Markkinointi on kriittinen osa yrityksen pitkän aikavälin menestystä, ja se muuttuu ja kehittyy jatkuvasti. Tehokkaat markkinoijat osaavat käyttää tekniikoita, joiden avulla he voivat luoda yhteyksiä potentiaalisiin asiakkaisiin ja muuntaa heitä – mutta kaikkien aikojen suurimmat markkinoijat loivat pohjan nykypäivän markkinoijien strategioille ja menestykselle.

Jotkut markkinoijat, kuten Steve Jobs, ovat muuttaneet perusteellisesti bisnesmaailmaa sellaisena kuin me sen tunnemme. Toiset, kuten Fredrik Suuri, ovat vaikuttaneet siihen, miten ymmärrämme kuluttajien käyttäytymistä nykyään. On edullista pysyä ajan tasalla aikamme terävimpien markkinointimiesten vinkeistä ja neuvoista – lisäksi on tärkeää tietää, mistä nämä taktiikat ovat saaneet alkunsa.

Jos etsit inspiraatiota seuraavaan kampanjaasi tai olet kiinnostunut markkinoinnin lyhyestä historiasta, tutustu kaikkien aikojen suurimpien markkinoijien vinkkeihin.

Vinkkejä nykyisiltä markkinoinnin vaikuttajilta

Luo ihastuttavia tuotteita ja harjoittele älykästä markkinointia.

Applen mainonta ei ainoastaan auttaisi luomaan yhtä historian menestyneimmistä yrityksistä, vaan se myös muuttaisi perinteisen markkinointistrategian sellaiseksi kuin me sen tunnemme. Super Bowl -mainoksensa, ”Ajattele toisin” -mainostensa sarjan, ”Hanki Mac” -kampanjansa ja ohittamattomien tuote-esittelyjensä kautta sen yleinen viileä ja minimalistinen markkinointistrategia ilmentää sen tuotteiden tyylikästä muotoilua ja auttoi kääntämään vararikkoon ajautuneen Applen suunnan.

Steve Jobsin lahja oli markkinointi – hän ymmärsi ja hyödynsi ajatusta siitä, että ilahduttavia tuotteita ja älykkäitä markkinointikampanjoita ovat menestyksen avaimia. Hän loi näyttäviä elämyksiä ja hyödynsi yleisönsä tunteita myydäkseen tuotteitaan.

Joitakin johtopäätöksiä Jobsin markkinointinerosta olisivat nämä: tee erinomainen tuote, rakenna emotionaalinen brändikokemus tapahtumien ja kampanjoiden avulla ja jatka innovointia asiakkaitasi varten.

Hyödynnä henkilökohtaisia verkostojasi.

Verkostomarkkinointiin kuuluu yrityksen itsenäisten edustajien henkilökohtaisten verkostojen hyödyntäminen. Nämä agentit evankelioivat tuotteita tai palveluita, sillä verkostomarkkinoinnin kannustinrakenne perustuu siihen, kuinka nopeasti ja laajasti he pystyvät rakentamaan ja jakamaan asiakasverkostoa.

Esimerkiksi Mary Kay Ash perusti maailmanlaajuisen kosmetiikkayrityksensä vuonna 1963 verkostomarkkinoinnin lähtökohdista. Hän ei ehkä ollut ensimmäinen, mutta hän oli menestyksekkäin – hän keksi, miten verkostomarkkinointi voidaan sisällyttää osaksi keskiluokkaista elämäntapaa. Ottamalla mukaan kotiäitejä, jotka halusivat ansaita tuloja mutta eivät olleet kiinnostuneita perinteisestä 9-5-työstä, Mary Kay rakensi meikki-imperiumin.

Käännä henkilökohtainen brändisi spektaakkeliksi.

Entisestä presidentin rouvasta Michelle Obamasta on tullut viime vuosikymmenen aikana kulttuuri-ikoni loistavan ja samalla helposti lähestyttävän julkisen läsnäolonsa ansiosta maailmanlaajuisella näyttämöllä. Hiljattain hän on kuitenkin noussut vieläkin korkeammalle, kun hänen uusi kirjansa Becoming ilmestyi. Kirjasta oli epäilemättä tulossa menestys, mutta se, mikä teki siitä häikäisevän, myydyimmän ja riemastuttavan riemuvoiton, oli Michelle Obaman markkinointilahja.

Becomingin julkaisun kunniaksi käynnistettiin 12 kaupunkia kattava kirjakiertue — jokaisen kirjakiertuetapahtuman reaktio ja toteutus muistutti kuitenkin enemmän rock-konserttia kuin kirjojen lukemista. Lippuja myytiin jopa 3 000 dollarin hintaan, ja urheilustadionit, joissa tapahtumat järjestettiin, myytiin usein loppuun. Michelle Obama teki kirjakiertueensa tapahtumasta spektaakkelin, johon kuului sykähdyttävä musiikki, mukaansatempaava videotervehdys ja jopa julkkishaastattelijoita.

Michelle Obama on oppinut, mikä vetää yleisön puoleensa — hän on hauska myöhäisillan show’ssa, hurmaa päiväsaikaan katsojia Ellenissä ja tuottaa ohittamattomia tapahtumia. Aikana, jolloin yleisö suosii mieluummin televisiota kuin kirjoja, markkinointinero Michelle Obama on muuttanut bestseller-kirjansa hetkeksi.

Pane tuotteesi myymään itsensä.

Peter Drucker tunnettiin 60-vuotisesta urastaan johtamisneuvojana. Drucker oli johtamisteorian perustajaisä ja joidenkin liike-elämän merkittävimpien toimitusjohtajien, kuten Alfred Sloanin ja Andy Groven, neuvonantaja.

Vaikka hän kirjoitti monia johtamista käsitteleviä kirjoja, yksi hänen asiakkaita koskevista sitaateistaan on erityisen koskettava: ”Markkinoinnin tavoitteena on tuntea ja ymmärtää asiakas niin hyvin, että tuote tai palvelu sopii hänelle ja myy itsensä.” Jos todella tunnet yleisösi ja olet luonut tuotteen, joka sopii erinomaisesti tuote-markkinoille, se myy itse itsensä.

Pohdi aina, miten saat yleisösi huomion.

Gary Vaynerchuk — tunnetaan myös nimellä Gary Vee — tunnetaan parhaiten vaikutuksestaan digitaaliseen ja sosiaalisen median markkinointiin. Hän on media- ja viestintäholdingyhtiö VaynerX:n sekä mainostoimisto VaynerMedian perustaja.

Gary Vee tunnisti tunnetusti internetin potentiaalin 90-luvun lopulla ja siirsi perheensä viinialan yrityksen verkkoon saadakseen enemmän huomiota markkinoilla. Varhaisen markkinointiälynsä ansiosta hän on menestynyt pitämällä luentoja muille yrityksille, jotka toivovat löytävänsä seuraavan suuren tilaisuuden.

Google lanseerasi ensimmäisen kerran AdWordsin 90-luvulla, ja Gary Vee hyppäsi siihen mukaan – nyt hän opettaa yrityksille, miten hän kartoittaa yleisönsä huomion. Hän sanoo, että hänellä on pakkomielle kuluttajien tavoittamisesta ja että teknologisesta kehityksestä tai markkinahäiriöistä riippumatta kyse on vain yleisön huomion kiinnittämisestä. Lisäksi hän suosittelee tarttumaan tilaisuuksiin, jotka tarjoavat parhaan vastineen rahoillesi

Kuluttajat ovat fiksumpia kuin luuletkaan.

David Ogilvyn on tunnetusti sanottu sanoneen: ”

Oglilvy rakensi mainosimperiuminsa ymmärtämällä syvällisesti kohderyhmäänsä. Vaikka hänen kommenttinsa saattaa olla vanhentunut, keskeinen periaate on edelleen voimassa – asiakkaasi ovat älykkäämpiä kuin luuletkaan. Sinua palvelee vain se, että teet laajaa markkinatutkimusta olettaen, että myös asiakkaasi tekevät tutkimusta.

Ogilvyn muut neuvot seuraavat tästä keskeisestä ajatuksesta — hän suosittelee puhumaan kohdekuluttajien kieltä ollaksesi vakuuttavampi, pitämään mainontasi informatiivisena mutta selkeänä ja ennen kaikkea kunnioittamaan yleisösi aikaa ja älykkyyttä.

Keskity tuloksiin.

Adoben varatoimitusjohtajana ja markkinointijohtajana Ann Lewnes suhtautuu intohimoisesti luovuuteen ja mediaan. Hänen toimikautensa aikana hän on keskittynyt digitaalisiin markkinointiratkaisuihin ja luovuuden tuomiseen takaisin teknologiatilaan ja markkinointikampanjoihin. Tällä hetkellä hän on edelläkävijänä uudessa markkinointikategoriassa – siirtymässä digitaalisesta markkinoinnista asiakaskokemuksen hallintaan.

Lewnes arvostaa yhteistyötä ja viestintää, kahta taantuman kestävää, toimialarajat ylittävää kykyä, jotka auttavat yksilöitä puolustamaan itseään.

Lewnes kiittää menestystään Adobella siitä, että hän on tuplannut tietoon perustuvia tuloksia. Martechin eli markkinointiteknologian mahdollistamisen parantamiseksi hän sanoo, että ensisijainen taistelu on oikeiden ihmisten ja prosessien saaminen paikalleen. Hän sanoo: ”Työkalut itsessään eivät ratkaise kenenkään ongelmia. Uskon, että ilman, että muutat tapaa, jolla suhtaudut kykyihisi, teknologia ei tule toimimaan puolestasi.” Viime kädessä on ratkaisevan tärkeää, että hyödynnät lahjakkuuttasi ja teknologiaasi tulosten aikaansaamiseksi ilman, että oletat teknologian tekevän kaiken kovan työn puolestasi.

Vinkkejä perustavanlaatuisilta markkinoijilta

Nyt kun olemme tutustuneet joihinkin tämän päivän tärkeimpiin markkinoijiin, sukelletaanpa muutamiin historiallisiin hahmoihin, jotka ovat vaikuttaneet markkinoinnin kehitykseen aikojen saatossa – vaikkeivät he itse olleetkaan teknisesti ottaen markkinoijia.

Hyödynnä viraliteetti.

Conrad Gessner oli sveitsiläinen lääkäri ja luonnontieteilijä 1500-luvulla. Huhtikuussa 1559 Gessner näki tulppaanin ensimmäistä kertaa ja lumoutui siitä. Hän luonnosteli kukan ja leikkasi sen kuvan puupiirrokseen painettavaksi ja julkaistavaksi — ensimmäinen eurooppalainen tulppaanin kuvitus.

Tulppaanin esittely synnytti massahulluuden ja kysynnän koko Euroopan mantereella. Vuoteen 1610 mennessä yksi tulppaanisipuli kelpasi myötäjäisiksi, ja monet kiinnittivät kotinsa ja yrityksensä ostaakseen sipuleita ja myydäkseen ne edelleen korkeampaan hintaan (miljoonia dollareita nykyisillä markkinoilla).

Mitä nykyään kutsutaan tulppaanimaniaksi, on seurausta Conrad Gessneristä, joka on virusmarkkinoinnin alullepanija. Jotta jostakin voi tulla viraalinen, tuotteen on kuljettava nopeasti suusta suuhun ja luotava paljon kysyntää lyhyessä ajassa. Levittämällä kuvia ja kauniita kuvauksia tulppaanista Gessner loi sille räjähdysmäisen markkina-arvon ja kysynnän.

Tuottaa unohtumaton elämys.

Miljoonat amerikkalaiset virittäytyivät 30. lokakuuta 1938 kello 20.00 CBS:n radioasemalle. Asema lähetti jotakin tuntematonta laulajaa, kun se keskeytyi tuoreeseen uutiseen — ryhmä tiedemiehiä oli havainnut räjähdyksiä Marsin pinnalla. Muutamaa minuuttia myöhemmin musiikin keskeytti raportti, jonka mukaan suuri, alukselta näyttävä esine oli syöksynyt peltoon New Jerseyssä. Pari minuuttia tämän jälkeen paikalla olleet toimittajat kertoivat, että aluksesta nousi lonkeroiden ja lasereiden kanssa jättimäisiä marsilaisia, jotka tuhosivat kokoontuneen armeijan. Radiojuontajat (jotka olivat oikeasti näyttelijöitä) änkyttivät pelosta kuvatessaan edessään olevaa ”kauhua”.

Lähes miljoona radiokuuntelijaa oli vakuuttunut siitä, että marsilaiset olivat vallanneet Maan ja murhasivat kaiken tieltään. Joukkopaniikki puhkesi maanlaajuisesti — ihmiset juoksivat huutaen kaduille ja anelivat poliisilta apua.

Orson Welles oli — erittäin onnistuneesti — kääntänyt H.G. Wellsin tieteisromaanin Maailmojen sota näytelmäksi radiota varten. Hän loi äärimmäisen mukaansatempaavaa sisältöä mainostaakseen radioasemaansa, Mercury Theater -yhtiötään sekä Wellsin teosta.

Welles ei ehkä ole markkinoija perinteisessä mielessä, mutta jos ajatellaan, että Welles suoritti huolellista yleisötutkimusta, laati puhuttelevaa viestintää ja levitti mukaansatempaavaa sisältöä, joka kutsui miljoonia ihmisiä toimimaan ja lisäsi tietoisuutta tuotannostaan, hän on todella yksi kaikkien aikojen suurimmista markkinoijista.

Luo maagisia muistoja.

Luettelo ei olisi täydellinen ilman Walt Disneyn luovuutta, intohimoa ja liiketoimintaosaamista. Hän muutti viihdemaailman ja loi maagisia elämyksiä kaikenikäisille ihmisille. Uskomattoman menestyksekkään moguli-imperiumin markkinointistrategia nojasi kiehtovaan bränditarinaan, jolla tavoiteltiin eri yleisösegmenttejä. Se loi tai palautti sisältöä, joka vetosi monenlaisiin väestöryhmiin, teki Disneylandista ja Disney Worldistä maagisia matkakohteita ja piti yllä asiakasuskollisuutta mielikuvituksellisten tai nostalgisten tarinoiden avulla.

Tuotemerkkiin liittyy lämmin ja myönteinen assosiaatio, jota ylläpidetään kaikessa mainonnassa, viestinnässä ja sisällössä. Disney on osoittanut, että vahva brändimielikuva yhdistettynä laadukkaaseen tarjontaan voi johtaa pitkäaikaiseen ja kannattavaan menestykseen.

Hyödynnä mainoskuva.

Julius Caesar on yksi historian tunnetuimmista hahmoista sotilasvoittojensa, Rooman diktaattorikautensa ja hänen salamurhaansa perustuvan shakespearelaisen tragedian ansiosta.

Populistinen kenraali, joka pyrki pitämään yllä alamaistensa hyväntahtoisuutta oikeuttaakseen yhä suuremman vallan vakiinnuttamisen, keksi tekniikan, jota monet markkinoijat käyttävät nykyään. Kun Caesar oli sotimassa Galliassa (nykyisessä Ranskassa), hän julkaisi toistuvasti ilmestyvän artikkelin, jonka hän lähetti takaisin Roomaan pitääkseen kansalaisensa ajan tasalla taisteluistaan. Caesarin poliittiset viholliset olivat tuhonneet hänen maineensa Roomassa, joten näiden tilannekatsausten tarkoituksena oli näennäisesti pitää tasavalta ajan tasalla, mutta todellisuudessa niillä pyrittiin vahvistamaan yleistä mielipidettä ja valaisemaan Caesarin taisteluvoittoja.

Tänä päivänä mainoslehti on artikkeli, joka näyttää päällisin puolin uutiselta, mutta todellisuudessa sillä mainostetaan tuotetta tai palvelua. Aivan kuten Caesar hyödynsi mainoslehtistä parantaakseen yleistä mielikuvaa, yritykset voivat käyttää samaa tekniikkaa saadakseen positiivisen vaikutelman brändistä.

Ennakoi kohdemarkkinoidesi tarpeet.

Henry Ford muistetaan olennaisena osana Yhdysvaltain historiaa siitä, että hän mullisti autoteollisuuden 1900-luvun alussa Ford Model T:llä. Ford ja Model T olivat merkittäviä sen osien vaihdettavuuden kannalta, joka mahdollisti massatuotannon — Harvard Business Schoolin professorin Theodore Levittin mukaan historia on kuitenkin juhlinut Fordia vääristä syistä. ”Hänen todellinen nerokkuutensa”, sanoo Levitt, ”oli markkinointi.”

Ford ymmärsi, että tuotteiden on vastattava kohdemarkkinoiden tarpeita ja toiveita. Se saattaa vaikuttaa yksinkertaiselta, mutta ennen Fordia yritykset myivät vain sitä, mitä halusivat myydä. Ford sanoi tunnetusti näin: ”Jos olisin kysynyt asiakkailtani, mitä he haluaisivat, he olisivat sanoneet nopeamman hevosen.” Ford kykeni tunnistamaan markkinoidensa tarpeet – tarpeet, joita asiakkaat itse eivät vielä osanneet ilmaista. Ford suunnitteli tuotteen, jossa hänen asiakkaidensa tarpeet olivat etusijalla.

Tee tuotteestasi yksinoikeus.

Maaliskuun 24. päivänä 1756 Preussin kuningas Fredrik Suuri määräsi, että perunoita oli viljeltävä ja jaettava koko Preussissa. Hänen alamaisensa eivät ottaneet tätä määräystä innostuneesti vastaan. Alamaistensa vastustuksesta huolimatta hän istutti perunapellon ja tiedotti valtakunnalleen perunan ravitsemuksellisesta ja taloudellisesta arvosta.

Silloin Fredrik Suuri toteutti yhden suurimmista (ja varhaisimmista) markkinointistrategioista – hän lähetti sotilaita vartioimaan perunapeltoa tunkeutumiselta tai varastamiselta. Kyläläiset olivat uteliaita sadosta, jota kuninkaan vartijat vartioivat, joten he hiipivät yöllä varastamaan perunoita. Siitä lähtien peruna kukoisti ja siitä tuli perusviljelykasvi.

Fredrik Suuri teki perunoista harvinaisia ja eksklusiivisia, mikä sai hänen kohderyhmänsä motivoitumaan kokeilemaan perunaa itse. Saattaa olla vaikea määritellä, kuinka suuri vaikutus Fredrik Suurella oli perunan merkitykseen tänä päivänä — hänen markkinointistrategiansa oli kuitenkin luultavasti yksi historian ensimmäisistä ja menestyksekkäimmistä.

Kysynnän ja tarjonnan hallinta.

Me kaikki tunnemme sanonnan ”timantit ovat ikuisia”. Timantit eivät kuitenkaan aina olleet niin arvokkaita ja kalliita harvinaisuuksia kuin nykyään tunnemme — tarvittiin De Beersin ovelaa strategiaa ja mainontaa, jotta timantin maine pysyi sinänsä arvokkaana ja haluttavana.

1900-luvun lopulla Etelä-Afrikasta löydettiin timantteja, ja markkinat tulvivat. Pitääkseen timantit arvokkaina Cecil Rhodes osti ja yhdisti kaikki Etelä-Afrikan kaivosalueet ja niillä työskentelevät yritykset, mukaan lukien yhden, jonka omisti kaksi veljestä, joiden sukunimi oli De Beer. Muodostettiin De Beers Mining Company, joka monopolisoi kaiken Etelä-Afrikasta tulevien timanttien tuotannon ja jakelun.

Koska yhtiö hallitsi suurimman osan markkinoiden timanttien jakelua ja tarjontaa, se loi tuotteelle valheellisen niukkuuden ja ajoi siten hintoja ylös. Lisäksi he ajoivat vuonna 1938 kuuluisaa markkinointikampanjaansa ”timantti on ikuinen”. Heidän kampanjansa vakuutti kuluttajat siitä, että timantit rinnastettiin rakkauteen ja että mitä suurempi timantti, sitä suurempi rakkauden ilmaus.

Tänä päivänä lähes kaikki kihlaparit osoittavat sitoutumisensa toisiinsa timanttisormuksilla, mikä on suoraa seurausta De Beersin markkinointikampanjasta. He osoittivat, että tarjonnan rajoittaminen stimuloi kysyntää ja että vahvojen tunnesiteiden luominen tuotteisiin on erittäin menestyksekäs strategia.

Viihdyttämällä viihdyttämällä.

Sirkus oli hallitseva viihdemuoto 1800-luvulla. ”Maailman suurimmassa show’ssa” oli kaikkea: eksoottisia eläimiä, trapetsitaiteilijoita, liekinheittimiä ja loputtomasti ihmeitä ihmeteltäväksi. P.T. Barnum oli äärimmäinen viihdyttäjä, liikemies ja markkinointi-innovaattori.

Hän osasi sovittaa tarjontansa yleisönsä mielenkiinnon kohteisiin – hänellä oli ”perusteellinen ihmistuntemus … miellyttää ja imarrella yleisöä”. Hän käytti tätä tietämystä rakentaakseen intuitiota siitä, mitä esiintyjiä tulisi ottaa mukaan, millaisia mahdollisuuksia hänellä oli mainostaa show’taan ja miten hän voisi ilahduttaa asiakkaita maanlaajuisesti.