Pensé que hoy era un buen día para hacer un viaje al pasado. En 2012, la revista Harper’s Magazine publicó un excelente artículo (¡la portada!) sobre la estafa piramidal rosa conocida como Mary Kay: The Pink Pyramid Scheme: How Mary Kay Cosmetics Preys on Desperate Housewives. La historia tuvo mucha repercusión y se produjeron acalorados debates sobre ella en todo el mundo. La historia es tan relevante hoy como lo fue entonces, ya que prácticamente nada ha cambiado en el mundo del marketing multinivel.

Virginia Sole-Smith fue de incógnito para indagar en el mundo de Mary Kay, descubriendo la sucia verdad sobre el reclutamiento y el adelanto del inventario. Descubrió la triste verdad: Mary Kay utiliza la imagen pública de «enriquecer la vida de las mujeres» como base para engañar a las reclutas en una «oportunidad de negocio» que casi garantiza que perderán dinero.

A las reclutas se les dice que la compra de inventario es opcional, pero se les retuerce el brazo hasta que «optan» por comprarlo. Virginia escribe:

El primer paso en mi lista de tareas de Mary Kay fue hacer mi inversión inicial en el inventario. Por supuesto, Antonella se apresuró a hacer la advertencia estándar, necesaria porque es el tecnicismo que separa a Mary Kay de un esquema piramidal: «La compra de inventario es siempre opcional en Mary Kay, y si alguien te ha dicho lo contrario, te ha mentido. No tienes que comprar productos para ser consultora Mary Kay»

Hubo una ligera pausa. «Pero hay algunas ventajas.»

Era cierto, reconoció Antonella, que algunas consultoras preferían esperar a pedir productos hasta después de haber hecho algunas ventas utilizando los catálogos y las muestras del kit de inicio. Pero no creía que fuera lo mejor para mí, porque se daba cuenta de que me tomaba muy en serio mi carrera en Mary Kay. «Después de decirle a su reclutador que no tenía 1.800 dólares a la espera de ser utilizados para comprar el inventario de Mary Kay, le sugirió que utilizara una tarjeta de crédito para comprar el inventario, porque era una inversión y NO una deuda:

Cuando le comuniqué delicadamente que no tenía 1.800 dólares a mano, Antonella no se preocupó. «En realidad, no sugiero a mis consultores que utilicen financiación personal para comprar su inventario, aunque tengan el dinero», dijo. «Me parece que, a menos que alguien te haga responsable, los consultores se olvidan de pagarse a sí mismos». En su lugar, podría solicitar una tarjeta Visa Chase Mary Kay Rewards, que ofrece aprobación instantánea, 0 por ciento de interés durante seis meses y dos puntos por cada dólar gastado en mercancía Mary Kay. «Lo que tienes que entender es que esto no es una deuda», dijo Antonella con firmeza. «Si te gastas mil ochocientos dólares en un sofá nuevo, claro, eso es una deuda que está en tu salón. Pero estos mil ochocientos dólares son una inversión en tu negocio». Estos mil ochocientos dólares también serían casi la mitad del objetivo de venta al por mayor de Antonella en diciembre.

La verdad es que el inventario no es necesario en Mary Kay. A las reclutas se les dice que lo necesitan para tener éxito, porque nadie quiere esperar a que lleguen sus compras de cosméticos. Aunque tener un inventario a mano puede ayudar a las consultoras a vender un poco más, el grueso de sus clientes estaría dispuesto a esperar unos días para recibir sus artículos. (Después de todo, millones de personas piden productos por Internet todos los días, y esperan desde un par de días hasta una semana para recibirlos.)

Cualquier venta adicional que una consultora genere por tener inventario a la mano será más que anulada por el alto costo de tener el inventario a la mano. Esos costes incluyen los intereses de la deuda, el coste de los productos caducados, el coste de los productos obsoletos (Mary Kay está constantemente introduciendo cambios en sus productos), y el coste de cualquier inventario que simplemente no se pueda vender debido a las condiciones del mercado.

Y si dudas de la verdad que hay detrás de mi afirmación de que los productos Mary Kay son increíblemente difíciles de vender, vete a eBay y busca Mary Kay. En cualquier momento encontrarás entre 40.000 y 50.000 subastas de productos que las mujeres no podrían vender a través de los medios presenciales que Mary Kay fomenta. Muchos de esos productos se venden por menos del precio de venta al por mayor, que es la mitad del precio de venta sugerido.

Virginia dio un buen grito a Pink Truth:

Para la media docena de consultoras Mary Kay que entrevisté, los «ingresos corporativos» de los que hablaba Daria, por no hablar de la casa de ensueño Mary Kay de Antonella, nunca parecieron materializarse. Estos relatos anecdóticos reflejan los hallazgos de Tracy Coenen, investigadora de fraudes financieros y ex consultora Mary Kay que fundó Pink Truth, una comunidad en línea que describe su misión como dar «voz a los millones de mujeres que han tenido experiencias negativas con Mary Kay».

Extrapolando los datos publicados en la revista Applause de la compañía, Coenen estimó que menos de 300 consultoras Mary Kay de EE.Coenen estimó que menos de 300 mujeres Mary Kay de EE.UU. obtienen unos ingresos de seis cifras después de los gastos del negocio, aproximadamente el 0,05% de las 600.000 consultoras estadounidenses.

Coenen también estimó que las consultoras con mayores ingresos suelen hacer pedidos de productos por valor de unos 50.000 dólares al año, lo que significa que lo máximo que ganan anualmente con las ventas directas es 25.000 dólares. Pero los regalos de anfitriona, los trajes de falda oficiales de Mary Kay, los viajes y otros gastos -por no mencionar el reto de mover tanto inventario- merman sus beneficios. «Casi todo el mundo pierde dinero», dice Coenen. «La mayoría de los que obtienen beneficios ganan más o menos el salario mínimo».

Un negocio en el que sólo unos pocos elegidos ganan dinero de verdad mientras todos los demás pagan por jugar se parece mucho a una estafa piramidal. La Comisión Federal de Comercio distingue entre reclutar vendedores para vender un producto, lo cual es perfectamente legal, y ganar dinero mediante «cuotas de participación», lo cual no lo es. Lo que constituye una cuota es, por supuesto, impreciso, pero la FTC ha acusado a algunas empresas de marketing multinivel de emplear esquemas piramidales. En esos casos, la mayoría de las ventas se realizaban entre la empresa y los vendedores; los productos al por menor eran esencialmente señuelos. La FTC nunca ha tomado medidas contra Mary Kay, y un portavoz de la agencia me dijo que era «incapaz de confirmar o negar» si la empresa había sido investigada alguna vez.

Cuando me puse en contacto con una responsable de relaciones públicas de la sede de Mary Kay, se apresuró a subrayar el mismo tecnicismo que Antonella: la compra de inventario es «una elección personal». Además, dijo, las comisiones que los directores de ventas ganan por las compras de las integrantes de su equipo son pagadas por la propia corporación Mary Kay; nunca se sacan de los bolsillos de las consultoras de menor nivel.

El sitio web de la compañía es igualmente enfático: «¿Es Mary Kay un esquema piramidal? Absolutamente no», dice una de las preguntas frecuentes. «Toda la estructura de marketing se basa y pretende fomentar las ventas al por menor a los consumidores finales».

Sin embargo, a pesar de este supuesto enfoque en el consumidor final, Mary Kay tiene poca idea real de dónde acaban sus productos. Cuando pedí al responsable de prensa que comentara las estimaciones de ingresos de Coenen, me dijeron que la empresa sólo hace un seguimiento de las cifras de venta al por mayor. Después de que una vendedora hace su pedido, Mary Kay se desvincula de su cuidadosamente cultivado club de amigas; cada consultora es su propio negocio, independiente de (y sin embargo completamente dependiente de) la nave nodriza.

Los partidarios de Mary Kay salieron a la palestra para denunciar esta historia y afirmar que sólo refleja la experiencia de unas pocas «ex consultoras descontentas». Lamentablemente, en Pink Truth sabemos que no es así. Sabemos que casi todo el mundo pierde dinero en Mary Kay, y que hay millones de mujeres que han tenido malas experiencias a manos de este depredador rosa.