Sólo se exponen unas pocas prendas de MM.LaFleur, una tienda de ropa femenina, donde los estilistas trabajan con las clientas y sacan la ropa que creen que les va bien. (Katherine Frey/The Washington Post)
Es un momento difícil para ser una mujer que compra ropa de negocios.
A medida que la tendencia «athleisure» mantiene su larga tiranía, muchos minoristas están ordenando montones de pantalones jogger y sudaderas estilizadas en lugar de pantalones a medida y blusas de seda.
Mientras tanto, los incondicionales de precio medio como Ann Taylor y Banana Republic parecen estar operando con una brújula de moda rota. Los grandes almacenes persiguen con ahínco objetos más brillantes, tratando de conquistar a los millennials con ropa informal de moda.
Todo esto ha dejado un grave vacío en el mercado. Y en ese espacio en blanco es donde la nueva empresa de ropa femenina MM.LaFleur espera hacerse un hueco.
La marca, un sitio de comercio electrónico que acaba de empezar a introducirse en la venta física, pretende convertirse en un guardarropa para las trabajadoras de 9 a 5. Así que acaba de abrir su primera tienda local en K Street Northwest, justo en medio de su territorio.
¿La teoría? La forma de entrar en los armarios de los abogados, contratistas del gobierno y ejecutivos sin ánimo de lucro de Washington no es a través de un elegante escaparate en Georgetown o Tysons Corner. En lugar de ello, hay que situar la tienda en su hábitat natural, para que puedan entrar a toda prisa de camino a casa después de una reunión con un cliente o cuando tengan una hora libre antes de un evento de networking.
Es un enfoque poco convencional, y es una de las muchas maneras en que MM.LaFleur destaca en el panorama minorista. En un momento en que reina la moda rápida y muchos minoristas se apresuran a responder a las tendencias con mayor rapidez, MM.LaFleur apuesta por un público para las prendas clásicas y atemporales. La tienda no ofrece descuentos ni utiliza promociones, que prácticamente se han convertido en apuestas de mesa en el negocio de la ropa. Sus precios de entre 200 y 300 dólares son una invitación a los trabajadores de clase media de los cubículos para que cambien su mentalidad sobre las compras, para que adquieran piezas de inversión en lugar de renovar constantemente sus armarios con productos más baratos.
En cierto sentido, MM.LaFleur está apostando por que el sector minorista se ha equivocado sobre lo que quiere una enorme franja de mujeres de entre 30 y 50 años. Con su expansión en el comercio físico, está dando un paso importante para averiguar si esa evaluación es correcta.
Emily Harris, ama la blusa que Jenny Albertini se prueba en la nueva tienda de MM.LaFleur en K Street. (Katherine Frey/The Washington Post)
La directora de la sala de exposiciones de Nueva York, Sara Holt, a la izquierda, bromea con Jenny Albertini y Emily Harris. (Katherine Frey/The Washington Post)
Da una vuelta por la sala de exposición de MM.LaFleur en D.C., y rápidamente te harás una idea del comprador que intenta cortejar.
Las paredes de los probadores están estampadas con citas de sus clientes. Una de ellas dice: «Trabajo en el Pentágono, que es una tragedia de la moda, así que trato de elevar el juego un poco, sin asustar a los generales».
Otro dice: «Tengo que parecer que desayuno clavos». La semana que viene tengo que ir a una negociación de 200 millones de dólares».
La ropa está pensada para este tipo de mujeres, que trabajan en entornos que siguen manteniendo un código de vestimenta bastante tradicional, para los momentos en los que la ropa debe proyectar autoridad. Hay vestidos entubados en colores neutros y suaves; cárdigans cortados con algo de la nitidez de un blazer; blusas que rozan el cuerpo, no lo abrazan. Los escotes no son bajos. Los dobladillos no son altos.
Son el tipo de prendas que la fundadora de la marca, Sarah LaFleur, desearía haber tenido cuando trabajaba en el sector de la inversión privada.
«Siempre me costó saber qué ponerme para trabajar por la mañana», dice LaFleur. «Siempre pensé que era un punto de dolor».
Así que en 2011, cuando tenía 27 años, dejó su trabajo y empezó a desarrollar MM.LaFleur, a la que puso el nombre de su madre. LaFleur incorporó a un diseñador y empezó a trabajar con fabricantes del Garment District de Nueva York. Su primera colección eran sólo vestidos.
«Me gusta pensar en ellos como si fueran bodies para adultos», dijo LaFleur, sólo en broma. «Sólo hay que ponérselos y no hay que preocuparse de mezclarlos o combinarlos».
Mucha de la obertura de la marca a los jinetes de escritorio está en los detalles: Algunos de los pantalones vienen con dobladillos ajustables, para que puedas acortarlos si vas al trabajo con zapatos planos y luego te pones tacones. Muchas de las prendas están fabricadas con tejidos resistentes a las arrugas y se pueden lavar a máquina. Uno de los vestidos está equipado con un broche que ayuda a mantener los tirantes del sujetador en su sitio; otro viene con almohadillas en las axilas para evitar las manchas de sudor.
Pero una parte fundamental de la estrategia de MM.LaFleur no son sólo los atributos de la mercancía, sino también una filosofía sobre la actitud de los clientes hacia las compras.
«Lo que los minoristas no entienden sobre el estilo de vida de las mujeres profesionales es que la mayoría de ellas no tienen tiempo», dijo LaFleur. «La mayoría de las mujeres no consideran que comprar para el trabajo sea una actividad divertida».
Por eso, una pieza central de su negocio en línea es lo que denomina la Bento Box, un paquete curado que un estilista personal arma sobre la base de lo que cree que funcionaría para una determinada forma de cuerpo y entorno de trabajo. En las redes sociales, la marca promociona el hashtag #Betterthingstodo, un guiño a su idea de que las mujeres profesionales de alto nivel no quieren ser molestadas con la elección de la ropa.
También es una razón por la que la sala de exposición de ladrillos y mortero no es una tienda tradicional. No hay estantes con mercancía que revisar. En su lugar, se trata de una experiencia basada en una cita en la que se fija una hora para trabajar individualmente con un estilista. Ese estilista te preparará looks antes de que llegues, basándose en la información que hayas proporcionado en línea sobre tus necesidades. Puedes salir con tus compras si necesitas urgentemente un conjunto para una entrevista de trabajo, pero, por lo general, todo lo que elijas te lo envían a casa para que no tengas que cargar con él.
La esperanza es que esta configuración aporte eficiencia al proceso de compra, ya que elimina el vagabundeo y la indecisión. La tienda, además, tiene un poco de brillo aspiracional: Te sirven café o prosecco; el jazz de la vieja escuela suena de fondo.
Sarah LaFleur, directora ejecutiva de MM.LaFleur, una empresa de ropa femenina, en la nueva tienda de Washington luciendo uno de los artículos más vendidos, el vestido Catherine. (Katherine Frey/The Washington Post)
MM.LaFleur está creciendo rápidamente: La empresa informa de que ha logrado un crecimiento medio del 300% interanual desde 2013. Prevé que este año tirará de más de 70 millones de dólares en ventas.
Este auge ofrece pruebas de que LaFleur y su equipo entendieron algo que el mercado más amplio no entendió: Hay un amplio espacio para un minorista que quiere vestir a las mujeres para los negocios – para sus grandes lanzamientos de ventas y presentaciones en la sala de juntas, y para su pizarra diaria de conferencias telefónicas y reuniones de proyectos.
«Tenemos menos suministro de ese producto que en décadas», dijo Marshal Cohen, un analista de la industria de la ropa en la firma de investigación de mercado NPD Group. «Todo el mundo ha corrido tanto hacia el lado informal que ha ignorado y corrido lejos del lado comercial».
¿Ha hecho alguna vez clic en la sección Work Mode del sitio web de Nordstrom? Es un mundo desconcertante en el que, aparentemente, los monos sin tirantes y los minivestidos de hombros fríos constituyen un atuendo de oficina. Escribe «ropa de oficina» en Google: Uno de los primeros resultados es una página llamada Office Chic del minorista de moda Lulu’s; en ella se muestra una minifalda negra con una capa de encaje que parece lencería.
Incluso cuando los minoristas ofrecen ropa apropiada para el lugar de trabajo, no están consiguiendo exactamente un éxito: Muchos ofrecen vestidos con siluetas adecuadas para la oficina, pero fabricados con tejidos baratos. Los trajes de J. Crew empiezan a partir de la talla 000, lo que dificulta la identificación de la talla.
LaFleur se dio cuenta de la desconexión entre el sector y los compradores cuando presentó su idea de negocio a los inversores de capital riesgo.
«Me decían: ‘Le diré a mi hija de 16 años que se lo pruebe'», recuerda LaFleur. ¿Qué podría saber una adolescente sobre cómo quieren vestirse los treintañeros en la oficina?
MM.LaFleur ofrece una caja Bento con cuatro o cinco prendas o accesorios que coinciden con el perfil de una encuesta que el cliente realiza en Internet. Los clientes pagan por lo que se quedan y devuelven el resto sin gastos de envío. (Katherine Frey/The Washington Post) Pero no se equivoquen: MM.LaFleur tiene muchos obstáculos que superar si quiere convertirse en un nombre conocido. Para empezar, la empresa ha luchado por conseguir un buen nivel de inventario, por lo que a menudo se queda sin estilos en ciertas tallas en su sitio web. Esto es un problema para una marca que se basa en hacer que las compras sean más eficientes para las mujeres que no tienen tiempo: Si no puedes tener la mercancía en el lugar adecuado y en el momento oportuno, te pierdes una venta – y quizás hagas que las mujeres sean reacias a probarte de nuevo más adelante.
Además, aunque muchas mujeres digan que están cansadas de la ropa mal hecha y estén dispuestas a pagar por una mayor calidad, MM.LaFleur podría descubrir que eso es difícil de vender para otras. Vivimos en una época en la que los consumidores derrochan en experiencias, en la que la idea de invertir 250 dólares en un vestido puede resultar inviable para una mujer que no piensa en gastar esa cantidad de dinero en una cena.
Y si las cartas de presentación de la marca son la alta calidad y el servicio, tiene que cumplir sistemáticamente las expectativas de los clientes en esas medidas. Aunque muchas de las reseñas en línea de MM.LaFleur son optimistas, algunos compradores han manifestado su decepción por la calidad de los tejidos o no han tenido la sensación de que el estilista personal haya captado realmente su ambiente.
Aún así, D.C. es un lugar en el que la marca está especialmente bien posicionada para demostrar su valía y cultivar adeptos. Ya es el segundo mercado más importante de MM.LaFleur, que ha ido ganando adeptos desde antes de tener siquiera un sitio web. (En los primeros días, había una exposición de maleteros en el apartamento de un amigo.)
Tiene datos sobre lo que les gusta a los compradores de aquí: Un estampado en blanco y negro llamado Crackle ha sido un éxito particular entre los clientes online de esta zona, quizás porque tiene la cantidad justa de estilo para sentir que todavía tienes personalidad mientras te adhieres a los códigos de vestimenta a menudo conservadores de la ciudad.
Y más allá de Washington, hay señales alentadoras. La clientela de la empresa abarca una amplia gama de edades, y las personas de entre 30 y 50 años se están convirtiendo en un punto de atracción particular.
«La verdad de la ropa profesional es: Lo que llevas cuando tienes 30 años no cambia cuando tienes 55», dice LaFleur. «Si tienes que llevar una chaqueta, tienes que llevar una chaqueta».
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