Julkisilla markkinoilla horjuvat mainosteknologiayritykset ovat yhä useammin kääntyneet pääomasijoitusyhtiöiden puoleen, jotta ne voisivat keksiä liiketoimintansa uudelleen pois Wall Streetin ankarasta valokeilasta.
Jotkut pääomasijoitusyhtiöt ostavat mainosteknologiayrityksiä, jotta ne pystyisivät vähentämään kulujaan, ennen kuin ne saattaisivat ne takaisin myyntiin tai voisivat myydä ne toiselle pääomasijoittajatalolle. Toiset, kuten Sizmek, joka osti Rocket Fuelin heinäkuussa, ostavat pistemäisiä ratkaisuja ja liittävät ne yhteen siinä toivossa, että ne tarjoavat skaalautuvan vaihtoehdon duopolille.
Jälkimmäinen skenaario oli motiivina sille, että Valassis Digital osti elokuussa 95 miljoonalla dollarilla mainosverkosto MaxPointin, kertoi yhtiön toimitusjohtaja Cali Tran.
”Ostimme MaxPointin kasvaaksemme”, Tran sanoi. ”Sijoitamme lisää pääomaa ja palkkaamme lisää väkeä.”
Traditionaalisesti printtimediayhtiö, joka lähettää kuponki- ja postikortteja sekä suoramainoskampanjoita kuluttajille, Valassis, jonka Harland Clarke Holdings omistaa pääomasijoitusyhtiö MacAndrews and Forbesin alaisuudessa, perusti digitaalisen haaransa vuonna 2013 laajentaakseen näkemystään kuluttajista digitaaliseen maailmaan. Mutta vaikka Valassisilla oli 40 vuoden kokemus siitä, että se tavoitti noin 115 miljoonaa yhdysvaltalaista kotia viikoittain painotuotteillaan, sen digitaalinen näkemys kuluttajasta oli rajallinen.
”Ennen MaxPointia olimme pienimuotoisia”, Tran sanoi. ”Jos käytämme offline-maailman näkemystä kuluttajasta kohdentamisemme perustana, näemme vain puolet kuluttajasta.”
MaxPointin avulla Valassis sai käyttöönsä kymmenen vuoden aikana rakennetun digitaalisen kuvaajan, joka täydensi sen offline-tietoja yli miljardilla digitaalisella profiililla.
Kuusi kuukautta yritysoston jälkeen Valassis Digital työskentelee 1 500 asiakkaan kanssa, pienistä ja keskisuurista yrityksistä suuriin tuotemerkkeihin ja toimistoihin, kohdentaakseen kuluttajia sekä verkossa että offline. Yritys on kasvanut 150:stä 500 työntekijään 12:ssa yhdysvaltalaisessa toimipisteessä.
Tran puhui AdExchangerin kanssa integraatiosta.
AdExchanger: Mikä Valassis Digitalissa on muuttunut eniten MaxPointin oston jälkeen?
CALI TRAN: Kun meillä on integroitu näkemys kuluttajasta hänen online- ja offline-käyttäytymisensä kautta, voimme tehdä parempaa kohdentamista. Paremman kohdentamisen ansiosta voimme lähettää parempaa mediaa. Kun puhumme integroidusta mediasta, kyse ei ole vain monista digitaalisista mediaominaisuuksista. Kyse on painetun ja digitaalisen median yhdistelmästä, joka toimii yhdessä.
Mitä päällekkäisyyksiä ja synergioita oli teidän ja MaxPointin pinon välillä?
Valassis ymmärsi hyvin kotitalouksien käyttäytymistä. Pystyimme täydentämään sitä kotitalouksien digitaalisella profiililla, mutta meillä ei ollut yhtä tarkkaa käsitystä kuluttajien käyttäytymisestä kotitalouksissa kuin MaxPointilla. Siinä missä Valassisilla oli yli 40 vuoden ajalta tietoja kotitalouksien käyttäytymisestä, MaxPointilla oli nämä tiedot liitetyistä laitteista.
Miten keräätte tietoja?
Ostamme paljon dataa. Teemme yhteistyötä kumppaneiden kanssa, jotka omistavat mobiilisovelluksia, mainosverkkoja ja pörssejä, ja seuraamme klikkausvirtaa. MaxPoint tekee niin myös, mutta pystymme täydentämään heidän lähestymistapaansa kokonaisvaltaisemmalla, laajemmalla näkemyksellä.
Ajatellaanpa vaikka ostosmarkkinointia. Me jaamme kuponkeja CPG-yritysten puolesta. Autamme myös sisaryhtiömme NCH:n kautta näiden kuponkien lunastamisessa. Pystymme osoittamaan, mitkä kupongit lähetettiin mihinkin koteihin ja mistä kaupoista tuotteet ostettiin.
Yhdistämällä MaxPointin kuluttajakuvaajan ja lunastusindeksimme, uskottavuus siitä, miten uskomme kuluttajien toimineen tietyissä medioissa, kasvoi. Nyt kyse ei ole vain siitä, mikä kotitalous sitoutui mediaan. Voimme viedä sen kyseisen kotitalouden sisällä laitetasolle asti.
Miten pitkällä integraatio on?
Organisaatiosuunnittelu ja tekninen integraatio on valmis. Olemme ensimmäisellä vuosineljänneksellä yhtenäisenä yrityksenä. Kampanjamme ja kohdentamisemme ovat kaikki yhdellä alustalla, ja kaikki järjestelmät, työkalut ja prosessit ovat valmiit. Tiimimme totuttelevat vielä päivittäiseen työskentelyyn toistensa kanssa.
Asiakkaidemme palvelemisessa ei ole häiriöitä. Se oli meille tärkeä prioriteetti: Integroida nopeasti taustalla ja päästä yhteen yhtenäiseen alustaan.
Mitä muita synergiaetuja Valassis Digitalin ja Harland Clarken portfolion välillä on?
Olemme innoissamme RetailMeNotista. Työskennellessämme heidän kanssaan pystymme luomaan mainostajillemme suoran yhteyden kuluttajapohjaan.
Juuri nyt kyse on kaupallisesta suhteesta. Kohtelemme heitä itsenäisenä julkaisijana, ja he jakavat tietoja, joita julkaisija yleensä jakaa mainospalveluyrityksen kanssa. Se voi muuttua. Kun on mahdollisuus jakaa parhaita käytäntöjä ja alustoja, on mahdollisuuksia vapauttaa tehokkuutta, ei vain siinä, miten lähetämme mediaa, vaan myös siinä, miten mittaamme sitä ja suljemme silmukan.
Nyt kun omistatte MaxPointin, miten kilpailijakenttänne on muuttunut?
Kilpailua on kaikkialla ja kaikkialla. Jos tarkastellaan asiaa puhtaasti mainosteknologian näkökulmasta, kilpailijoitamme ovat kaikki yritykset, jotka tekevät hallinnoituja palveluita tai data-analytiikkaa. Jos tarkastellaan printtimediaa, se on mikä tahansa yritys, joka jakaa mainoksia kuluttajille.
Monet kilpailijamme ovat pistemäisiä ratkaisuja. Ne tekevät vain videoita, sähköpostia, näyttöjä tai hakuja. Meillä on laaja valikoima valmiuksia printti- ja digitaalisessa mediassa sekä kyky kohdentaa ja mitata. Teemme yhteistyötä monien markkinoilla toimivien riippumattomien pistemäisten ratkaisujen kanssa.
Haastattelua on muokattu.
Oikaisu: Tässä artikkelissa väitettiin aiemmin, että Valssis Digitalilla on 70 000 asiakasta. Valassis Digitalilla on 1 500 asiakasta ja sen emoyhtiöllä, Valassiksella, on 70 000 asiakasta.