En voi lakata ajattelemasta Juiceroa.

Se vainoaa minua. Näen Juiceron unissani. Se tulee luokseni unissani.

400 dollarin hintainen Wi-Fi-yhteydellä varustettu mehustin, jota yrityksen perustaja Doug Evans mainosti ”ensimmäisenä kotona kylmämehupuristettuna mehujärjestelmänä”, lupasi niin paljon lanseeratessaan sen vuonna 2016. Se lupasi mukavuutta. Hyvinvointia. Maailma, jossa lasillinen tuoremehua aamulla ei vaatisi sinua puristamaan sitrushedelmiä paljain käsin kuin apina.

Se oli niinkin yksinkertaista kuin vetää ”tuotepakkaus” (pussi valmiiksi pilkottuja hedelmiä ja vihanneksia), kiinnittää se Juiceron litteiden puristuslevyjen väliin ja painaa nappia saadaksesi välittömästi kylmäpuristettua mehua.

Se oli Piilaakson vastaus massiiviseen trendiin, joka suuntautui terveelliseen elämäntapaan ja kylmäpuristettuun mehustamiseen. Se oli parannuskeino ihmisen luontaiseen heikkouteen.

Mutta 1. syyskuuta 2017, tänään vuosi sitten, Juicero romahti häikäisevässä paskanjauhannassa, joka oli täynnä Piilaakson räiskintää, teknohypeä ja jotakin globaalin pinaattimuistutuksen uhkaa.

Vuotta myöhemmin kysymys on yhä olemassa:

Luota systeemiin

Pari viikkoa sitten löysin itseni fugue-tilasta mumisemasta internetiin kytkettyä mehulinkoetta, joka lupasi lyhyesti muuttaa maailman, lasillinen punajuurinestettä kerrallaan.

”Muistatteko Juiceron?!” mutisin kollegoille, jotka aivan varmasti muistivat Juiceron, pitkälti siksi, että puhun siitä niin usein. He olivat oppineet unohtamaan minut.

”Juicero…” Kuiskailin itsekseni. ”Mikä aika olla elossa.”

Jos kollegani olisivat virittäytyneet takaisin ja kuunnelleet yhä villiintyviä mehupuheitani (eivät kuunnelleet), he olisivat tienneet, etten tarkoittanut vain Juicero-automaattia. Mietiskelin koko ilmiötä, sitä, mitä Juiceron viimeinen toimitusjohtaja Jeff Dunn kutsui ”systeemin summaksi.”

Aivan kuten ensimmäinen ostamasi Dianetiikka-kirja avasi sinulle tien elinikäisille kalliille thetan-puhdistuskursseille, mehukone itsessään oli vain ensimmäinen sisäänkäynti kalliimpaan self-help-elämäntapaan. Toki oli kone, mutta oli myös tuotepakkauksia, joita kone puristi – värikkäitä veripusseja valmiiksi puristettuja hedelmiä ja vihanneksia, joilla oli makunimiä kuten ”makeat juuret”. Ja oli sovellus, joka kertoi ruoan alkuperän ja lähetti muistutuksia, jos pakkaukset olivat umpeutumassa.

Muistatko, kun päätit, kuinka tuoretta ruoka oli haistamalla sen, et skannaamalla QR-koodia?

Juicero tiesi, miten markkinoida vilkkaalle rannikkoeliitille: myydä heille laitteisto ja saada heidät sitten ikuisesti koukkuun allekirjoittamalla heidät tilattavaksi ”maatilalta lasiin” -mehupalveluun. (Tilausmehu. Lakkaa lyömästä itseäsi, Piilaakso.)

Yhtiön koko estetiikka – koneista, verkkosivuista ja mainonnasta – otti mallia Jony Iven Applen muotoilukirjasta tyylikkäillä linjoilla, pirteillä väreillä ja runsaalla valkoisella. ”Perfected by Earth”, Juiceron mainostauluissa luki. ”Pressed by us.” Jos kone oli jättimäinen mehua puristava iPod, Produce Packit olivat 99 sentin hintaisia kappaleita, jotka sulattelit joka aamu.

Sijoittajat olivat mukana – Juicero sai 70 miljoonaa dollaria B-sarjan rahoitusta ja näytti menestyvän. Tyylikäs kone, yhdistetty sovellus, viisi makua (ja niitä vastaavat chakrat/pakkauksen värit) olivat kaikki suunnattu varakkaille kalifornialaisille, jotka halusivat aktivoida ruoansulatuskanavan hyvinvointi-ilmapiirin, jonka he olivat luoneet viime vuonna Cupertinon Ayurvedic Cleansing Retreatissa.

Mehustaminen oli vaikeaa. Juicero oli helppoa. Ota rahani.

Sitten Bloomberg tuli ja pilasi kaiken.

Juice hacking

Huhtikuussa 2017 Bloomberg näytti videolla, joka ei tule koskaan olemaan ei-hauska, että Juiceron tuotepakkaukset olivat pohjimmiltaan jättimäisiä ketsuppipusseja, jotka sisälsivät hedelmä- ja vihannesmassaa, jota voit kauhoa suoraan pussista ja puristaa käsilläsi.

Pussissa olevaa QR-koodia ei tarvitse skannata. Ei tarvitse synkronoida sovellusta. Ei tarvitse asettaa tuotepakkausta Juiceroon. Itse asiassa voit jättää kompostipuristinlaatikon kokonaan pois – käytä vain lihakoukkuja ja murskaa hedelmäliha niin kuin Jumala on tarkoittanut! Juiceron lautaset (lautaset, jotka muka pystyisivät luomaan tarpeeksi painetta nostamaan kaksi Teslaa) olivat käytännössä vain kaksi jättimäistä, Wi-Fi-yhteydellä varustettua kättä, jotka tekivät sen, mitä omat kätesi voisivat tehdä. Kädet olivat Juicero, mutta lentokonetilassa.

Yön yli Juicerosta tuli kodinkonemaailman Fyre-festivaali, jota yleisesti halveksittiin Piilaakson ylimielisyyden symbolina ja vastauksena kysymykseen, jota kaikki tajusivat, että he eivät ehkä, tavallaan, olleet kysyneet.

Vastauksena Dunn kirjoitti henkeäsalpaavan avoimen kirjeen yrittäen vakuuttaa maailmalle, että hänen yrityksensä ei ollut hyödyntänyt rahanarvoisina prosesseina samaa prosessia, jota pikkulapset käyttävät maalin puristamiseen tuubista.

”Tiedämme, että kuluttajatuotteiden hakkerointi ei ole mitään uutta”, hän sanoi.”

Normaaleille – tai niille meistä, jotka elävät raakavegaanien jälkeisen tilausmehumaailman ulkopuolella – Dunn kertoi: ”Juiceron arvo on enemmän kuin lasi kylmäpuristettua mehua. Paljon enemmän.”

Tämä arvo sisälsi tuotepakkauksia, jotka oli ”kalibroitu maun mukaan”. Siihen sisältyi ”yhdistetty data”, jota Juicero käytti toimitusketjunsa hallintaan. Tai se, että Juicero pystyi ”poistamaan tuotepakkaukset käytöstä etänä, jos esimerkiksi pinaatti vedetään takaisin.”

Olin tehnyt kaiken väärin. Tässä olin, käytin jalkojeni ja jalkojeni toimitusketjua kävellessäni ruokakauppaan ostamaan appelsiineja. ”Hakkasin” hedelmää musisoimalla sitä mehukartiolla, välillä nuolemalla käsiäni kuin lapsi. Sitten nauttisin tätä käsin puristettua kauhistusta aamu-uutisten ääressä ja seuraisin uutisia maailmanlaajuisista pinaattimainoksista mukavasti ja tyylikkäästi.

Mutta ilmeisesti minun vähäpätöinen käsinhakkerointini ei ole sitä, miten asioita tehdään Piilaaksossa.

Paskan internet

Juicero edusti kaikkea, mitä maailma vihaa Piilaakson ”disruptiossa”, yhdessä ainoassa tuotteessa.

Startupit ja disruptiot kertovat meille jatkuvasti, että vanhoja teollisuudenaloja on ravisteltava. Että teknologiamaailman on ”liikuttava nopeasti ja rikottava asioita”. Mutta tekeekö teknologiamaailma elämästä todella parempaa? Pitääkö meidän todella keksiä uudelleen asiat, jotka olivat jo alun perin ihan hyviä? Pitääkö omenoitani appifioida?

Juicero oli klassinen Internet of Shit (kyllä, tuo Twitter-tili muuttaa maailmasi). Se otti perinteisen tuotteen ja lisäsi siihen niin paljon kelloja ja pillejä, että siitä tuli tarpeettomien komplikaatioiden tunnistamaton Homer-auto.

Juicero ei ole yksin tässä maailmassa. Selaa minkä tahansa Piilaakson pääomasijoitusyhtiön verkkosivuja ja löydät runsaasti startup-yrityksiä, jotka keksivät uudelleen asioita, joita ennen pidit itsestäänselvyyksinä.

Feather, palvelu, jonka avulla voit ”tilata huonekalusi”. Washboard, yritys, joka veloitti 27 dollaria siitä, että se lähetti sinulle 20 dollarin edestä pyykkivartaloita joka kuukausi. Kytketyt jalkineet. Tilausproteiinijauhe. Tilattavat hajuvedet. Tilausalusvaatteet.

En halua tilata sohvaani. En halua, että se alkaa puskuroida, koska kuukausittainen luottokorttimaksuni ei mennyt perille. En halua, että minun täytyy ladata kenkäni uudelleen tai vastata persoonallisuuskyselyyn löytääkseni proteiinijauheeseeni sopivan. Enkä halua, että minun täytyy keksiä yksilöllistä salasanaa, jotta alusvaatteitani ei hakkeroitaisi.

Putting the ’Hydra’ in hydration

Juicero saattaa olla kuollut, mutta se kuluttaa silti jokaista valveilla olevaa ajatustani. Twitter-syötteeni on täynnä vainoharhaisia paasauksia tilausmehuilusta. Istun työpöytäni ääressä, teen hellästi ninjakäsiliikkeitä ja laulan hiljaa itsekseni ”Jui-cero!” kuin Homer Simpson laulaisi Max Powerin tunnussävelmää.

Mutta vaikka Juicero on poissa, odotan yhä, että sen tilalle syntyy kaksi muuta samanlaista yritystä. Ensimmäinen kunnianosoitus on jo saapunut: Kiinalainen kotikäyttöön tarkoitettu kylmäpuristimella toimiva mehustin nimeltä Julavie, joka lanseerattiin vuonna 2017 ja aloitti joukkorahoituskampanjan viime kuussa.

Mikä kotitalouksien peruspilari saa seuraavaksi yhdistetyn muodonmuutoksen? Ja mihin tämä kaikki päättyy? Mitä tapahtuu, jos en hyväksy jääkaappini tietosuojakäytäntöä? Aikooko joku hakkeri luoda bottiverkon internetiin kytketyistä sohvapöydistä? Lakkaaako leivänpaahtimeni toimimasta, koska pumppernickeliä on vedetty maailmanlaajuisesti takaisin?

En tarkoita, että meidän pitäisi lopettaa innovointi tai poistaa teknologia elämästämme. Mutta en myöskään pyytänyt täydellistä myrskyä, johon olemme jotenkin heränneet: Piilaakson amalgaami teknologiapoikien lastenhoidosta, post-Goop-hyvinvoinnista ja pinaatin internetistä.

Anna minun elää yksinkertaista elämää. Anna minun palata takaisin luontoon. Antakaa minun puristella hedelmiä kirotuilla, likaisilla apinakäsilläni.

”Hei, ihmiset”:

Taking It to Extremes: Sekoita mielettömiä tilanteita – purkautuvia tulivuoria, ydinsulamisia, 30-metrisiä aaltoja – jokapäiväiseen teknologiaan. Näin tapahtuu.