Voittoa tavoittelemattoman sektorin brändit näkyvät kaikkialla.Amnesty International, Habitat for Humanity ja WorldWildlife Fund ovat maailman tunnetuimpia brändejä, joihin yleisö luottaa enemmän kuin tunnetuimpiin voittoa tavoitteleviin brändeihin.1 Suurilla voittoa tavoittelemattomilla järjestöillä, kuten American Cancer Societyllä ja Amerikan Punaisella Ristillä, on yksityiskohtaiset toimintaperiaatteet nimiensä ja logojensa käytön hallitsemiseksi, ja pienetkin voittoa tavoittelemattomat järjestöt kokeilevat usein nimensä laittamista kahvikuppeihin, kyniä ja T-paitoja.
Branding voittoa tavoittelemattomalla sektorilla näyttää olevan käännekohdassa kehityksessään. Vaikka monet voittoa tavoittelemattomat voittoa tavoittelemattomat järjestöt lähestyvät brändinhallintaa edelleen suppeasti ja käyttävät sitä varainhankinnan välineenä, yhä useammat siirtyvät tätä lähestymistapaa pidemmälle ja tutkivat laajempia strategisia rooleja, joita brändeillä voi olla: ne voivat edistää laajoja, pitkän aikavälin sosiaalisia tavoitteita ja samalla vahvistaa sisäistä identiteettiä, yhteenkuuluvuutta ja kapasiteettia.
Bill & Melinda Gatesin säätiö nimitti hiljattain Tom Skottin globaalin brändin ja innovaatiotoiminnan johtajaksi. Oxfam International aloitti liittovaltion laajuisen ”globaalin identiteetin hankkeen”. JaGBCHealth oli yksi monista organisaatioista, jotka saattoivat päätökseen brändinmuutosprosessin. Näiden edelläkävijäorganisaatioiden brändijohtajat keskittyivät vähemmän tulojen lisäämiseen ja enemmän yhteiskunnalliseen vaikutukseen ja organisaation yhteenkuuluvuuteen. Joitakin mielenkiintoisimpia brändistrategioita kehitetäänkin yksityisissä säätiöissä, joilla ei ole lainkaan varainhankintatavoitteita.
”Me olemme katalyyttejä”, Scott sanoo. ”Voisimmeko vaikuttaa enemmän, jos hyödyntäisimme brändiämme eri tavoin?Mitä eroa voisi olla sillä, että liittäisimme logomme asioihin, jotka veisivät keskusteluja eteenpäin tai nostaisivat tiettyjä asioita esiin?”, sanoo Scott. Voisimmeko käyttää brändiämme muiden brändien kohottamiseen?” Scottin esittämissä kysymyksissä ei ole kyse rahankeruusta. Sen sijaan ne koskevat sitä, miten Gates-säätiön brändiä voidaan hyödyntää suuremman julkisen keskustelun ja yhteiskunnallisen vaikutuksen aikaansaamiseksi.
Vaikka voittoa tavoittelemattomien brändijohtajien kunnianhimoiset tavoitteet kasvavat, heidän käytössään olevat strategiset puitteet ja hallintatyökalut eivät ole pysyneet perässä. Voittoa tavoittelemattomalla sektorilla brändin ymmärtämiseen käytetyt mallit ja terminologia ovat edelleen voittoa tavoittelevalta sektorilta tuotuja malleja, joilla pyritään lisäämään tunnettuutta ja kasvattamaan tuloja.
Voittoa tavoittelemattoman sektorin johtajat tarvitsevat uusia malleja, jotka mahdollistavat sen, että heidän brändinsä voivat osaltaan ylläpitää yhteiskunnallista vaikuttavuuttaan, palvella toiminta-ajatustaan ja pysyä uskollisena organisaationsa arvoille ja kulttuurille. Tässä artikkelissa kuvaamme käsitteellisen kehyksen, jonka tarkoituksena on auttaa voittoa tavoittelemattomia organisaatioita tekemään juuri näin. Kutsumme tätä viitekehystä Nonprofit Brand IDEA:ksi (jossa ”IDEA” tarkoittaa brändin eheyttä, brändidemokratiaa, brändieettisyyttä ja brändiaffiniteettia).
Viitekehys on tulosta 18 kuukautta kestäneestä tutkimushankkeesta, jota johdimme yhdessä kollegojemme kanssa Harvardin yliopiston voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden Hauser Center for Nonprofit Organizations -laitoksessa ja yhteistyökumppaneidemme kanssa Rockefeller-säätiössä. Sitten analysoimme nämä haastattelut saadaksemme selville, miten alan johtajat ajattelevat nykyään voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden brändeistä ja miten he näkevät brändien roolin kehittyvän.2
The Nonprofit Brand IDEA syntyi voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajien ilmaisemasta ylpeydestä toimintaansa kohtaan – ylpeys yhteiskunnallisesta missiosta, osallistavista prosesseista, yhteisistä arvoista ja keskeisistä yhteistyökumppanuuksistaan – sekä siitä erityisestä roolista, jonka he sanoivat brändin toimivan organisaationsa sisäisen yhteenkuuluvuuden lisäämiseksi. Kehitimme tämän viitekehyksen vangitakseen haastatteluissa kuulemamme silmiinpistävimmät asiat, mutta olemme huomanneet, että se antaa myös voittoa tavoittelemattomille johtajille sanaston, jonka avulla he voivat hallita uutta brändiparadigmaa. Ennen kuin selitämme viitekehystä yksityiskohtaisemmin, on tärkeää tehdä selväksi, mitä tarkoitamme brändillä ja miten brändin käyttö on kehittymässä.
MERKKIEN ROOLI
Kymmenen vuotta sitten voittoa tavoittelemattoman sektorin vallitseva brändiparadigma keskittyi viestintään. Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajat uskoivat, että lisääntynyt näkyvyys, suotuisa asemointi suhteessa kilpailijoihin ja tunnettuus kohdeyleisöjen keskuudessa johtaisivat menestykseen varainhankinnassa. Brändin luominen oli väline organisaation ulkoisten käsitysten hallintaan, ja se kuului viestintä-, varainhankinta- ja markkinointiosastojen tehtäviin.
Uusi paradigma sen sijaan näkee, että brändillä on laajempi ja strategisempi rooli organisaation keskeisessä suorituskyvyssä sekä sisäinen rooli organisaation päämäärien, menetelmien ja arvojen ilmaisemisessa. Yhä useammin brändäys on koko voittoa tavoittelemattoman organisaation johtoryhmän asia. Vahvaa brändiä pidetään yhä useammin organisaation strategian jokaisessa vaiheessa ja muutosteorian jokaisessa vaiheessa ratkaisevana tekijänä, joka auttaa rakentamaan toimintakapasiteettia, saamaan tukea ja pitämään yllä keskittymistä yhteiskunnalliseen tehtävään.
Nyt pitäisi olla selvää, että määrittelemme brändin varsin laajasti.Brändi on muutakin kuin visuaalinen identiteetti, joka koostuu organisaation käyttämästä nimestä, logosta ja graafisesta suunnittelusta. Brändi on psykologinen konstruktio, joka säilyy kaikkien niiden mielissä, jotka ovat tietoisia brändätystä tuotteesta, henkilöstä, organisaatiosta tai liikkeestä. Brändinhallinta on näiden psykologisten assosiaatioiden hallintaa. Voittoa tavoittelevissa yrityksissä markkinointiammattilaiset puhuvat ”kokonaisvaltaisen brändikokemuksen” luomisesta.3 Voittoa tavoittelemattomissa yrityksissä johtajat puhuvat enemmän niiden ”globaalista identiteetistä” ja siitä, mitä ja miksi heidän organisaationsa on olemassa. Molemmissa tapauksissa tarkoituksena on kuitenkin viedä brändin luominen paljon logoa pidemmälle.
Kun kysyimme johtavilta voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden ammattilaisilta, liikkeenjohdon tutkijoilta ja voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden brändikonsulteilta, mitä brändi on, vastaukset eivät eronneet yhtään siitä, mitä muilla aloilla työskentelevät voivat sanoa. Jotkut kuvailivat brändiä aineettomaksi hyödykkeeksi ja lupaukseksi, joka kertoo, kuka olet, mitä teet ja miksi sillä on merkitystä. Toisten mielestä brändi kuvastaa organisaation persoonaa ja edustaa sen sielua tai olemusta. Toiset taas määrittelivät brändin niin, että se ei ole vain se, mitä heijastetaan, vaan myös se, mitä koetaan. Lopuksi brändi nähtiin tehokkuuden lähteenä, koska se toimii aikaa säästävänä välineenä, joka tarjoaa oikotien mahdollisten sijoittajien, asiakkaiden, asiakkaiden ja kumppaneiden päätöksenteossa.
Kun kysyimme, mitä vahva brändi voi tuoda organisaatiolle, samankaltaisuus eri sektoreilla oli jälleen ilmeinen. Tuftsin yliopiston Feinstein International Centerin johtaja Peter Walker puhuu monien kollegojensa puolesta sanoessaan: ”Vahva brändi antaa sinulle mahdollisuuden hankkia enemmän resursseja ja antaa sinulle auktoriteetin ja vapauden käyttää niitä.” Vahvat brändit kaikilla aloilla auttavat organisaatioita hankkimaan taloudellisia, inhimillisiä ja sosiaalisia resursseja sekä rakentamaan tärkeitä kumppanuuksia. Vahvojen brändien herättämä luottamus antaa organisaatioille myös auktoriteettia ja uskottavuutta käyttää näitä resursseja tehokkaammin ja joustavammin kuin organisaatiot, joilla on heikommat brändit.
Ei liene yllätys, että voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajat määrittelevät brändin voittoa tavoittelevalla kielellä. Yrityskieli on yleistymässä osittain siksi, että se osoittautuu hyödylliseksi voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajille heidän kommunikoidessaan hallituksen jäsenten ja lahjoittajien kanssa, joiden omat juuret ovat voittoa tavoittelevassa maailmassa, ja siksi, että monet voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden brändejä hallinnoivista henkilöistä ovat itse tulleet voittoa tavoittelevista yrityksistä.Olimme itse asiassa hämmästyneitä havaitessamme, että suurin osa tutkimuksemme aikana haastattelemistamme voittoa tavoittelemattomien yritysten brändijohtajista oli työskennellyt ensin kaupallisessa maailmassa.
Haastattelemamme voittoa tavoittelemattomien yritysten brändijohtajat totesivat haastattelussamme, että brändeillä on voittoa tavoittelemattomilla yrityksillä oma roolinsa voittoa tavoittelemattomilla yrityksillä, vaikka voittoa tavoittelemattomien yritysten brändijohtajilla on näin paljon yhteistä. Nämä erot liittyvät brändin rooliin laajojen, pitkän aikavälin sosiaalisten tavoitteiden edistämisessä, brändin rooliin voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden sisällä ja niiden yleisöjen moninaisuuteen, joita voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden on tavoitettava. Nämä erot voivat johtua painotus- ja keskittymiskysymyksistä, sillä myös voittoa tavoittelevissa yrityksissä tuotemerkit edistävät pitkän aikavälin liiketoimintatavoitteita, niillä on sisäisiä tehtäviä ja ne puhuttelevat useita yleisöjä. Uskomme kuitenkin, että näille rooleille annettu suurempi painoarvo voittoa tavoittelemattomissa yhteisöissä on perustavanlaatuinen ja perustuu siihen, että jokainen voittoa tavoittelematon yhteisö edistää useita arvolupauksia, joita ei voida redusoida yksittäiseen rahalliseen mittariin ja joista useimpia voidaan edistää vain, jos myös muut sen alan organisaatiot menestyvät.4 .
”Brändi on ratkaisevan tärkeä, kun etsitään kumppanuuksia, kun etsitään muita rahoittajia ja kun pyritään saamaan yhteys alan ihmisiin”, selittää Diane Fusilli, maailmanlaajuinen brändikonsultti ja Rockefeller-säätiön entinen viestintäjohtaja. ”Vahva brändi auttaa tuomaan nopeammin lisää uskottavuutta ja luottamusta hankkeeseen, ja se toimii katalysaattorina, joka saa ihmiset haluamaan tulla neuvottelupöytään.”
BRÄNDISKEPTIEN KEHITTÄMINEN
Nonprofit Brand IDEA perustuu kahteen teemaan, jotka havaitsimme tutkimuksessamme: voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajien ylpeyden lähteisiin järjestöjensä suhteen ja siihen, miten brändi näyttelee erilaista roolia näissä järjestöissä yhteenkuuluvuuden luomisessa ja kapasiteetin rakentamisessa. Tarkastelemme ensin ylpeyden lähteitä.
Mielenkiintoista on, että tunnistimme ylpeyden lähteet kuuntelemalla ensin voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajien epäilevää suhtautumista brändäyksen rooliin voittoa tavoittelemattomalla sektorilla. Kävi ilmi, että vanha brändiparadigma on synnyttänyt voittoa tavoittelemattomissa organisaatioissa syvää skeptisyyttä brändäystä kohtaan, minkä vuoksi monet voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajat suhtautuvat ristiriitaisesti sekä brändin käsitteeseen että brändäyksen terminologiaan. Vaikka jotkut brändäyksen ammattilaiset kehottavat voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajia ohittamaan tämän skeptisyyden, uskomme, että skeptisyys antaa viitteitä siitä, miten voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden brändejä voitaisiin hallinnoida eri tavalla kuin voittoa tavoittelevien organisaatioiden brändejä. Haastatteluissamme nousi esiin ainakin neljä perusteltua skeptisyyden lähdettä.
Ensiksikin monet voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajat yhdistävät brändäyksen edelleen laajalti kaupalliseen rahallisen hyödyn tavoitteluun. Brändiskeptikot ajattelevat premium-hintoja, joita voittoa tavoittelevat yritykset veloittavat brändituotteista, ja ovat huolissaan siitä, että tämä brändin nostaminen asiasisällön edelle heikentää heidän työtään. He pelkäävät, että heidän järjestöjensä nimet paisuvat suuremmiksi kuin mitä niiden työn laatu yksinään tukisi, kun tulojen tavoittelusta tulee oma päämääränsä. He ovat myös huolissaan siitä, että heidän järjestönsä ”myyvät ideoita samalla tavalla kuin myydään muroja”, kuten Mahnaz Afkhamio Women’s Learning Partnership for Rights, Development and Peace -järjestöstä sanoo. Voittoa tavoittelemattomien järjestöjen brändäystä tutkivat tutkijat ovat samalla tavoin huolissaan ”alan liiallisesta kaupallistumisesta ja erityisesti kaupalliseen ympäristöön kehitettyjen tekniikoiden väärinkäytöstä”.5
Toinen epäilyksen lähde on se, että brändinhallinta nähdään toisinaan ylhäältä alaspäin suuntautuvana oikotienä, jolla pyritään välttämään osallistavaa strategista suunnitteluprosessia – ylimmän johdon pyrkimyksenä yhdenmukaistaa tavoitteita ja painopisteitä. Monet haastattelemamme henkilöt tekivätkin vastakkainasetteluja brändin uudistamispyrkimysten ja strategisen suunnittelun välillä. Koska brändin uudistamiseen käytetään yleensä erilaista henkilöstöä ja sitä organisoidaan vähemmän osallistuen kuin strategista suunnittelua, uusi brändi voi tuntua ylhäältä päin määrättävältä.Nämä huolenaiheet voivat olla erityisen suuria silloin, kun uusi johtaja aloittaa brändin uudistamisen osana aggressiivista pyrkimystä muuttaa organisaation toimintatapoja.
Kolmanneksi, brändin epäilijät ovat toisinaan huolissaan siitä, että brändin luomiseen keskittyminen perustuu pikemminkin organisaation johdon turhamaisuuteen kuin organisaation tarpeisiin. ”Olen nähnyt säätiöissä tilanteita, joissa brändistä, maineesta, on tullut itsetarkoitus tai liian henkilökohtainen asia johdolle sen sijaan, että siitä olisi tullut väline tehtävän täyttämisessä”, sanoo Katherine Fulton, Monitor-instituutin puheenjohtaja.Havaitsimme myös laajemman huolen siitä, että brändin luominen perustuu toisinaan arvoihin, jotka ovat organisaatiolle vastakkaisia. ”Pelasta orja -kampanjoiden kaltaiset kampanjat näyttävät hyödyntävän kärsimystä tai syrjäytymistä ihmisten huomion kiinnittämiseksi”, Afkhami sanoo. Molempien esimerkkien taustalla on epäluottamus sitä arvoa kohtaan, joka motivoi muutoin hyvää tarkoittavaa brändäyspyrkimystä.
Neljäntenä huolenaiheena skeptikot ovat erityisesti järjestöissä, jotka työskentelevät säännöllisesti yhteenliittymissä ja yhteistyössä, että yhden järjestön voimakas brändi peittää alleen heikommat brändit, mikä pikemminkin vahvistaa kuin korjaa yhteistyökumppaneiden välisiä vallan epätasapainoja. Kun suuret voittoa tavoittelemattomat järjestöt vaativat, että yhteinen toiminta on niiden laatukäsityksen mukaista, suuremman organisaation harjoittama brändinhallinta voi tuntua heikommasta organisaatiosta kiusaamiselta, ja tällaiset kiusaajabrändit antavat brändinhallinnalle huonon maineen. Kuten ActionAidin entinen toimitusjohtaja, nykyisin Open Society Foundationsissa työskentelevä Ramesh Singh toteaa: ”Suurempien brändien ja pienempien brändien välillä on jännite. Suuremmat kansainväliset kansalaisjärjestöt ja hyväntekeväisyysjärjestöt voivat (joskus) työntää omaa brändiään enemmän muiden järjestöjen kustannuksella, joista voi tulla näkymättömiä, ja sitä paheksutaan aina.”
Myönteisemmin tarkasteltuna kukin näistä neljästä epäilevän suhtautumisen suuntauksesta paljastaa vastaavan ylpeyden lähteen voittoa tavoittelemattomalla sektorilla: ylpeys järjestön missiosta, ylpeys osallistavasta suunnittelusta, ylpeys arvoista, jotka määrittelevät organisaatiokulttuurin, ja ylpeys tukevista kumppanuussuhteista. Nonprofit Brand IDEA perustuu näihin neljään ylpeyden lähteeseen sekä brändin erityiseen rooliin voittoa tavoittelemattomalla sektorilla, jota käsittelemme seuraavaksi.
BRÄNDIT TUOVAT KOHEESIOA JA KAPASITEETIN
Aivan kuten brändiskeptikot johdattivat meidät neljään ylpeyden lähteeseen, haastattelemamme brändin harrastajat kiinnittivät huomiomme siihen tärkeään rooliin, joka brändillä on voittoa tavoittelemattomissa järjestöissä organisaation koheesion luomisessa ja kapasiteetin lisäämisessä.
Monet haastateltavistamme olivat sitä mieltä, että brändi on eri roolissa erilaisille kohdeyleisöille. Sisäisesti brändi ilmentää organisaation identiteettiä ja kiteyttää sen mission, arvot ja erityiset toiminnot. Pip Emery, joka oli mukana johtamassa Amnesty Internationalin viimeisintä maailmanlaajuista identiteettihanketta, ilmaisee asian näin: ”Jos et tiedä, mihin olet menossa ja miksi olet tärkeä, sinulla ei ole brändiä.” Ulkoisesti brändi kuvastaa sitä kuvaa, joka organisaation monilla sidosryhmillä on mielessään, ei vain lahjoittajilla ja tukijoilla, vaan myös niillä, joihin se pyrkii vaikuttamaan, joita se pyrkii auttamaan tai tavoittamaan.
Voittoa tavoittelemattoman organisaation brändi on tehokkain silloin, kun organisaation sisäinen identiteetti ja ulkoinen imago ovat linjassa keskenään ja sen arvojen ja tehtävän kanssa. Kuten brändikonsultti Will Novy-Hildesle kuvailee: ”Brändi on hieno silta ohjelmastrategian ja ulkoisen viestinnän välillä.” Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden uudelleenbrändäyspyrkimysten taustalla onkin usein sisäisen identiteetin ja ulkoisen imagon epäsuhta.
Mission, arvojen, identiteetin ja imagon yhteensovittamisen tuloksena on selkeä brändin asemointi ja lisääntynyt yhteenkuuluvuus moninaisten sisäisten sidosryhmien keskuudessa. Kun organisaation työntekijät ja vapaaehtoiset omaksuvat yhteisen brändi-identiteetin, se luo organisaation yhteenkuuluvuutta, keskittyy ja vahvistaa yhteisiä arvoja.Kuten Marcia Marsh, World WildlifeFundin (WWF) operatiivinen johtaja Yhdysvalloissa sanoo: ”Brändimme on verkostomme suurin voimavara, ja se pitää meidät kaikki yhdessä”. Tämän yhdenmukaistamisen ja selkeän asemoinnin tuloksena voittoa tavoittelemattoman organisaation ja sen kumppaneiden, edunsaajien, osallistujien ja lahjoittajien välinen luottamus kasvaa. Koska voittoa tavoittelemattomat järjestöt ovat riippuvaisia luottamuksen rakentamisesta monien ulkoisten yleisöjen kanssa, on ratkaisevan tärkeää tehdä sitä, mitä sanoo tekevänsä, ja olla se, kuka sanoo olevansa.
Vahva yhteenkuuluvuus ja korkea luottamus lisäävät organisaation kapasiteettia ja yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Yhtenäinen organisaatio pystyy käyttämään olemassa olevia resursseja tehokkaammin ja kohdennetummin, ja korkea ulkoinen luottamus houkuttelee lisää lahjakkuutta, rahoitusta ja arvovaltaa. Tämä organisaatiokapasiteetin kasvu lisää organisaation yhteiskunnallista vaikutusta. Hyödyntämällä yhteistyökumppaneiden, edunsaajien ja poliittisten päättäjien luottamusta järjestö voi edetä enemmän kohti tehtävänsä saavuttamista. Toisaalta ne organisaatiot, joilla on haasteita organisaation sisäisen johdonmukaisuuden tai ulkoisten sidosryhmien luottamuksen heikkenemisen suhteen (joko skandaalien tai väärien käsitysten vuoksi), kamppailevat organisaatiokapasiteetin ja vaikutuksen kehittämisessä.
Brändin rooli voittoa tavoittelemattomissa järjestöissä on näin ollen syklinen, ja se voidaan kuvata mallissa, jota kutsumme nimellä ”Role of Brand Cycle”. Tässä mallissa brändi nivoutuu organisaation strategiaan, joka puolestaan nivoutuu organisaation tehtävään ja arvoihin. Brändillä on erilaisia rooleja, jotka hyvin toteutettuina liittyvät toisiinsa eloisaksi sykliksi. Hyvin yhteen sovitettu identiteetti ja imago antavat organisaatiolle mahdollisuuden rakentaa sisäistä yhteenkuuluvuutta ja luottamusta ulkoisiin toimijoihin, joita organisaatiot voivat hyödyntää vahvistaakseen sisäistä kapasiteettiaan ja saavuttaakseen vaikutusta maailmassa. Näin syntyvä maine vahvistaa sen brändin identiteettiä ja imagoa, josta sykli alkoi. (Kaavio tästä mallista on kohdassa ”The Role of Brand Cycle.”)
NONPROFIT BRAND IDEA
Kun olemme selittäneet, mistä voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajat ovat ylpeitä organisaatiostaan ja mikä on brändin tärkeä rooli organisaation yhteenkuuluvuuden rakentamisessa, siirrymme nyt selittämään Nonprofit Brand IDEA -kehystä. NonprofitBrand IDEA:n neljä periaatetta ovat brändin eheys, demokratia, eettisyys ja kiintymys.
Brändin eheys tarkoittaa sitä, että organisaation sisäinen identiteetti on linjassa sen ulkoisen kuvan kanssa ja että molemmat ovat linjassa tehtävän kanssa. Käytämme sanaa eheys tarkoittamaan rakenteellista eheyttä, ei moraalista eheyttä. Sisäisesti brändi, jolla on korkea rakenteellinen eheys, yhdistää mission organisaation identiteettiin ja antaa jäsenille, henkilökunnalle, vapaaehtoisille ja luottamushenkilöille yhteisen käsityksen siitä, miksi järjestö tekee sitä, mitä se tekee, ja miksi sillä on merkitystä maailmassa. Ulkoisesti korkean rakenteellisen eheyden omaava brändi vangitsee tehtävänsä julkiseen kuvaansa ja käyttää tätä kuvaa tehtävänsä palvelemiseen selkeästi muotoillun strategian jokaisessa vaiheessa. Singh puhuu brändi-identiteetistä ja imagosta ”kolikon kahtena puolena” ja selittää, että hänen kokemuksensa mukaan niiden yhteensovittaminen ”antaa meille mahdollisuuden keskittyä, olla rohkeita … puhua ääneen”. ActionAidissa hän sanoo, että brändin eheys antoi järjestölle mahdollisuuden luoda suhteita talonpoikaisliikkeen ihmisiin, ”joita ilman emme olisi pystyneet työskentelemään.”
Brändidemokratia tarkoittaa, että järjestö luottaa siihen, että sen jäsenet, henkilökunta, osallistujat ja vapaaehtoistyöntekijät voivat välittää oman käsityksensä järjestön ydinidentiteetistä. Brändidemokratia poistaa pitkälti tarpeen valvoa tiukasti sitä, miten brändi esitetään ja kuvataan. Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajien halukkuus brändidemokratiaan on pitkälti seurausta sosiaalisen median kasvusta, joka on tehnyt brändin valvomisen lähes mahdottomaksi. AlexisEttinger, Oxfordin yliopiston Skoll Centre for SocialEntrepreneurship -yksikön strategia- ja markkinointipäällikkö, ilmaisee asian suoraan: ”Sosiaalisen median yleistymisen vuoksi olisi järjetöntä yrittää kontrolloida brändiä yksikäsitteisesti.”
Brändin eettisyys tarkoittaa sitä, että brändi itsessään ja tapa, jolla sitä käytetään, heijastavat organisaation keskeisiä arvoja.Aivan kuten brändin eheys sovittaa brändin yhteen missioidensa kanssa, niin brändin eettisyys sovittaa organisaation sisäisen identiteettinsä ja ulkoisen kuvansa yhteen arvojensa ja kulttuurinsa kanssa. Kyse on muustakin kuin siitä, että organisaatio tunnetaan eettisenä organisaationa, vaan myös siitä, että organisaatio käyttää brändiään tavalla, joka välittää sen arvot. Olemme kuulleet monia tarinoita brändieettisten periaatteiden laiminlyönneistä, kuten säälittävien valokuvien käyttämisestä organisaation edunsaajista motivoidakseen asiakkaita. Acumen Fundin viestintäjohtaja Yasmina Zaidman asettaa nämä hyväksikäyttökuvat vastakkain Acumenin tunnuslauseen ”Seeing a world beyond poverty” kanssa. Acumen välttää ”köyhyyttä kuvaavia kuvia, jotka … epäinhimillistävät ihmisiä, joita haluamme oikeasti auttaa”, hän sanoo, ja edistää sen sijaan ”ylpeyttä ja arvokkuutta kuvaavia kuvia”.
Brändiystävällisyydellä tarkoitetaan sitä, että brändi toimii hyvänä tiimipelaajana, joka työskentelee hyvin toisten brändien rinnalla, jakaa anteliaasti tilojaan ja krediittejään, ja joka edistää kollektiivisia etuja yksilöllisten sijaan. Organisaatio, jolla on vahva brändiaffiniteetti, vetää puoleensa kumppaneita ja yhteistyökumppaneita, koska se antaa arvoa kumppanuuksille hyödyntämättä niitä. ”Aloimme pitää itseämme johtajan aseman sijasta valintakumppanina”, selittää CARE:n entinen toimitusjohtaja Peter Bell. Organisaatiot, joilla on korkein brändiaffiniteetti, edistävät yhteistyökumppaneidensa brändejä yhtä paljon tai enemmän kuin omia brändejään, jolloin ne pikemminkin korjaavat kuin käyttävät hyväkseen vallan epätasapainoa, joka väistämättä vallitsee missä tahansa kumppanuudessa tai yhteistyössä.
Idean siirtäminen työelämään
Seuraavassa osassa tarkastelemme tapoja, joilla voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajatvoivat käyttää neljää edellä mainittua periaatetta brändinsä vahvistamisen lisäksi koko organisaation tehokkuuden parantamiseen.
Missä muualla brändin eheyden käytännön arvo näkyy selvemmin kuin brändin ja organisaation muutosteorian välisessä suhteessa.Esimerkiksi WWF:ssä osa muutosteoriasta riippuu järjestön kyvystä taivutella joitakin suurimpia monikansallisia yrityksiä solmimaan kumppanuuksia, jotka saavat yritykset muuttamaan liiketoimintatapojaan. WWF:n vahva maailmanlaajuinen brändi on ratkaisevan tärkeä sen kyvylle luoda tällaisia kumppanuuksia. ”Te olette isoja, me olemme isoja, joten ymmärrämme toisiamme”, kuten WWF:n yhdysvaltalaisen WWF:n yritysyhteyksistä vastaava johtaja Emily Kelton asian ilmaisee. Vahva brändi luo eräänlaisen tasavertaisuuden WWF:n ja niiden yritysten välille, joihin se haluaa vaikuttaa. Kun lähdetään liikkeelle muutosteoriasta ja etsitään panosta, jonka brändi voi antaa jokaisessa vaiheessa, brändi pysyy tiiviisti linjassa tehtävän ja strategian kanssa.
Brändidemokratia edellyttää perustavanlaatuista muutosta perinteiseen lähestymistapaan brändin hallinnassa.Brändidemokratiaan pyrkivät organisaatiot eivät valvo brändejään ja yritä tukahduttaa luvattomia grafiikoita tai muita organisaation kuvauksia, vaan ne pyrkivät sen sijaan toteuttamaan brändinhallinnan osallistavaa muotoa.Ne tarjoavat resursseja, kuten esimerkkitekstejä ja verkkomalleja, joita koko henkilökunta voi käyttää ja mukauttaa viestimään organisaation missiosta, strategiasta, työstä ja arvoista. Osana WWF US:n brändin vahvistamispyrkimyksiä esimerkiksi se, mikä alkoi henkilökunnan sisäisenä kilpailuna yhden ”hissipuheen” laatimisesta, osoitti henkilökohtaisten lausumien suuremman voiman kuin yhtenäisten yrityslauseiden. Yhden voittajan valitsemisen sijasta valittiin kolme esimerkkiä, jotta kaikkia kannustettaisiin brändin henkilökohtaistamiseen. ”Yksi ainoa yrityslause ei toimi”, sanoo WWF US:n institutionaalisen viestinnän varajohtaja Kerry Zobor. ”Se ei vain kuulosta oikealta.”
Brändidemokratia edellyttää kuitenkin vahvaa organisaation yhteenkuuluvuutta, jota tukee vahva sisäinen brändi-identiteetti. Brändidemokratia ei ole brändianarkiaa. Organisaatioiden on määriteltävä brändille parametrit, vaikka näiden rajojen sisällä on paljon tilaa. Rachel Hayes, Oxfam America -järjestön johtava johtaja, joka vastaa viestinnästä ja yhteisöllisestä sitoutumisesta, kuvailee tätä ”kirjanpidon luomiseksi”. ”Nämä ovat brändimme rajat. Näiden rajojen sisällä kukin tytäryhtiö voi nostaa ja laskea tiettyjä viestejä vastaamaan paikallisia markkinoitaan, mutta niiden yleisilme, yleinen ääni ja graafiset standardit ovat yhtenäiset, jotta välitämme yhtä brändiä.”
Brändidemokratian omaksuminen johtaa tarpeeseen hallita brändietiikkaa. Riskinä ei ole brändin anarkia, vaan pikemminkin brändin yksilöllinen ilmaisu, joka loukkaa tai on ristiriidassa organisaation arvojen tai kulttuurin kanssa. Perinteiset arvolausunnot vaikuttavat riittämättömiltä tähän tehtävään, sillä niissä ilmaistut arvot ovat yleensä hyvin abstrakteja. Brändin eettisistä kysymyksistä huolta aiheuttavat brändimielikuvat ovat usein itse katalysaattorina, jonka avulla hiljaisesti pidetyt arvot tehdään selviksi. Esimerkiksi kun Amnesty Internationalin eräs osasto kehitti videopelin, jonka tarkoituksena oli saada nuoret osallistumaan kuolemanrangaistuksen lakkauttamista koskevaan liikehdintään, muut järjestön jäsenet alkoivat tuntea olonsa epämukavaksi. Pelissä ei ollut mitään, mikä poikkesi tehtävästä, mutta joidenkin mielestä pelin tekeminen kuolemanvakavasta asiasta rikkoi järjestön arvoja. Järjestön arvolausunnot tarjosivat lähtökohdan vakavalle keskustelulle siitä, miten peli muokkaisi Amnestyn imagoa. Tuloksena oli vankka keskustelu, jossa osastojen johtajat saivat muut vakuuttuneiksi pelin arvosta, joten se säilytettiin.
Brändiyhteyteen sitoutumisen käytännön seuraukset ovat erityisen selviä koalitioissa, joissa useat organisaatiot liittyvät yhteiseen asiaan, jolla on oma imago ja identiteetti. Tällaisten koalitioiden voittoa tavoittelemattomat johtajat ovat usein huolissaan siitä, että yhteinen identiteetti jää heidän oman brändinsä varjoon, ja kuulimme tarinoita koalitioista – kuten ”Make Poverty History” -kampanjasta – jotka romahtivat tämän huolen vuoksi. TckTckTck-kampanjassa sen sijaan annettiin tietoisesti yksittäisten jäsenten brändien pysyä näkyvillä. Tässä koalitiossa kukin järjestö säilytti oman identiteettinsä ja logonsa, jota GlobalCampaign for Climate Action -kampanjan viestintäjohtaja Christian Teriete kuvailee laivojen muodostamaksi laivajoukoksi, jolla on erilliset brändiliput. ”Jokainen tämä pieni ylimääräinen lippu ylämastossa, joka . Olemme siis tavallaan kaikki eri ryhmiä, mutta olemme kaikki yhtenäisiä.”
LISÄVAIKUTUKSET
Sen lisäksi, että NonprofitBrand IDEA tarjoaa voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajille ja organisaatiostrategioille kehyksen, jonka avulla he voivat paremmin hallita brändejään, se voi osoittautua käyttökelpoiseksi myös muiden tehtävien hallinnassa, kuten johtokunnan hallinnoinnissa, maailmanlaajuisissa toiminnoissa ja riskienhallinnassa.
Kehittyvä brändiparadigma viittaa siihen, että voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajilla ja luottamushenkilöillä on uusi rooli brändin hallinnassa.Sen sijaan, että he kysyisivät, miten brändinhallinta edistää tuloja, johtokunnat (kuten johtajatkin) alkavat kysyä, miten brändi on sopusoinnussa organisaation tehtävän, arvojen ja strategian kanssa. Ne kysyvät imagon ja identiteetin yhteensovittamisesta, ja ne kysyvät, miten brändi edistää sisäistä yhteenkuuluvuutta ja ulkoista luottamusta. Ehkä tärkeintä on, että johtokunnat kysyvät brändin roolista toimintakyvyn parantamisessa ja yhteiskunnallisen vaikutuksen lisäämisessä. Hallintoneuvostot, jotka etsivät mittareita brändinhallinnan tehokkuudesta, saattavat mitata henkilöstön ja johtajien sitoutumisen ja ylpeyden lisääntymistä, ja laadullisia arviointeja suorittavat hallintoneuvostot saattavat etsiä merkkejä siitä, että tehtäviin ajautuminen on vähentynyt ja että on ollut helpompi tehdä päätöksiä siitä, mihin hankkeisiin, resursseihin ja kumppanuuksiin kannattaa pyrkiä. Vahvan brändin pitäisi lisätä sekä yksimielisten päätösten nopeutta että laajuutta hallintoelimissä.
Brändinhallinta on erityisen haastavaa globaalisti toimiville organisaatioille. Koska kieli ja symbolit vaihtelevat maasta toiseen, brändin rinnastaminen tiettyihin sanoihin tai mielikuviin voi olla hankalaa globaaleille organisaatioille. Näille organisaatioille on erityisen tärkeää rakentaa brändinsä mission, arvojen ja strategian ympärille ja jättää tietyissä maissa tai kulttuureissa toimivien paikallisten tytäryhtiöiden tehtäväksi edustaa näitä ajatuksia omalla tavallaan.
Organisaatio, jolla on matala profiili ja hyvin vähäinen maine, saattaa olla valmis ottamaan suuria riskejä, mutta kun organisaatio on luonut luotettavan brändin, se saattaa epäröidä sellaisten hankkeiden toteuttamista, jotka saattavat vaarantaa brändin. Tutkimme tätä kysymystä haastatteluissamme ja olimme vaikuttuneita siitä, kuinka usein tämän dynamiikan väistämättömyys hylättiin. Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajat myönsivät, että brändin suojelun ja innovointiin tai edunvalvontaan liittyvien riskien välillä voi olla jännitteitä, mutta nämä jännitteet pitäisi pystyä hallitsemaan hyvällä johdolla. Näyttääkin siltä, että korkea brändin eheys voi lujittamalla sisäistä yhteenkuuluvuutta ja kumppaneiden välistä luottamusta antaa organisaatiolle mahdollisuuden tehdä enemmän, mikä voi johtaa suurempaan halukkuuteen kokeilla, ottaa riskejä ja edistää innovaatiota.
Tulevaisuutta ajatellen odotamme, että voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden johtajat, johtokunnat ja henkilökunta luottavat yhä enemmän siihen, että ne pystyvät hallitsemaan brändejään omaleimaisella ja tehokkaalla tavalla. Aivan kuten muutosteorioiden täsmentäminen on antanut voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden strategialle omaleimaisen ilmeen, brändin eheys, demokratia, eettisyys ja kiintymyssuhde voivat auttaa erottamaan brändinhallinnan voittoa tavoittelemattomalla sektorilla.
Tekijät ovat kiitollisia yhteistyökumppaneilleen Harvardin yliopiston voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden Hauser Center for Nonprofit Organizationsissa Sherine Jayawickramalle, Johanna Chao Kreilickille ja Alexandra Pittmanille sekä Zia Khanille, Melvin Gallowaylle ja Claudia Juechille Rockefeller-säätiössä, jotka muokkasivat ja tukivat tätä tutkimusta.
Lisää lisää työstä, jota Harvardin yliopiston voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden Hauser Center for Nonprofit Organizations tekee tuotemerkkien suunnittelun saralla.