• por Karyn Hall , Colaboradora de opinión, 15 de abril de 2015

La integridad de la marca es un tema matizado e importante para cualquier empresa. La forma en que los consumidores perciben una empresa a través de sus productos, su imagen y su reputación tiene un enorme impacto en el valor final de su marca. Cuando una marca pierde integridad, su significado y valor para los consumidores disminuye. Y, aunque todas las experiencias de los consumidores no estén a la altura de las promesas de la marca, es esencial que los responsables de marketing protejan la integridad de sus marcas para conservar la capacidad de conectar con los consumidores y ganarse sus corazones.

Proteger la integridad de la marca empieza por saber lo que ésta representa, y las recientes decisiones de dos conocidas empresas nos dicen mucho sobre cómo los responsables de marketing perfeccionan continuamente su enfoque.Nestlé y CVS tuvieron la visión de definir un nuevo «mejor yo» con altos estándares que requerían un cambio audaz. Sus recientes acciones están cambiando la experiencia del cliente y definiendo una nueva realidad de marca, con la integridad en el centro de sus decisiones.

En el caso de Nestlé, su decisión en febrero de eliminar los sabores artificiales y los colores certificados como el rojo #40 o el amarillo #5 de más de 250 productos, entre ellos Butterfinger, Crunch y Baby Ruth, ha resonado en todo el mundo de los dulces. Cuando los productos renovados lleguen a las tiendas antes de fin de año, el eslogan «Sin sabores ni colores artificiales» aparecerá en todos los envases, mostrando de forma destacada la nueva postura de Nestlé sobre sus productos.

Aunque es bastante habitual que los fabricantes creen líneas de productos totalmente naturales además de sus marcas principales, Nestlé está modificando fundamentalmente la composición de sus productos estrella. Se trata de un movimiento radical. Aunque la empresa ha mantenido que el sabor no se verá comprometido, los prejuicios del consumidor pueden ser difíciles de superar. En mi experiencia probando productos de gran consumo, los consumidores se mostraban escépticos ante los cambios en los productos como «mejoras» y preferían quedarse con lo ya probado. Un snack con cereales integrales añadidos era percibido como más saludable pero también menos delicioso por los compradores, incluso cuando las pruebas de sabor a ciegas demostraban que el sabor permanecía inalterado.

Entonces, ¿por qué arriesgarse? Según un reciente estudio de Nielsen, «el 60% de los estadounidenses dicen que la ausencia de colores y sabores artificiales es importante para sus decisiones de compra de alimentos». Esto marca un gran punto de inflexión en el sentimiento de los consumidores y Nestlé es inteligente al adelantarse a ello. Pero, ¿es el anuncio de Nestlé una inteligente estrategia de marketing o un verdadero acto de integridad de la marca? Quizá sea un poco de ambas cosas. La respuesta de los medios de comunicación ha sido ciertamente positiva. La CNN publicó una columna de opinión en apoyo de la decisión, y muchos otros medios de comunicación también han aplaudido la medida.

Con un enfoque muy diferente, CVS también dio un giro radical a su negocio en octubre de 2014 al anunciar que retiraría todos los productos de tabaco de sus 7.600 tiendas minoristas. CVS consideró que suministrar a los consumidores productos de tabaco nocivos era incompatible con su objetivo de ser un proveedor de salud de confianza.

Aunque la eliminación de los productos de tabaco de las estanterías de las tiendas le costará a la empresa 2.000 millones de dólares en ventas anuales, según Forbes, el director general Larry Merlo ha descrito la medida como «uno de esos intangibles» que crearían un nuevo negocio para la empresa para recuperar las ventas perdidas de los productos de tabaco. Retirar por completo los productos del tabaco, incluso a pesar de la pérdida de beneficios, fue una declaración audaz y coherente.

Bajo el título «Es lo correcto», la empresa afirma en su sitio web: «Al retirar los productos del tabaco de nuestras estanterías de venta al por menor, prestaremos un mejor servicio a nuestros pacientes, clientes y proveedores de atención sanitaria, a la vez que posicionaremos a CVS Caremark para un futuro crecimiento como empresa de atención sanitaria.» La empresa, ahora rebautizada como CVS Health, dio a conocer un año más tarde unas estadísticas sorprendentes que demostraban que su postura libre de tabaco estaba resultando útil y saludable para sus apreciados consumidores. Las prescripciones de medicamentos para dejar de fumar aumentaron un 63% cada mes desde septiembre hasta diciembre de 2014, mientras que los clientes recogieron 2,3 millones de folletos «para dejar de fumar» en las farmacias de CVS y el Smokers Cessation Hub en cvs.com alcanzó casi un millón de visitas.

Lo que otras empresas y marcas pueden aprender de las grandes transiciones de Nestlé y CVS Health es que las acciones que refuerzan los valores fundamentales de una marca hablan mucho más que las palabras. Los profesionales del marketing hablan mucho de la integridad de las marcas, y creo que los movimientos de CVS Health y Nestlé son buenos ejemplos de cómo asumir grandes riesgos -incluso financieros- y trazar una línea clara sobre lo que la empresa representa y lo que quiere ofrecer a los consumidores. Mientras que los consumidores pueden tomar sus propias decisiones sobre si quieren comer ingredientes artificiales o fumar un paquete al día, Nestlé y CVS apuestan por que sus inversiones en la integridad de la marca toquen la fibra sensible de los consumidores y den sus frutos en el futuro.