Nike valmistaa luomu-urheiluvaatteita ja puhuu vastuullisesta maailmankansalaisuudesta. Ford valmistaa hybridimaastureita paljon mainostetussa ja vastikään ”vihertyneessä” Dearbornin tehtaassaan. Whole Foods on 4 miljardin dollarin vähittäiskauppa, joka tekee enemmän kauppaa neliöjalkaa kohden kuin mikään muu ruokakauppa. Citibankin tuore ”Live Richly” -kampanja kehottaa asiakkaita painottamaan enemmän elämänlaatua ja ihmissuhteita eikä niinkään kylmän kovan rahan tavoittelua.

Mitä sitten? Olivatpa niiden muut motiivit mitkä tahansa, näyttäisi siltä, että kaikilla näillä yrityksillä on yksi yhteinen asia: kasvava kiinnostus vastata sellaisen voimakkaan, arvoihin perustuvan kuluttajaryhmän toiveisiin, joka tunnetaan hellästi (joskin hieman kiusallisesti) nimellä LOHAS-markkinat.

Lyhyesti sanottuna LOHAS on lyhenne sanoista Lifestyles of Health and Sustainability (Terveyttä ja kestävyyttä edistävät elämäntyylit). LOHAS tarkoittaa elämäntyylejä ja kestävyyttä, ja se kuvaa yli kahdensadan miljardin dollarin arvoista markkinaa, joka käsittää kaiken luonnonmukaisista elintarvikkeista ja kehonhoidosta sosiaalisesti vastuulliseen sijoittamiseen, vaihtoehtoiseen terveydenhuoltoon, uusiutuvaan energiaan sekä energiatehokkaisiin autoihin ja laitteisiin. Se kuvaa myös kuluttajaryhmää, joka haluaa tehdä liiketoimintaa sellaisten yritysten kanssa, jotka jakavat heidän kiinnostuksensa ja prioriteettinsa näillä aloilla.

Päämarkkinat

Älkää erehtykö: Kyseessä ei ole murojen syöjien, New Age -kummallisuuksien tai vasemmistoradikaalien hajaannusryhmä. Harleysvillessä, Pennissä sijaitsevan tutkimus- ja konsultointiyrityksen Natural Marketing Instituten (NMI) kolmen viime vuoden aikana tekemän kvantitatiivisen tutkimuksen mukaan (www.nmisolutions.com) lähes kolmannes Yhdysvaltain aikuisista omaksuu LOHAS-arvoja ja prioriteetteja, mukaan lukien vahva kiinnostus henkilökohtaiseen terveyteen ja hyvinvointiin yhdistettynä syvään panostukseen ympäristöllisiin ja yhteiskunnallisiin huolenaiheisiin.

Mutta älkää vaivaantuko etsimään I Love LOHAS -puskuritarroja sieltä. Useimmilla LOHAS-kuluttajilla ei ole aavistustakaan siitä, että heidät on edes leimattu sellaisiksi, eikä heillä ole juurikaan tunnetta kuulumisesta mihinkään tiettyyn ryhmään valtavirran ulkopuolella. Kyseessä eivät ole markkinat, joita voidaan helposti kuvata demografisin perustein, kuten iän, sukupuolen tai tulojen mukaan, tai minkään innostuksen tai poliittisen puolueen mukaan. Pikemminkin LOHAS-mielisiä yksilöitä kuvataan tyypillisesti psykografisin termein: eli laajalla joukolla toisiaan leikkaavia arvoja, huolenaiheita ja prioriteetteja, joita he jakavat, sekä kriteereillä, joita he käyttävät tehdessään osto-, investointi- ja elämäntapapäätöksiä.

Tämän sanottuaan LOHAS-tyyppejä on mahdollista tunnistaa (ja mahdollisesti jopa määritellä itsensä yhdeksi heistä) tarkkailemalla tiettyjä keskeisiä käyttäytymismalleja ja uskomuksia (ks. alla). LOHAS-ihmisiä voi löytää myös katsomalla, ketkä käyttävät rahaa muutamalla keskeisellä markkinasektorilla. Broomfieldissa, Colossa sijaitsevan Conscious Median (www.consciousmedia.com), vuosittaisen LOHAS-foorumin järjestäjien ja LOHAS Journal -lehden kustantajien mukaan LOHAS-määritelmän muodostavat viisi päämarkkinaluokkaa:

HEALTHY LIVING: Tämä on yleisin pääsy LOHAS-markkinoille. Siihen kuuluvat luomuelintarvikkeet, luonnontuotteet, ravintolisät ja monenlaiset terveys- ja kuntoiluharrastukset.

ALTERNATIIVINEN TERVEYDENHOITO: LOHAS-kuluttajat etsivät aktiivisesti tietoa ja palveluja, jotka liittyvät kokonaisvaltaiseen terveydenhuoltoon ja kokonaisvaltaiseen sairauksien ehkäisyyn, mukaan lukien akupunktio, kiropraktiikka ja homeopatia.

HENKILÖKOHTAINEN KEHITYS: Havaitessaan fyysisen ja henkisen terveyden välisen yhteyden LOHAS-tyypit ovat erittäin kiinnostuneita henkilökohtaisesta kehityksestä ja kasvusta, mukaan lukien mielen, kehon, tunteiden ja hengen yhteyksien tutkiminen, itsensä auttaminen, johtajuus ja elämän tasapainoon liittyvät aiheet. He käyvät todennäköisesti jooga-, meditaatio- ja tai chi-tunneilla sekä ostavat aiheeseen liittyviä kirjoja, videoita ja CD-levyjä. He etsivät mielellään uusia kokemuksia ja oppimista.

EKOLOGINEN ELÄMÄNTAPA: Koska he näkevät oman terveytensä ja maapallon terveyden luonnostaan sidoksissa toisiinsa, LOHAS-kuluttajilla on taipumus omaksua kierrätys, vihreä rakentaminen, ekomatkailu ja kaikenlaiset ympäristöystävälliset koti- ja toimistotuotteet. He ovat keskimääräistä paremmin perillä ekologisista aiheista.

KESTÄVÄ TALOUS: Uusiutuvista energialähteistä ja sosiaalisesti vastuullisesta sijoittamisesta reilun kaupan periaatteisiin ja ”triple bottom line” -kirjanpitoon (jossa otetaan huomioon sosiaalinen ja ympäristöllinen suorituskyky sekä fiskaaliset voitot) LOHAS-kuluttajat haluavat edistää reiluja, eettisiä ja kestäviä liiketoimintatapoja. He tekevät mieluiten kauppaa sellaisten yritysten kanssa, jotka edistävät kokonaisvaltaista maailmankatsomusta ja jotka jakavat heidän arvonsa.

Terveelliset prioriteetit

Sitoutuminen omaan terveyteen – tai lapsensa terveyteen – on usein se tekijä, joka saa ihmiset kiinnostumaan LOHAS-ihanteista. He näkevät vahvan yhteyden henkilökohtaisen terveytensä ja heitä ympäröivän ympäristön terveyden välillä. Ja monissa (mutta ei kaikissa) tapauksissa he ovat halukkaita laittamaan rahansa sinne, missä heidän arvonsa ovat.

Tämä saattaa selittää, miksi paikallisessa ruokakaupassasi on nykyään noin 250 neliömetriä tilaa esimerkiksi luomuparsakaalille, miksi suosikkiaamiaispatukoita sisältävä laatikko on 98-prosenttisesti kierrätyspaperia ja miksi monet kosmetiikkatuotteet julistavat ylpeästi olevansa julmuudesta vapaita. Se selittää, miksi Aveda menestyy niin hyvin kasvipohjaisilla hiustenhoito- ja vartalotuotteilla, miksi Clif Bar käyttää 70-prosenttisesti luonnonmukaisia ainesosia ja huolehtii siitä, että sen kuljetuslaatikot toimivat myös esittelylaatikoina, miksi HP on luomassa täysin kierrätettyä skanneria ja miksi Toyotan mainoksissa mainostetaan yhtä usein sen ympäristövastuullisia tuotantoprosesseja kuin uusinta Prius-hybridiä.

Nämä muutokset heijastavat lähes joka kolmannen amerikkalaisen ostajan arvojen muuttumista NMI:n vuotuisen, yli 2000 kotitaloudelle suunnatun kyselyn tulosten mukaan. Viimeisten kolmen vuoden aikana he ovat määrittäneet – 95 prosentin varmuudella ja +/-2 prosenttiyksikön tarkkuudella – neljä erillistä kuluttajasegmenttiä, jotka on profiloitu seuraavassa:

LAHDEN KULUTTAJAT, joiden osuus Yhdysvaltain aikuisväestöstä (55 miljoonaa ihmistä) oli 27 prosenttia vuonna 2004, ovat etikettien lukijoita, älykkäitä mediankuluttajia, varhaisia omaksujia ja vaikuttajia. Todennäköisesti he lukevat Starbucksin reilun kaupan
kahvin pienen tekstin saadakseen tietoa kahvipapujen kasvatukseen liittyvistä sosiaalisesta oikeudenmukaisuudesta ja ympäristökysymyksistä. Kun kaikki asiaankuuluva tieto on hallussa, LOHAS-kuluttaja siirtyy todennäköisesti käyttämään reilun kaupan kahvia ja alkaa laulaa sen varjossa kasvatetun kahvin ylistyslauluja perheelleen ja ystävilleen.
NOMADIKOT ovat 37 prosentin osuudellaan (77 miljoonaa aikuista) suurin ja liikkuvin ryhmä. Nomadit saattavat joogata aamulla, syöttää tyttärelleen luonnonmukaisia, sokerittomia muroja ja hypätä sitten ylisuuren maasturinsa kyytiin hakemaan aamiaista McDonald’sista matkalla töihin. Joitakin LOHASin kaltaisia käyttäytymismalleja hiipii joukkoon, mutta kyseessä ei ole täysin integroitu elämäntapa. Tästä ryhmästä 45 prosenttia on kuitenkin matkalla LOHASiksi (39 prosenttia vuonna 2003). Loput ovat joko tyytyväisiä ristiriitoihinsa tai ovat siirtymässä pois LOHAS-käyttäytymisestä.

KESKUSTELIJOIDEN osuus on 29 prosenttia (60 miljoonaa aikuista), ja heillä on konservatiivisemmat asenteet terveyteen, sosiaaliseen oikeudenmukaisuuteen ja ympäristökysymyksiin.

SUOMALAISET, joita on 8 prosenttia (16 miljoonaa aikuista), ovat kiinni jokapäiväisissä haasteissa eivätkä joko ole tietoisia LOHAS-kysymyksistä tai eivät välitä niistä.

Luurempi kuin mikään muu erottaa LOHAS-tyypit muista kuin LOHAS-tyypeistä se, että heillä on vankka kiinnostus integroida arvojaan elämänsä monille alueille. ”On sanottu, että LOHAS-kuluttajat eivät välitä vain siitä, mitä he laittavat kehoonsa, vaan myös siitä, mihin he laittavat kehonsa”, sanoo Gwynne Rogers, NMI:n strateginen markkinointikonsultti. ”Kun kysymme ihmisiltä, miksi he ostavat vihreitä rakennustuotteita, syövät luomuruokaa tai käyttävät uusiutuvaa energiaa, heidän henkilökohtainen terveytensä on yhtä tärkeä tekijä kuin ympäristövaikutusten vähentäminen. He pitävät siitä, että he voivat tehdä ostoksillaan ja tottumuksillaan pieniä valintoja, jotka tukevat molempia huolenaiheita.”

Tämä artikkeli on päivitetty. Se julkaistiin alun perin Experience Life -lehden huhtikuun 2005 numerossa.

Millainen LOHAS olet

Toteuta tämä Luonnonmarkkinointi-instituutin (NMI) tutkijoiden tekemä tietokilpailu saadaksesi selville, elätkö LOHAS-elämää. Vastaa kysymyksiin harvoin, joskus tai yleensä ja laske sitten pisteesi yhteen nähdäksesi, mihin segmenttiin kuulut. Jos vastauksesi on harvoin, anna itsellesi 1 piste; jos vastaat joskus, anna itsellesi 2 pistettä; jos vastaat yleensä, anna itsellesi 3 pistettä.

1. Pidän huolta erinomaisen fyysisen terveyden ylläpitämisestä.
2. Pidän huolta ympäristönsuojelusta.
3. Pidän huolta kestävistä maatalouskäytännöistä.
4. Pidän huolta uusiutuvien energialähteiden käyttämisestä.
5. Kerron perheelleni ja ystävilleni ympäristöystävällisten tuotteiden hankkimisen hyödyistä.
6. Välitän naisten asioista.
7. Välitän yhteiskunnallisesta tietoisuudesta.
8. Ostan mieluiten tuotteita yrityksiltä, joiden arvot ovat samanlaiset kuin minun.
9. Valitsen mielelläni ympäristöystävällisiä tuotteita ja palveluja.
10. Olen valmis maksamaan 20 prosenttia enemmän ympäristöystävällisistä tuotteista.

26-30 pistettä: Olet LOHAS-kuluttaja. Välität syvästi ympäristöstä ja yhteiskunnasta, ja toimit näiden käyttäytymismallien mukaisesti. Ostat todennäköisesti paljon luomuruokaa, ajat polttoainetehokkaalla autolla ja asut ympäristöystävällisessä kodissa. Ihmiset odottavat sinulta neuvoja ja tietoa ympäristöstä ja yhteiskunnasta.

20-25 pistettä: Olet NOMADI. Välität joistakin näistä asioista, mutta et kaikista niistä koko ajan. Toimit joillakin elämänalueilla, mutta et ole täysin omaksunut LOHAS-elämäntapaa.

15-19 pistettä: Olet KESKEINEN. Olet hieman konservatiivisempi kuin LOHAS- ja NOMADIC-vertaisesi. Vaikka jotkut näistä käyttäytymismalleista ja ajatuksista vetoavat sinuun, ne eivät ole elämässäsi etusijalla.

10-14 pistettä: Olet INDIFFERENTTI. Olet sitoutunut muihin välittömiin huolenaiheisiin elämässäsi etkä ajattele paljon ympäristön ja yhteiskunnan laatua.