, että ”kunhan näytät hyvältä, voit saada lainaa”.
Vuonna 2017 erään kiinalaisen kauneusvaikuttajan viesti nousi viraaliksi, kun hän jakoi yksityisviestin, jossa luki: ”Olen kolmannen vuoden opiskelijatyttö, jolla on velkaa yli 40 000 RMB. Seurattuani joitakin bloggaajia verkossa aloin ostaa kauneustuotteita ja nyt ostan jatkuvasti lisää. Olen onnistunut ansaitsemaan takaisin 10 000 RMB työskentelemällä puhelintyttönä. Pitäisikö minun käyttää rahat velan takaisinmaksuun? Aion kuitenkin edelleen ostaa Tom Fordin luomiväriä ja Jo Malonen hajuvesiä.
Sosiaalisen median alustat, erityisesti Kiinassa, ovat tehneet hyvän ulkonäön rahaksi muuttamisen entistä helpommaksi niille, jotka ovat oletettavasti geneettisesti siunattuja. On jopa älypuhelinsovelluksia, joissa on sisäänrakennetut suodattimet, joiden avulla käyttäjät voivat valkaista ihonsa, pidentää jalkojaan ja kaventaa leukojaan, kunnes he näyttävät tavanomaisen viehättäviltä. Mutta koska yhä useammat ihmiset näkevät epämiellyttävyyden esteenä paremmille ansioille, he kääntyvät kauneusleikkausten ja muiden keinojen puoleen etsiessään ratkaisua.
”Siksi kauneus on Kiinassa iso bisnes”, Elisa myöntää. ”Sanoisin kuitenkin, että Kiina on muuttumassa avoimemmaksi erilaisille kauneusstandardeille.” Kotimaiset luovat lahjakkuudet, kuten Leslie Zhang, jonka teokset hylkäävät muotiin ja kauneusstandardeihin liittyviä eurooppalaisia ja amerikkalaisia ihanteita, ja Andrew Kung, joka on ottanut uudelleen esille sen, mitä tarkoittaa olla aasialainen, ovatkin pyrkineet haastamaan nämä konventiot kuvaamalla heidän mielestään epästereotyyppisiä kiinalaisen kauneuden muotoja.
Mutta vielä on paljon tehtävää. ”Kiinan vuosituhatvuotiaisiin vaikuttaa suunnattomasti pikaisen tyydytyksen ilmiö”, Ashley sanoo. ”Monet uskovat, että aika ja nuoruus eivät odota, että säästät tarpeeksi rahaa kauneustuotteisiin tai leikkauksiin.” Huolestuttavaa on, että tämä mentaliteetti yhdessä sosiaalisesta syrjinnästä hyötyä tavoittelevien tahojen ja huolestuttavan kollektiivisen kauneus- ja kosmetiikkaliikkeen kanssa tarkoittaa, että asiat tuskin muuttuvat lähiaikoina.
Tämä artikkeli ilmestyi alun perin i-D UK:ssa.