Asiakkaan elinkaari ja mallit asiakkaan elinkaariarvon (CLV) laskemiseksi.

Asiakkaan elinkaari tulee CRM-käytännöstä, jossa sitä perinteisesti käytetään kartoittamaan eri vaiheita, jotka asiakas käy läpi tuotteen, palvelun tai ratkaisun harkinnasta varsinaiseen ostoon, ja vähintään yhtä tärkeitä ovat oston jälkeiset vaiheet (joissa asiakaspysyvyys, kanta-asiakkuus ja puolestapuhuminen tulevat mukaan). Sitä käytetään eri liiketoimintatoiminnoissa, kuten markkinoinnissa ja asiakaskokemuksen hallinnassa/optimoinnissa.

Customer Lifetime Value (CLV) on ennuste asiakkaan tulevaisuudessa tuottamasta kokonaisarvosta (useimmiten nettovoittona ilmaistuna) koko asiakkaan elinkaaren aikana. CLV tulee myös CRM- ja tietokantamarkkinoinnin taustalta. Sitä käytetään kuitenkin useammin asiakaskeskeisessä ja integroidussa markkinoinnissa sekä asiakaskokemuksen kontekstissa, jossa keskitytään pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin, kuten kokonaisvaltaisessa asiakaskokemuksessa.

Asiakkaan elinkaaren ja asiakkaan elinkaariarvon käyttäminen tarjoaa useita hyötyjä muun muassa budjetointiin, segmentointiin, priorisointiin ja erilaisiin olosuhteisiin liittyen, joissa organisaation ”terveydentilaa” voidaan ennustaa – ja parantaa. Ei ihme, että se on korkealla myös C-tason johtajien asialistalla ja että CLV on yksi niistä aloista, joilla big dataa hyödyntävällä ennakoivalla analytiikalla on yhä suurempi rooli. Lopuksi, mutta ei suinkaan vähäisimpänä, CLV:llä ja asiakkaan elinkaarella on merkitystä markkinoinnin ROI:n kannalta, kuten alla lukee.

Klassinen näkemys asiakkaan elinkaaresta digitaalisessa kontekstissa

Asiakkaan elinkaaressa on eri vaiheita, ja niiden määrittelyyn on olemassa erilaisia menetelmiä. Yksi lähestymistapa on Jim Sternen ja Matt Cutlerin lähestymistapa, joka julkaistiin vuonna 2000 julkaisussa ”E-Metrics, Business Metrics For The New Economy” (PDF avautuu).

On olemassa myös erilaisia tapoja laskea asiakkaan elinkaariarvo (CLV). Johdanto.

Mainitussa paperissa Sterne ja Cutler jakoivat asiakkaan elinkaaren vaiheet (myöhemmin lisättiin muitakin elementtejä, jotka perustuivat enemmän asiakkaan vuorovaikutukseen) ja tarkemmin sanottuna toimet, joita voimme tehdä sitouttaaksemme heidät läpi asiakkaan elinkaaren, seuraavasti:

• Saavutettavuus: Yritämme herättää niiden ihmisten huomion, jotka haluamme tavoittaa.
• Hankkiminen: Saavutetun henkilön houkutteleminen ja tuominen organisaatiomme vaikutuspiiriin.
• Konversio: kun ihmiset, jotka tavoitamme tai joihin meillä on vakiintuneempi suhde, päättävät ostaa meiltä jotakin.
• Säilyttäminen: yritämme pitää asiakkaat ja yritämme myydä heille lisää (ristiinmyynti, up-selling).
• Uskollisuus: Haluamme, että asiakkaasta tulee enemmän kuin asiakas: uskollinen yhteistyökumppani ja jopa ”brändin puolestapuhuja”, nykyään usein myös niin sanotut vaikuttajat

Vinkki vaikuttajamarkkinointia hyödyntäville (nykyään lähes kaikille): Kun etsit vaikuttajia näinä digitaalisen vaikuttamisen päivinä, älä katso (vain) sosiaalisten vaikuttajien pisteytyksiä, sillä vahvimmat brändin puolestapuhujat saattavat istua aivan nenän alla: Asiakkaasi ja heidän perheensä, ystävänsä ja kollegansa ovat edelleen keskeisiä vaikuttajia ostopäätöksissä – ja tietenkin myös oma henkilökuntasi, ulkoiset kumppanisi ja muut, jotka eivät ole Twitterissä koko päivää.

Ostajamatkat ja asiakassuhteet ovat enemmän kuin malleja

Mallit ovat tietysti malleja, ja vuorovaikutus- ja ostomallit sekä konversiopolut ovat monikanavaisessa maailmassa usein monimutkaisempia kuin mallit, joita käytämme niiden kuvaamiseen.

Asiakkaan – jatkuvasti kehittyvä – ostajamatka ei ole lineaarinen eivätkä suppilomallit sovi yhteen yhä monimutkaisemman käyttäytymisen kanssa, mikä edellyttää täysin verkottunutta tai integroitua markkinointiin liittyvää markkinointiin liittyvää lähestymistapaa (markkinointiin liittyvät toimintamallit). Varmasti sosiaalisen median myötä ihmisillä on enemmän valinnanvaraa ja valtaa. Nyt he ovat yrityksesi vaikutuspiirissä, seuraavaksi eivät. Sen jälkeen, kun Sterne ja Cutler keksivät mallinsa, on tehty monia muitakin esityksiä asiakkaan elinkaaresta.

Ostamismatkojen ja -päätösten täysipainoinen seuranta on lähes mahdotonta. Et tiedä, näkikö uusi asiakas mainostaulusi, et tiedä, neuvoiko hänen ystävänsä häntä ostamaan tuotteitasi, etkä tiedä kaikkia online- ja offline-kanavia, joita hän käytti saadakseen tietoa ja jopa ollakseen vuorovaikutuksessa kanssasi tai edustajiesi tai jälleenmyyjiesi kanssa, jos käytössäsi on kanavamarkkinointimalli.

Sisäinen myyntitiimisi on saattanut soittaa hänelle, ja seuraavaksi ulkoinen myyntiedustaja on saattanut vierailla hänen luonaan tai häneen on otettu yhteyttä yhteistyökumppaneidensa välityksellä, kun taas hän on kertonut sisäiselle myyntiedustajallesi, että hän ei ole kiinnostunut työskentelemään yrityksesi kanssa. Kuulostaako tutulta? Kytkeytymättömiä järjestelmiä ja prosesseja? Siilot? Kunpa sinulla olisi kokonaisvaltaisempi ja asiakaskeskeisempi asiakasnäkemys… Uusien vuorovaikutustapojen myötä yhteyksien katkeaminen vain kasvaa.

Ja entä nykyiset asiakkaat? Tunnetko heidät tarpeeksi hyvin? Oletko varma, että siellä ei ole asiakasta, jolla on erittäin suuri ostopotentiaali ja joka istuu siellä pienissä tileissäsi, koska hän ostaa sinulta vain silloin, kun kilpailijasi on loppu varastosta? Entä vaihtuvuus? Tuleeko asiakas takaisin?

Customer Lifetime Value (CLV) on ennuste asiakkaan tulevaisuudessa tuottamasta kokonaisarvosta (useimmiten nettovoittona ilmaistuna) koko asiakkaan elinkaaren aikana

Asiakkaan elinkaari verkottuneessa todellisuudessa

On tärkeää ymmärtää potentiaalisia asiakkaitasi ja asiakkaitasi koko heidän matkansa ja elinkaarensa ajan, ja ainakin tietää, mitä heidän kanssaan tapahtuu kaikissa kontaktihetkissä ja kosketuspisteissä heidän ja yrityksesi (ja sen palveluksessa ja sisällä työskentelevien ihmisten) välillä.

Asiakkaan elinkaari ei ole muuttunut kovinkaan paljon, mutta tavat tavoittamiseen, hankintaan, konversioon, säilyttämiseen, uskollisuuteen ja kannattamiseen ovat muuttuneet. Vaihtoehtoja on enemmän sekä asiakkaille että markkinoijille. Ja samalla enemmän haasteita. Sama pätee asiakkaan elinkaariarvon mittaamiseen.

Siltikin kokonaisnäkemys ja asiakkaan elinkaaren eri vaiheiden sovittaminen yhteen suorien ja epäsuorien signaalien, tarpeiden ja aikomusten lähteiden kanssa brändiulottuvuuden mukaisesti on ratkaisevan tärkeää. Se ylittää yksittäisen markkinointikampanjan, kanavan ja taktiikan. Ja se on yksi syy siihen, miksi haluamme tarkastella asiakkaita ihmisinä yhdistetyssä näkökulmassa. Se on myös yksi syy siihen, miksi markkinoinnin automaatio yhdessä CRM:n kanssa on tullut niin suosituksi. Huomaamme kuitenkin, että yleisesti ottaen keskitytään edelleen paljon siihen, että tällaisia työkaluja (jotka saavat uusia nimiä syystä) käytetään irrallaan ja usein rajoitetusti ja kampanjakeskeisesti.

Kun tarkastelemme asiakkaan koko elinkaarta, on selvää, että jokaisessa vaiheessa ja siten myös jokaisessa sananlaskun suppilon kerroksessa kulkee useita säikeitä: ajattele esimerkiksi asiakkaan aikomuksia ja tarpeita vastaavan sisällön käyttöä (sisältömarkkinointi). Sisältömarkkinointia voidaan tuskin kutsua markkinoinnin tieteenalaksi sellaisenaan, sillä sisällöllä on merkitystä kaikissa vaiheissa, tavoittamisesta kannattamiseen ja sen jälkeen. Sama pätee sosiaalisen median markkinointiin. Ja kyllä, jopa sähköpostimarkkinointiin ja joihinkin perinteisempiin markkinointimuotoihin. Luettelo todellakin jatkuu. Kun tarkastelemme ensin yksittäisiä kosketuspisteitä ja sen jälkeen taktiikoita ja kanavia, voimme alkaa saada myös kokonaisvaltaisemman näkemyksen ja kytkeä yhteen liiketoimintatavoitteet, ostopolun, myyntisyklin, asiakaskokemuksen, kanavat, sisällön ja yhtälön keskeisimmän osan: asiakkaan.

Asiakkaan elinkaariarvo (CLV): käyttöönotto ja mittaaminen

Takaisin alkuun: asiakkailla ”on” elinkaari. Ja yritykset tietävät sen. Kysymys, jota ne ovat kysyneet itseltään jo iät ja ajat, on, miten voit määritellä asiakasportfoliosi ja jopa tiettyjen asiakasryhmien tai yksittäisten asiakkaiden CLV:n. Tähänkin on olemassa monia malleja. Asiakkaan elinkaariarvo (CLV, customer lifetime value) on taloudellinen mittari, jota käytetään tarkastelemaan asiakkaan kannattavuutta ja, kun se on oikein laskettu, eri markkinointitoimien mahdollista vaikutusta asiakkaan elinkaaren aikana. Aivan kuten markkinoinnin ROI eli markkinointi-investointien tuotto, se on taloudellinen arvo. CLV:tä on suositeltavaa käyttää, kun halutaan luoda arvoa koko asiakkaan elinkaaren aikana.

Asiakkaan elinkaaren arvo tarkastelee investointeja, joita aiomme tehdä asiakkaiden hyväksi (sitouttaminen, myynti, myynninedistäminen, asiakaspalvelu, mikä tahansa), ja niistä odotettua tuottoa. Se on tulevaisuuteen suuntautuva mittari, jolla on kaikki tekemistä nykyisyyden ja tulevaisuuden kanssa. CLV on asiakkaalta odotettavissa olevien tulevien kassavirtojen nykyarvo (paikallisessa valuutassa ilmaistuna).

Ongelma CLV:n laskemisessa tällä tavalla on se, että se tapahtuu globaalista näkökulmasta (asiakaskunta), ja sitä on vaikea käyttää CLV:n arvon laskemiseen mikrotasolla, kuten markkinointisuunnitelmassa. Lisäksi CLV:n laskentamallit saavat usein alkunsa melko suorasta markkinointiin suuntautuneesta toiminnasta, ja ne ovat vähemmän käyttökelpoisia asiakasinvestoinneissa, joita on vaikeampi laskea (ajatellaan esimerkiksi brändäystä).

Markkinointi-investointien tuotto ja CLV

Toinen tapa laskea asiakkaan elinkaaren arvo lähtee liikkeelle mikrotasoista, jopa yksittäisistä markkinointiin ja myyntiin liittyvistä toimenpiteistä. Huolimatta siitä, mitä monet valitettavasti edelleen uskovat, sen avulla voidaan laskea ja ennustaa myös brändäykseen liittyvien toimien vaikutusta. Puhun markkinoinnin ROI:sta (tai ROMI:sta). Eikä kukaan ole perehtynyt siihen syvällisemmin kuin Jim Lenskold.

ROMI, lyhenne sanoista Return On Marketing Investment (markkinointi-investointien tuotto), perustuu jokaisen USD:n (tai paikallisen valuutan) lisäpalautteeseen, joka käytetään asiakaslähtöisiin (siis myös tulevaisuuteen suuntautuviin) toimiin. Se on ensisijaisesti taloudellinen parametri, jota voidaan käyttää ennusteiden laatimiseen ja markkinointi- ja myyntiohjelmien tehokkuuden laskemiseen.

Voidaksesi tehdä näin, yrityksessäsi on kuitenkin oltava hyvin toteutettu ROMI-ohjelma. Vaikka ROMI-ohjelmista saatavat tiedot tarjoavat erinomaisen tavan laskea ja seurata asiakkaan elinkaaren arvoa alhaalta ylöspäin, siihen liittyy monia esteitä.

Ensiksikin vain harvat yritykset käyttävät ROMI:ta parametrina ja vielä harvemmat käyttävät sitä kaikilla tasoilla jokaisesta yksittäisestä kampanjasta yritystasolle. Tällaisten ohjelmien toteuttaminen edellyttää monia kulttuurisia muutoksia yrityksessä, eikä se tapahdu yhdessä yössä. Jopa ROMI-ohjelmien avulla joudutaan usein tekemään ekstrapolaatioita, esimerkiksi riskialttiiden asiakasinvestointien osalta.

CRM- ja asiakaspääomanäkökulma

CRM-ohjelmia voi käyttää myös CLV:n laskemiseen, globaalilla tasolla ja usein myös mikrotasolla, mutta tässäkin on monia esteitä. Mielenkiintoinen lähestymistapa, jossa yhdistyvät perinteinen tapa laskea CLV ja markkinointi-investointien tuotto taloudelliseksi muuttujaksi, on ”asiakaspääoma”, kuten Roland T. Rust, Katherine N. Lemon ja Valarie A. Zeithaml selittävät Journal of Marketing -lehden tammikuun 2004 numerossa ilmestyneessä artikkelissa.

Heidän artikkelissaan, jonka nimi on ”Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing,” (PDF avautuu) kirjoittajat kuvaavat ’Customer equity’-arvoa kaikkien arvojen summana koko asiakkaan elinkaaren aikana. Tästä määritelmästä lähtien he kehittivät kehyksen kaikkien asiakassuhteiden elinikäisen arvon optimoimiseksi CRM-näkökulmasta.

Asiakaspääoma on tulosta kolmesta tärkeästä perusparametrista:

1. arvopääoma (asiakkaan objektiivinen käsitys brändistä realistisesta ”quid pro quo” -näkökulmasta)
2. tunnettu brändipääoma (brand equity)
3. pidätyspääoma (retention equity) (joka ilmentää asiakasuskollisuutta).

’Asiakasarvon’ (arvon) parantaminen tapahtuu työstämällä ja yhdistämällä näiden kolmen eri osatekijöitä (joita kutsutaan ’ajureiksi’). Esimerkiksi: ’arvoarvoa’ voidaan nostaa antamalla asiakkaalle enemmän, helpottamalla hänen asioitaan jne.

Myös asiakassegmentoinnin rooli on tärkeä. Kirjoittajat toteavat, että asiakkaiden segmentointi tulisi tehdä asiakkaiden pitkän aikavälin potentiaalin näkökulmasta. Lopuksi artikkelissa korostetaan ”tuotemerkin vaihtamisen” merkitystä ja kehitettiin jopa malli, jonka avulla voidaan laskea, kuinka todennäköistä on, että asiakkaat vaihtavat tuotemerkkiä.

Tämä on mielenkiintoinen, hyvin tulevaisuuteen suuntautuva malli (ja siitä CLV:ssä on kyse, muistakaa), koska siinä keskitytään selvästi asiakaskeskeiseen lähestymistapaan (huomaa, että ”brändiarvo” on yksi kolmesta ”asiakasarvon” taustalla olevasta muuttujasta, ja tämä on selkeä viesti kirjoittajilta asiakaskeskeisestä ajattelusta verrattuna brändikeskeiseen ajatteluun), siinä keskitytään ROMI:hen ja asiakassegmentoinnin ilmeiseen rooliin.

Monet ratkaisut ja monet kysymykset CLV:n laskemisessa

On olemassa muitakin tapoja laskea CLV. Niillä kaikilla on etunsa ja haittansa, ja paljon riippuu tietysti yrityksen tai toimialan tyypistä (esimerkiksi: vähittäiskauppaketjut vs. B2B-palveluyritykset). Kaikilla mainituilla ja muilla malleilla on omat erityiset historialliset juurensa, jotka voivat rajoittaa niiden käyttöä tietyissä ympäristöissä.

Parhaan tavan valita CLV:n laskentaan riippuu paljon käytössäsi olevista työkaluista, tavasta, jolla lasket myynti- ja markkinointi-investoinnit ja siitä, kuinka asiakaskeskeisesti yrityksesi todella toimii.