Kun Johnnie Walker -tuotemerkin omistava Diageo lanseerasi rajoitetun version viskistään, jossa oli naispuolinen versio viskin ikonista, vastareaktioita tuli nopeasti. Kuluttajat ja tiedotusvälineet pitivät lanseerauksen ajoitusta (joka osui samaan aikaan kansainvälisen naistenpäivän ja naisten historiakuukauden kanssa) kyseenalaisena, ja monet väittivät Diageon tekevän mielikuvitusta.

Seuraava: Kun asiakkaasi puhuvat, hiljennä brändisi ääni ja kuuntele

Mahdollisuudet muuttaa yleisön käsitystä Jane Walkerista päättyivät nopeasti, kun Johnnie Walkerin varatoimitusjohtajan Stephanie Jacobyn (joka itse asiassa työskenteli Jane Walker -kampanjan parissa) kommentit saivat tiedotusvälineet ja Twitterin myrskyn valloilleen, ja ne pääsivät jopa The Late Show with Stephen Colbert -ohjelmaan.

Eräässä haastattelussa Jacoby sanoi: ”Skottilaista viskiä luokkanimikkönä pidetään erityisen pelottavana naisille. … on todella jännittävä tilaisuus kutsua naisia brändiin.”

Huolimatta siitä, että Diageo oli jo jonkin aikaa tehnyt sisäisiä muutoksia naisten oikeuksien edistämiseksi ja lahjoittaa 1 dollarin naisasiaa ajaville järjestöille jokaisesta tuotetusta Jane Walker -pullosta (pulloja valmistetaan 250 000 kappaletta), negatiivisen julkisuuskuvan aalto peitti alleen kaikki hyvät aikeet, joita yhtiöllä saattoi olla.

Jane Walkerin vastareaktion ymmärtäminen

Markkinoinnin näkökulmasta on aina riskialtista liittää tuote, palvelu, tuotemerkki tai yritys yhteiskunnalliseen tai poliittiseen liikkeeseen, mukaan lukien päivät, jolloin juhlitaan yhteiskunnallisia tai poliittisia liikkeitä, kuten kansainvälistä naistenpäivää tai naisten historiakuukautta. Syy on hyvin yksinkertainen. Ihmiset voivat olla epäluuloisia yritysten motiiveja kohtaan. Loppujen lopuksi yritykset tekevät liiketoimintaa ansaitakseen rahaa, joten epäluottamus ei ole yllättävää. Yrityksen tehtävänä on ensin ansaita kuluttajien luottamus tuotemerkkeihinsä, tuotteisiinsa ja palveluihinsa, jotta myöhemmin sen aikeet koetaan hyviksi, aidoiksi ja … odota … luotettaviksi.

Suhteessa: Why You Should Hire One of These People to Tell Your Brand’s Story

Tässä Diageo epäonnistui Jane Walkerin kanssa. Itse asiassa on kaksi erityistä toimenpidettä, jotka yhtiö toteutti Jane Walkerin julkaisun yhteydessä ja jotka ennakoivat sen negatiivista debyyttiä: ajoitus ja sanomanvälitys.

1. Tahallinen ajoitus, joka koettiin mielistelyksi

Diageo suunnitteli alun perin lanseeraavansa Jane Walkerin Hillary Clintonin odotetun voiton myötä vuoden 2016 presidentinvaaleissa. Kun tämä ei mennyt yhtiön odotusten mukaisesti, Jane Walkerin debyyttiä lykättiin tähän vuoteen, jolloin sen lanseeraus sidottiin kansainväliseen naistenpäivään ja naisten historiakuukauteen. Toisin sanoen lanseerauksen ajoitus oli selvästi tarkoituksellinen, ja sen seurauksena ihmiset kokivat ajoituksen pikemminkin mielistelyksi kuin aidoksi.

Muistathan, että markkinoinnissa todellisuus ja käsitys eivät aina sekoitu, ja kuten markkinoinnin ensimmäinen sääntö kertoo, kuluttajat rakentavat brändejä, eivät yrityksiä. Jos kuluttajien käsitys yrityksen brändistä ja siihen liittyvistä tuotteista ja markkinoinnista ei vastaa yrityksen aikomuksia (kuten ei käynyt Jane Walkerin kohdalla), yritys on epäonnistunut yleisönsä ymmärtämisessä, tehokkaassa viestinnässä heidän kanssaan ja oikeiden tuotteiden toimittamisessa heille.

Related: 5 tapaa yhdistää työntekijät autenttisesti brändiin

2. PR-viestintä loi negatiivisia käsityksiä brändistä

Kun yritys kertoo maailmalle, että sen brändi ja tuotteet ovat ”pelottavia naisille”, ja tämä pelottelu oli niin massiivista, että yrityksen oli itse asiassa luotava naispuolinen kuvake pakkaukseensa ”kutsuakseen naisia brändin pariin”, tuloksena on negatiivisia käsityksiä.

Väitteitä siitä, että viskibrändi on pelottava ja että oli tarve tehdä siitä vähemmän pelottava, jotta osa kuluttajayleisöstä voisi juoda sitä, on käytännössä taattu tapa vieraannuttaa tämä osa kuluttajayleisöstä. Se on myös hyvä tapa loukata niitä 29 prosenttia tuotteen nykyisistä asiakkaista, jotka kuuluvat kyseiseen kuluttajayleisön osaan (29 prosenttia viskin ostajista on naisia, ja Nielsen Spectran mukaan naiset vastaavat 24 prosentista viskin myynnistä).

Related: 4 tapaa tehdä yrityksestäsi autenttisempi ja menestyksekkäämpi

Miten Jane Walker -brändin lanseeraus olisi voinut toimia paremmin.

Diageon kannalta Jane Walker -brändi lanseerattiin ennen kuin kuluttajayleisö oli valmis siihen ja valmis hyväksymään sen. Satunnaisille tarkkailijoille Johnnie Walker oli jonain päivänä lähinnä miesten nauttima viski. Seuraavana päivänä Johnnie on Jane, ja brändi väittää olevansa naisten oikeuksien puolesta. Brändilupausten välillä oli ilmeinen epäjohdonmukaisuus, eikä voi olla yllättynyt siitä, että useimmat ihmiset eivät heti tajunneet sitä.

Diageo olisi voinut menestyä paremmin Jane Walker -brändäyksellä, jos ikoni ja tuote olisi lanseerattu vasta sen jälkeen, kun yritys oli panostanut aikaa ja rahaa yrityksen yhdistämiseen naisten oikeuksiin. Jos yritys olisi ensin viestittänyt ja järjestänyt tapahtumia kaikista niistä hienoista asioista, joita se tekee naisten oikeuksien hyväksi, ja sitten lanseerannut Jane Walkerin, kuvake ja tuote olisivat vaikuttaneet luonnolliselta seuraavalta askeleelta tuotemerkin lupauksen kannalta eikä niinkään jättiläismäiseltä harppaukselta tyhjästä.

Lisäksi Diageo olisi voinut asemoida Jane Walkerin naisille suunnatun viskin sijasta viskiksi kaikille, jotka tukevat naisia. Sen sijaan, että Diageo olisi suoraan sanonut, että Jane Walkerin tarkoituksena on tuoda lisää naisia brändin pariin, sen olisi pitänyt antaa tämän tapahtua luonnollisesti sen toimien perusteella. Viime kädessä kuvake ja Jane Walker -brändinimi toimisivat yksinkertaisesti konkreettisina brändi-identiteetin elementteinä, jotka edustaisivat tarkoitusta, lupausta ja toimia. Itse asiassa juuri tätä varten kuvakkeiden ja nimien kaltaiset brändi-identiteettielementit ovat olemassa, joten tämä suositus ei ole innovatiivinen tai yllättävä. Se on markkinointia perustavanlaatuisimmalla, strategisella tasollaan.

Related: Lisäksi kuluttajapsykologia kertoo, että ihmiset ostavat todennäköisemmin tuotteita, joihin he voivat samaistua. Siksi on tärkeää käyttää oikeita värejä pakkauksissa, näyttelijöitä mainoksissa jne. — jotta sopiva kohderyhmä voi samaistua ja sanoa: ”Tämä tuote on minua varten” tai ”Tämä brändi on minua varten”. Diageon oli rakennettava ihmisten mielissä tunneside brändin ja naisten oikeuksien välille ennen kuin se yritti myydä Jane Walker -tuotetta. Muuten lanseerausta pidettäisiin mielistelemisenä, erityisesti ajoituksen vuoksi, joka sai sen näyttämään siltä, että yritys yritti ratsastaa kansainvälisen naistenpäivän ja naisten historiakuukauden kynnyksellä. Kuten nyt tiedämme, juuri näin kävi.

Oppi Jane Walkerista

Kaiken tämän jälkeen on tärkeää muistaa, että yritykset voivat ja niiden pitäisi tehdä markkinatutkimuksia ymmärtääkseen kuluttajien mieltymyksiä ja käyttäytymistä ja tuodakseen markkinoille tuotteita tietyille kohdemarkkinoille. Tämä koskee myös sukupuolisidonnaisia tuotteita, koska miehet ja naiset saattavat käyttää tuotteita eri tavalla, heillä voi olla erilaisia mieltymyksiä tuotteisiin ja he voivat saada tuotteista erilaista hyötyä.

Diageon osalta Jane Walker -brändätty viski on identtinen Johnnie Walker -brändätyn viskin kanssa, joten uusi tuotemerkintä ei perustunut tuotteeseen liittyviin mieltymyksiin. Se perustui kokonaan brändilupauksen uuteen näkökohtaan, mutta tapa, jolla se lanseerattiin, sai ihmiset kyseenalaistamaan tämän brändilupauksen. Välittääkö Diageo todella naisten oikeuksista, vai yrittääkö yhtiö vain saada lisää näkyvyyttä sopivasti ajoitetulla lanseerauksella? Tämän kuluttajien hämmennyksen perusteella ja yhdistettynä yhtiön omiin kommentteihin tuotteestaan ja Jane Walkerin tarkoituksesta, yritys sai negatiivisia mielikuvia riippumatta yhtiön todellisista aikomuksista.

Jacoby selvensi myöhemmin Jane Walkerin tarkoitusta sanomalla: ”Kyse ei ollut viskin valmistamisesta naisille. Emme koskaan tekisi mitään, mikä olisi ’naisten makuun’. Makunystyröillä ei ole sukupuolta”. Negatiivinen käsitys oli kuitenkin jo levinnyt nopeasti ja kauas.

Jane Walkerin opetus on, että sovita tuotteesi, markkinointisi ja ponnistuksesi yhteen brändilupauksesi kanssa, ja jos siinä voi olla epäsuhtaa, kuroa kuilu umpeen ja hiero kuluttajien käsityksiä ennen kuin teet isoja muutoksia.

Seuraava video: Kilpailuetusi ei ole tuotteesi – se on tarinasi