Nike fabrica ropa deportiva ecológica y habla de convertirse en un ciudadano global responsable. Ford está produciendo todoterrenos híbridos en su tan cacareada y recién «ecologizada» planta de Dearborn. Whole Foods es un minorista de 4.000 millones de dólares que hace más negocio por metro cuadrado que cualquier otra tienda de comestibles. La reciente campaña de Citibank «Live Richly» insta a los clientes a poner más énfasis en su calidad de vida y sus relaciones, y menos en la búsqueda de dinero en efectivo.

¿Qué pasa? Cualesquiera que sean sus otros motivos, parece que todas estas empresas tienen algo en común: un creciente interés por satisfacer los deseos de un poderoso grupo de consumidores orientado a los valores, conocido cariñosamente (aunque con cierta incomodidad) como el mercado LOHAS.

Pronunciado como «low-hoss», LOHAS significa «Lifestyles of Health and Sustainability» (estilos de vida saludables y sostenibles), y describe un mercado de más de 200.000 millones de dólares que incluye todo tipo de productos, desde alimentos orgánicos y productos para el cuidado del cuerpo hasta inversiones socialmente responsables, atención sanitaria alternativa, energías renovables y coches y electrodomésticos de bajo consumo. También describe un grupo de consumidores que quieren hacer negocios con empresas que comparten sus intereses y prioridades en estas áreas.

Mercado de la corriente principal

No se equivoquen: No se trata de un grupo disidente de comedores de granola, de bichos raros de la Nueva Era o de radicales de izquierdas. Según un estudio cuantitativo realizado durante los últimos tres años por el Instituto de Marketing Natural (NMI), una empresa de investigación y consultoría de Harleysville, Pennsylvania, (www.nmisolutions.com), casi un tercio de los adultos estadounidenses adoptan los valores y las prioridades de LOHAS, que incluyen un gran interés por la salud y el bienestar personal, combinado con una profunda inversión en las preocupaciones medioambientales y sociales.

Pero no se moleste en buscar pegatinas de I Love LOHAS por ahí. La mayoría de los consumidores de LOHAS no tienen ni idea de que han sido etiquetados como tales y no tienen mucho sentido de pertenencia a ningún grupo particular fuera de la corriente principal. No se trata de un mercado que pueda describirse fácilmente en términos demográficos, como la edad, el sexo o los ingresos, o por algún entusiasmo o partido político. Más bien, los individuos de tendencia LOHAS suelen describirse en términos de psicografía: es decir, por el amplio grupo de valores, preocupaciones y prioridades que comparten, y los criterios que utilizan para tomar decisiones de compra, inversión y estilo de vida.

Dicho esto, es posible reconocer a los tipos de LOHAS (y posiblemente incluso identificarse como uno de ellos) mediante el seguimiento de ciertos comportamientos y creencias clave (véase más abajo). También se puede encontrar a las personas LOHAS observando quiénes gastan dinero en algunos sectores clave del mercado. Según Conscious Media en Broomfield, Colorado, (www.consciousmedia.com), organizadores de un foro anual de LOHAS y editores de LOHAS Journal, la definición de LOHAS se compone de cinco categorías de mercado principales:

VIVIENDA SANA: Este es el punto de entrada más común al mercado LOHAS. Abarca los alimentos orgánicos, los productos naturales, los suplementos nutricionales y una amplia variedad de actividades relacionadas con la salud y la forma física.

SALUD ALTERNATIVA: Los consumidores de LOHAS buscan activamente información y servicios relacionados con la atención sanitaria integral y la prevención holística de enfermedades, incluyendo prácticas como la acupuntura, la quiropráctica y la homeopatía.

DESARROLLO PERSONAL: Al percibir la conexión entre la salud física y la mental, los tipos LOHAS se interesan mucho por el desarrollo y el crecimiento personal, incluyendo la investigación de las conexiones mente-cuerpo-emoción-espíritu, la autoayuda, el liderazgo y los temas de equilibrio vital. Es probable que tomen clases de yoga, meditación y tai chi, y que compren libros, vídeos y CDs sobre temas relacionados. Les gusta buscar nuevas experiencias y aprendizajes.

Estilos de vida ecológicos: Como consideran que su propia salud y la del planeta están intrínsecamente ligadas, los consumidores LOHAS tienden a adoptar el reciclaje, la construcción ecológica, el ecoturismo y todo tipo de productos ecológicos para el hogar y la oficina. Están mejor informados que la media sobre temas ecológicos.

ECONOMÍA SOSTENIBLE: Desde las fuentes de energía renovable y la inversión socialmente responsable hasta los principios del comercio justo y la contabilidad de la «triple cuenta de resultados» (que tiene en cuenta el rendimiento social y medioambiental, además de los beneficios fiscales), a los consumidores LOHAS les gusta promover prácticas empresariales justas, éticas y sostenibles. Prefieren hacer negocios con empresas que promueven una visión holística del mundo y que comparten sus valores.

Prioridades saludables

El compromiso con la salud personal -o con la de sus hijos- suele ser el factor que atrae a las personas a los ideales LOHAS. Ven una fuerte conexión entre su salud personal y la salud del entorno que les rodea. Y en muchos casos (pero no en todos), están dispuestos a poner su dinero donde están sus valores.

Esto puede explicar por qué 250 pies cuadrados más o menos de su tienda de comestibles local están ahora dedicados a cosas como el brócoli orgánico, por qué la caja que contiene sus barras de desayuno favoritas se anuncia como hecha de 98% de papel reciclado post-consumo y por qué muchos cosméticos ahora proclaman con orgullo que son libres de crueldad. Explica por qué Aveda está obteniendo tan buenos resultados con sus productos para el cuidado del cabello y el cuerpo a base de plantas; por qué Clif Bar utiliza un 70% de ingredientes orgánicos y se asegura de que sus cajas de envío se conviertan en cajas de exposición; por qué HP está creando un escáner totalmente reciclado; y por qué los anuncios de Toyota son tan propensos a promocionar sus procesos de fabricación responsables con el medio ambiente como su último híbrido Prius.

Estos cambios reflejan los valores cambiantes de casi uno de cada tres compradores estadounidenses, según los cálculos de la encuesta anual del NMI de más de 2.000 hogares. Durante los últimos tres años, han cuantificado -con un 95% de confianza y +/-2 puntos porcentuales- cuatro segmentos de consumidores distintos, tal y como se perfila a continuación:

LOS CONSUMIDORES DE LADRILLAS, que representaban el 27% de la población adulta de EE.UU. (55 millones de personas) en 2004, son lectores de etiquetas, consumidores astutos de los medios de comunicación, adoptadores tempranos e influenciadores. Es probable que lean la letra pequeña del café de comercio justo de Starbucks para informarse sobre los problemas de justicia social y medioambientales asociados al cultivo de los granos de café. Con toda la informaciÛn pertinente en la mano, es probable que un consumidor LOHAS se cambie al cafÈ de comercio justo y empiece a cantar sus alabanzas de cultivo a la sombra a su familia y amigos.
Los nÛmadas, con un 37% (77 millones de adultos), son el grupo m-s grande y fluido. El nómada puede hacer su práctica de yoga por la mañana, alimentar a su hija con cereales orgánicos sin azúcar y luego subirse a su enorme todoterreno para desayunar en el McDonald’s de camino al trabajo. Algunos comportamientos parecidos a los de LOHAS se introducen, pero no es un estilo de vida totalmente integrado. Sin embargo, dentro de este grupo, el 45% está en camino de convertirse en LOHAS (frente al 39% en 2003). El resto se siente cómodo con sus contradicciones o se está alejando de los comportamientos LOHAS.

Los centristas, con un 29% (60 millones de adultos), tienen actitudes más conservadoras hacia la salud, la justicia social y las cuestiones medioambientales.

Los indiferentes, con un 8% (16 millones de adultos), están atrapados en los retos del día a día y no son conscientes o no se preocupan por los temas de LOHAS.

Más que nada, lo que separa a los tipos de LOHAS de los que no lo son es un interés permanente por integrar sus valores en muchas áreas de sus vidas. «Se ha dicho que los consumidores de LOHAS no sólo se preocupan por lo que se meten en el cuerpo, sino también por lo que se meten», dice Gwynne Rogers, consultora de marketing estratégico de NMI. «Cuando preguntamos a la gente por qué compra productos de construcción ecológicos, come alimentos orgánicos o utiliza energía renovable, su salud personal es un factor tan importante como la reducción del impacto ambiental. Les gusta poder hacer pequeñas elecciones, a través de sus compras y hábitos, que apoyen ambas preocupaciones».

Este artículo ha sido actualizado. Se publicó originalmente en el número de abril de 2005 de Experience Life.

¿Cómo eres de LOHAS

Responde a este cuestionario de los investigadores del Natural Marketing Institute (NMI) para saber si estás viviendo LOHAS. Responde a las preguntas con rara vez, a veces o habitualmente, y luego suma tus puntos para ver en qué segmento te encuentras. Si su respuesta es rara vez, puntúe con 1 punto; si es a veces, puntúe con 2 puntos; si es habitualmente, puntúe con 3 puntos.

1. Me preocupo por mantener una excelente salud física.
2. Me preocupo por proteger el medio ambiente.
3. Me preocupo por las prácticas de agricultura sostenible.
4. Me preocupo por utilizar fuentes de energía renovables.
5. Comunico a familiares y amigos las ventajas de comprar productos respetuosos con el medio ambiente.
6. Me preocupan los problemas de las mujeres.
7. Me preocupa la conciencia social.
8. Prefiero comprar productos de empresas cuyos valores son como los míos.
9. Me gusta elegir productos y servicios respetuosos con el medio ambiente.
10. Estoy dispuesto a pagar un 20% más por productos respetuosos con el medio ambiente.

26-30 Puntos: Eres un consumidor LOHAS. Te preocupas mucho por el medio ambiente y la sociedad, y actúas de acuerdo con esos comportamientos. Probablemente compras muchos alimentos orgánicos, conduces un coche de bajo consumo y vives en una casa ecológica. La gente busca en ti consejos e información sobre el medio ambiente y la sociedad.

20-25 Puntos: Eres un NOMÁDICO. Te preocupas por algunos de estos temas pero no por todos ellos todo el tiempo. Tomas medidas en algunas partes de tu vida pero no has adoptado totalmente un estilo de vida LOHAS.

15-19 Puntos: Eres un CENTRISTA. Eres ligeramente más conservador que tus compañeros LOHAS y NOMADIC. Aunque algunos de estos comportamientos e ideas te atraen, no son las principales prioridades en tu vida.

10-14 Puntos: Eres un INDIFERENTE. Estás comprometido con otras preocupaciones inmediatas en tu vida y no piensas mucho en la calidad del medio ambiente y la sociedad.