Acerca del autor
Paras Chopra es fundador de Visual Website Optimizer, la herramienta de pruebas A/B más fácil del mundo. Utilizada por miles de empresas de todo el mundo en más de 75 países, …More aboutParas Chopra↬
- 10 min read
- Diseño,Pruebas,Usabilidad
- Saved for offline reading
- Share on Twitter, LinkedIn
En una prueba multivariante, una página web es tratada como una combinación de elementos (incluyendo titulares, imágenes, botones y texto) que afectan a la tasa de conversión. Básicamente, se descompone una página web en unidades distintas y se crean variaciones de esas unidades. Por ejemplo, si su página se compone de un titular, una imagen y un texto de acompañamiento, entonces crearía variaciones para cada uno de ellos. Para ilustrar el ejemplo, supongamos que realiza las siguientes variaciones:
- Titular: titular 1 y titular 2
- Texto: texto 1 y texto 2
- Imagen: imagen 1 e imagen 2
El escenario anterior tiene tres variables (titular, texto e imagen), cada una con dos versiones. En una prueba multivariante, su objetivo es ver qué combinación de estas versiones consigue la mayor tasa de conversión. Por combinaciones, me refiero a una de las ocho (2 × 2 × 2) versiones de la página web que obtendremos al combinar las variaciones de las secciones:
- Titular 1 + Texto 1 + Imagen 1
- Titular 1 + Texto 1 + Imagen 2
- Titular 1 + Texto 2 + Imagen 1
- Titular 1 + Texto 2 + Imagen 2
- Titular 2 + Texto 1 + Imagen 1
- Titular 2 + Texto 1 + Imagen 2
- Titular 2 + Texto 2 + Imagen 1
- Titular 2 + Texto 2 + Imagen 2
En las pruebas multivariantes, se divide el tráfico entre estas ocho versiones diferentes de la página y se comprueba qué combinación produce la mayor tasa de conversión, al igual que en las pruebas A/B, en las que se divide el tráfico entre dos versiones de una página.
Cómo empezar con las pruebas multivariantes
Para crear su primera prueba multivariante, primero elija una herramienta o un marco que admita las pruebas multivariantes. Puede utilizar una de las herramientas enumeradas en la sección «Herramientas» al final de este artículo. Tenga en cuenta que no todas las herramientas de pruebas A/B son compatibles con las pruebas multivariantes, así que asegúrese de que la herramienta que elija lo permita.
Una vez que haya decidido qué herramienta utilizar, elija qué secciones incluir en la prueba. Como sabe, una página web puede contener decenas o cientos de secciones diferentes (pie de página, titular, barra lateral, formulario de acceso, botones de navegación, etc.). No puede incluir todas estas secciones en la prueba; crear variaciones para todas ellas sería una tarea enorme (y, como leerá más adelante, los requisitos de tráfico para la prueba crecerán exponencialmente con cada nueva sección). Redúzcalo a las pocas secciones de la página que considere más importantes para el objetivo de conversión.
Las siguientes partes de una página (enumeradas en orden de importancia) suelen incluirse en una prueba multivariante:
- Titular y encabezado,
- Botones de llamada a la acción (color, texto, tamaño, colocación),
- Copia de texto (contenido, longitud, tamaño),
- Imagen (tipo, colocación, tamaño),
- Longitud del formulario.
La diferencia entre las pruebas A/B y las pruebas multivariantes
Conceptualmente, las dos técnicas son similares, pero hay diferencias cruciales. En primer lugar, los requisitos de tráfico son diferentes. Como he dicho, el número de combinaciones que hay que probar crece exponencialmente en un test multivariante. Puede probar tres o cuatro versiones en una prueba A/B y decenas o cientos de versiones en una prueba multivariante. Claramente, entonces, se requiere mucho tráfico -y tiempo- para llegar a resultados significativos.
Por ejemplo, si tiene tres secciones con tres variaciones cada una, el número de combinaciones es 27. Si se añade otra sección con tres variaciones, el número total de combinaciones asciende a 81. Si quieres obtener resultados significativos, no puedes seguir añadiendo secciones a la prueba. Sea selectivo. Una buena regla es limitar el número total de combinaciones a 25 o menos.
Utilice las pruebas A/B para los cambios a gran escala, no para refinar u optimizar los diseños existentes. Imagen de Meet the Chumbeques
Otra diferencia está en cómo se utilizan estas técnicas. Las pruebas A/B suelen reservarse para grandes cambios radicales (como cambiar completamente una página de aterrizaje o mostrar dos ofertas diferentes). Las pruebas multivariantes se utilizan para refinar y optimizar un diseño existente. Para los matemáticos, las pruebas A/B se utilizan para optimizar un óptimo global, mientras que las pruebas multivariantes se utilizan para optimizar un óptimo local.
Una ventaja de las pruebas multivariantes sobre las pruebas de división A/B es que pueden indicarle qué parte de la página influye más en los objetivos de conversión. Digamos que estás probando el titular, el texto y la imagen de tu página de aterrizaje. ¿Cómo sabe qué parte tiene el mayor impacto? La mayoría de las herramientas de pruebas multivariantes le darán una métrica, llamada «factor de impacto», en sus informes que le indica qué secciones influyen en la tasa de conversión y cuáles no. Usted no obtiene esta información de las pruebas A/B porque todas las secciones se agrupan en una sola variación.
Tipos de pruebas multivariantes
En función de cómo distribuya el tráfico a sus combinaciones, hay varios tipos de pruebas multivariantes (MVT):
Pruebas factoriales completasEste es el tipo al que generalmente se refiere la gente cuando habla de pruebas multivariantes. Con este método, se distribuye el tráfico del sitio web por igual entre todas las combinaciones. Si hay 16 combinaciones, cada una recibirá un dieciseisavo de todo el tráfico del sitio web. Dado que cada combinación recibe la misma cantidad de tráfico, este método proporciona todos los datos necesarios para determinar qué combinación y sección concreta ha funcionado mejor. Es posible que descubra que una determinada imagen no tuvo ningún efecto sobre la tasa de conversión, mientras que el titular fue el más influyente. Dado que el método factorial completo no hace ninguna suposición con respecto a las estadísticas o las matemáticas de las pruebas, lo recomiendo para las pruebas multivariantes.
Registre y compare el tráfico resultante para cada versión probada. Imagen de ItoWorld
Testes factoriales parciales o fraccionadosComo su nombre indica, en este método sólo se expone al tráfico del sitio web una fracción de todas las combinaciones. La tasa de conversión de las combinaciones no expuestas se infiere a partir de las que se incluyeron en la prueba. Por ejemplo, si hay 16 combinaciones, el tráfico se reparte entre sólo ocho de ellas. Para las ocho restantes, no obtenemos datos de conversión y, por lo tanto, tenemos que recurrir a las matemáticas sofisticadas (con algunas suposiciones) para obtener información. Por razones obvias, no recomiendo este método: aunque hay menos requisitos de tráfico para las pruebas factoriales parciales, el método obliga a hacer demasiadas suposiciones. Por muy avanzadas que sean las matemáticas, los datos concretos siempre son mejores que la inferencia.
Pruebas de TaguchiEste es el método más esotérico de todos. Una rápida búsqueda en Google revela una gran cantidad de herramientas que afirman reducir su tiempo de prueba y los requisitos de tráfico drásticamente con las pruebas de Taguchi. Algunos no están de acuerdo, pero yo creo que el método Taguchi es una farsa; es un conjunto de heurísticas, no un método teóricamente sólido. Se utilizaba originalmente en la industria manufacturera, donde se hacían suposiciones específicas para disminuir el número de combinaciones que había que probar para el control de calidad y otros experimentos. Estas suposiciones no son aplicables a las pruebas en línea, por lo que no debería necesitar hacer ninguna prueba Taguchi. Limítese a los otros métodos.
Lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer
He observado cientos de pruebas multivariantes, y he visto a mucha gente cometer los mismos errores. He aquí algunos consejos prácticos, sacados directamente de mi experiencia.
No hacer
- No incluyas muchas secciones en el test. Cada sección que añades duplica efectivamente el número de combinaciones a probar. Por ejemplo, si estás probando un titular y una imagen, entonces hay un total de cuatro combinaciones (2 × 2). Si añade un botón a la prueba, de repente hay ocho combinaciones que probar (2 × 2 × 2). Cuantas más combinaciones, más tráfico necesitará para obtener resultados significativos.
Hacer
- Previsualizar todas las combinaciones.. En las pruebas multivariantes, se combinan variaciones de una sección (imagen, titular, botón, etc.) para crear variaciones de la página. Una de las combinaciones puede resultar extraña o, peor aún, ilógica o incompatible. Por ejemplo, una combinación podría reunir un titular que diga «15 dólares de descuento» y un botón que diga «Suscripción gratuita». Esos dos mensajes son incompatibles. Detecte y elimine las incompatibilidades en la fase de vista previa.
- Decida qué secciones son las más dignas de ser incluidas en la prueba.. En una prueba multivariante, no todas las secciones tendrán el mismo impacto en la tasa de conversión. Por ejemplo, si incluye un titular, un botón de llamada a la acción y un pie de página, podría darse cuenta de que las variaciones del pie de página tienen poco impacto, y que las variaciones del titular y la llamada a la acción producen combinaciones ganadoras. Obtendrá un potente informe específico para cada sección. A continuación se muestra un ejemplo de informe de Visual Website Optimizer. Observe cómo el botón tiene más impacto (91%) que el titular (65%):
- Haga una estimación del tráfico necesario para obtener resultados significativos.. Antes de realizar las pruebas, tenga una idea clara de la cantidad de tráfico que necesitará para obtener resultados estadísticamente significativos. He visto a gente añadir decenas de secciones a una página que sólo recibe 100 visitantes al día. Los resultados significativos de una prueba de este tipo tardarían meses en acumularse. Sugiero utilizar una calculadora, como esta calculadora de duración de pruebas A/B y multivariantes, para estimar cuánto tráfico requerirá su prueba. Si es más de lo aceptable, reduzca algunas secciones.
Estudios de casos
En la web hay muchos estudios de casos de pruebas A/B, pero lamentablemente, encontrar estudios de casos de pruebas multivariantes sigue siendo difícil. Así que he buscado en Internet y he recopilado los más relevantes.
Estudio de caso de descarga de software: las descargas aumentaron un 60%Este es un test multivariante que hice para comparar diferentes versiones de titulares y enlaces. Al final, una de las variaciones dio como resultado un aumento de más del 60% en las descargas.
Estudio de caso de pruebas multivariantes de MicrosoftEsta presentación detalla las variaciones que se probaron para este sitio web y el ganador final.
Estudios de caso de SiteSpectEsta página presenta una docena de estudios de caso de pruebas multivariantes de grandes empresas que utilizan las pruebas multivariantes y la segmentación por comportamiento para optimizar sus sitios.
Estudios de caso de MaxymiserOtro conjunto de estudios de caso de pruebas multivariantes.
Mira dentro de un experimento multivariante de 1.024 recetasYouTube hizo una gigantesca prueba multivariante en 2009. Puede permitirse hacer pruebas con más de mil combinaciones porque tiene suficiente tráfico.
Test multivariante de un boletín de correo electrónicoUna agencia probó el color y el texto del botón de llamada a la acción de su boletín de correo electrónico. El mejor botón tuvo el CTR más alto: 60%.
Herramientas y recursos de pruebas multivariantes
Herramientas
Google Website OptimizerUna herramienta básica y gratuita de pruebas multivariantes de Google. Está muy bien si quieres tantear el terreno antes de invertir dinero en el testing multivariante. ¿El inconveniente? Tendrás que etiquetar diferentes secciones de la página web con JavaScript, lo que puede ser engorroso. También es propenso a errores y le obliga a depender de otros (como el departamento de tecnología) para su implementación.
Visual Website Optimizer (Descargo de responsabilidad: soy el desarrollador de esta herramienta)La principal ventaja de esta herramienta de pago es que puede crear una prueba multivariante visualmente en un editor WYSIWYG eligiendo diferentes secciones de la página. A continuación, puede ejecutar la prueba sin tener que etiquetar las secciones individualmente (aunque se requiere un fragmento de código en la cabecera). La herramienta incluye informes de mapas de calor y de clics.
Sitio web de WhichMVTA que publica reseñas de usuarios de todas las herramientas de pruebas multivariantes disponibles en el mercado. Si está planeando adoptar una herramienta de pruebas multivariantes para su organización, investigue en este sitio web.
Herramientas de pruebas empresarialesOmniture’s Test&Target, Autonomy’s Optimost, Vertster, Webtrends’ Optimize y SiteSpect.
Recursos
Guía de expertos para el éxito de las pruebas multivariantes, por Jonathan MendezUna serie de entradas de blog que detallan diferentes aspectos de las pruebas multivariantes.
Fail Faster With Multivariate Testing (PDF)Una excelente miniguía gratuita sobre las pruebas multivariantes.
Online Testing Vendor LandscapeUn informe comercial de Forrester que compara los distintos proveedores de pruebas que existen.
Las lecciones aprendidas de 21 estudios de caso en la optimización de la tasa de conversiónEste artículo analiza ideas para la optimización de la tasa de conversión detalladas a través de diferentes estudios de caso.
Puede que le interesen los siguientes artículos relacionados:
- Guía definitiva de A/B Testing
- Cómo empezar con el comercio electrónico: Sus opciones a la hora de vender en línea
- Mejore el diseño de su comercio electrónico con brillantes fotos de productos
- Nuestra serie de 3 partes «Optimización de las tasas de conversión».
(al)