El ciclo de vida del cliente y los modelos para calcular el valor de vida del cliente (CLV).

El ciclo de vida del cliente proviene de la práctica del CRM, donde se utiliza tradicionalmente para mapear las diferentes etapas por las que pasa un cliente desde que considera un producto, servicio o solución hasta la compra real y, al menos tan importante, las etapas posteriores a la compra (donde entran la retención del cliente, la lealtad del cliente y la promoción). Se utiliza en diferentes funciones empresariales, incluyendo el marketing y la gestión/optimización de la experiencia del cliente.

El Valor de Vida del Cliente (CLV) es una predicción del valor total (principalmente expresado en beneficio neto) generado por un cliente en el futuro a través de todo el ciclo de vida del cliente. El CLV también proviene de una base de datos de marketing y CRM. Sin embargo, se utiliza más a menudo en el marketing centrado en el cliente e integrado y en un contexto de experiencia del cliente, en el que la atención se centra en las relaciones con el cliente a largo plazo, como es el caso de la experiencia del cliente de extremo a extremo.

Utilizar el ciclo de vida del cliente y el valor de vida del cliente ofrece varios beneficios, entre otros en lo que respecta a la elaboración de presupuestos, la segmentación, la priorización y diferentes circunstancias en las que se puede prever -y mejorar- la «salud» de la organización. No es de extrañar que también ocupe un lugar destacado en la agenda de los ejecutivos de nivel C y que el CLV sea uno de los ámbitos en los que el análisis predictivo mediante el uso de big data desempeña un papel cada vez más importante. Por último, pero no por ello menos importante, el CLV y el ciclo de vida del cliente juegan un papel en el ROI del marketing, como leerás a continuación.

La visión clásica sobre el ciclo de vida del cliente en un contexto digital

Hay diferentes etapas en el ciclo de vida del cliente y hay varios métodos para definirlas. Un enfoque es el de Jim Sterne y Matt Cutler, publicado en el año 2000 en un documento llamado «E-Metrics, Business Metrics For The New Economy» (se abre el PDF).

También hay diferentes formas de calcular el valor de vida del cliente (CLV). Una introducción.

En el citado trabajo, Sterne y Cutler dividieron las fases del ciclo de vida del cliente (posteriormente se añadieron otros elementos más basados en la interacción con el cliente), y para ser más precisos, las acciones que podemos llevar a cabo para captarlos a través del ciclo de vida del cliente, de la siguiente manera:

• Alcanzar: tratar de captar la atención de las personas a las que queremos llegar.
• Adquirir: atraer y llevar a la persona alcanzada a la esfera de influencia de nuestra organización.
• Conversión: cuando las personas a las que llegamos o con las que tenemos una relación más establecida, deciden comprarnos algo.
• Retención: tratar de mantener a los clientes e intentar venderles más (cross-selling, up-selling).
• Fidelización: nos gustaría que el cliente se convirtiera en algo más que un cliente: un socio leal e incluso un «defensor de la marca», hoy en día también suele incluir a los llamados influencers

Consejo para los que aprovechan el marketing de influencers (casi todo el mundo hoy en día): cuando busques influencers en estos días de influencia digital, no te fijes (sólo) en las puntuaciones de los influencers sociales, ya que los defensores más fuertes de la marca podrían estar delante de tus narices: los fieles y los defensores de la marca «normales», incluidos tus clientes y sus familiares, amigos y colegas, siguen siendo los principales influenciadores en las decisiones de compra, y obviamente tu propio personal, socios externos y otros que no están todo el día en Twitter.

Los viajes de los compradores y las relaciones con los clientes son algo más que modelos

Por supuesto, los modelos son modelos y los patrones de interacción y compra, así como las rutas de conversión, son a menudo más complejos en un mundo multicanal que los modelos que utilizamos para capturarlos.

El viaje del comprador del cliente -en constante evolución- no es lineal y los modelos de embudo no se ajustan a un comportamiento cada vez más complicado, que requiere un enfoque de marketing 2.0 totalmente conectado o integrado. Ciertamente, con la llegada de los medios sociales, las personas tienen más opciones y poder. Ahora están en la esfera de influencia de su negocio, después no. Desde que Sterne y Cutler propusieron su modelo, se hicieron muchas otras representaciones del ciclo de vida del cliente.

Es casi imposible hacer un seguimiento completo de los viajes y las decisiones de compra. No sabes si un nuevo cliente vio tu cartel, no sabes si su amigo le aconsejó que comprara tus productos y no conoces todos los canales online y offline que utilizó para informarse e incluso para interactuar contigo o con tus agentes o revendedores si tienes un modelo de salida al mercado a través de canales.

Puede que le haya llamado tu equipo de ventas interno y que a continuación le haya visitado un comercial externo o se haya puesto en contacto con él a través de un socio, mientras que al comercial interno le dijo que no estaba interesado en trabajar con tu empresa. ¿Le resulta familiar? ¿Sistemas y procesos desconectados? ¿Silos? Si sólo tuvieras una visión más holística y centrada en el cliente… Con la llegada de nuevas formas de interactuar, la desconexión no hace más que aumentar.

¿Y qué pasa con los clientes existentes? ¿Los conoce lo suficientemente bien? ¿Está seguro de que no hay un cliente con un altísimo potencial de compra que se queda ahí, en sus pequeñas cuentas, porque sólo le compra cuando su competidor se queda sin existencias? ¿Qué pasa con la rotación? ¿Vuelve el cliente?

El valor de vida del cliente (CLV) es una predicción del valor total (expresado principalmente en beneficio neto) generado por un cliente en el futuro a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente

El ciclo de vida del cliente en una realidad conectada

Es importante entender a tus prospectos y clientes a lo largo de todo su viaje y ciclo de vida, y, al menos, saber qué ocurre con ellos a través de todos los momentos de contacto y puntos de contacto entre ellos y tu empresa (y las personas que trabajan para y en ella).

El ciclo de vida del cliente no ha cambiado tanto, pero sí lo han hecho las formas de llegar a él, de adquirirlo, de convertirlo, de retenerlo, de fidelizarlo y de defenderlo. Hay más opciones tanto para los clientes como para los vendedores. Y, al mismo tiempo, más desafíos. Lo mismo ocurre con la medición del valor del ciclo de vida del cliente.

Aún así, tener una visión global y hacer coincidir las diferentes etapas del ciclo de vida del cliente con las señales directas e indirectas, las necesidades y las emanaciones de intención, en alineación con la dimensión de la marca, es crucial. Va más allá de la campaña de marketing individual, del canal y de la táctica. Y es una de las razones por las que nos gusta ver a los clientes como personas en una perspectiva conectada. También es una de las razones por las que la automatización del marketing, en combinación con el CRM, se hizo tan popular. Sin embargo, vemos que, en general, se sigue prestando mucha atención al uso de estas herramientas (que por algo reciben nuevos nombres) de forma desconectada y, a menudo, limitada y centrada en las campañas.

Cuando observamos el ciclo de vida global del cliente, está claro que hay varios hilos que atraviesan cada etapa y, por tanto, también cada capa del proverbial embudo: pensemos en el uso de contenidos que satisfagan la intención y las necesidades del cliente (marketing de contenidos), por ejemplo. El marketing de contenidos no puede considerarse una disciplina de marketing como tal, ya que el contenido desempeña un papel en todas las etapas, desde el alcance hasta la promoción y más allá. Lo mismo ocurre con el marketing en redes sociales. Y, sí, incluso el marketing por correo electrónico y algunas formas más tradicionales de marketing. La lista continúa. Cuando miramos primero los puntos de contacto individuales y luego las tácticas y los canales, podemos empezar a tener una visión más integrada y conectar los puntos de los objetivos empresariales, el viaje de compra, el ciclo de ventas, la experiencia del cliente, los canales, el contenido y la parte clave de la ecuación: el cliente.

Valor de vida del cliente (CLV): introducción y medición

Volvemos al principio: los clientes «tienen» un ciclo de vida. Y las empresas lo saben. La pregunta que se hacen desde hace tiempo es cómo se puede definir el CLV de su cartera de clientes e incluso de grupos de clientes específicos o clientes individuales. Hay muchos modelos para hacerlo. El valor de vida del cliente (CLV) es una métrica financiera que se utiliza para observar la rentabilidad del cliente y, cuando se calcula correctamente, un impacto potencial en los diferentes esfuerzos de marketing a lo largo del ciclo de vida del cliente. Al igual que el ROI de marketing o el retorno de la inversión en marketing, es un valor financiero. Se aconseja utilizar el CLV para crear valor a lo largo del ciclo de vida del cliente.

El valor del ciclo de vida del cliente examina las inversiones que planeamos hacer para los clientes (retención, ventas, promoción, servicio al cliente, lo que sea) y el retorno que esperamos de ellas. Es un indicador prospectivo que tiene que ver con el presente y el futuro. El CLV es el valor actual (expresado en su moneda local) de los flujos de caja futuros esperados del cliente.

El problema de calcular el CLV de esta manera es que se hace desde una perspectiva global (base de clientes), y es difícil de utilizar para calcular el valor del CLV en niveles micro como un plan de marketing. Además, los modelos de cálculo del CLV suelen tener su origen en actividades más bien orientadas al marketing directo y son menos útiles para las inversiones en clientes que son más difíciles de calcular (pensemos en el branding, por ejemplo).

Retorno de la inversión en marketing y el CLV

Otra forma de calcular el valor del tiempo de vida del cliente parte de los microniveles, incluso de las acciones individuales de marketing y ventas. A pesar de lo que desgraciadamente muchos siguen creyendo, también se puede utilizar para calcular y predecir el impacto de las actividades relacionadas con la marca. Me refiero al Marketing ROI (o ROMI). Y nadie lo ha estudiado más a fondo que Jim Lenskold.

ROMI, abreviatura de Return On Marketing Investment (retorno de la inversión en marketing) se basa en el rendimiento incremental de cada dólar (o su moneda local) extra que se gasta en actividades orientadas al cliente (por lo que también se orienta al futuro). Se trata principalmente de un parámetro financiero que puede utilizarse para realizar pronósticos y para calcular la eficacia de la ejecución de los programas de marketing y ventas.

Sin embargo, para poder hacerlo, necesita tener un programa ROMI bien implementado en su empresa. Aunque los datos de los programas ROMI ofrecen una excelente manera de calcular y seguir el valor del tiempo de vida del cliente de forma ascendente, hay muchos obstáculos que superar.

En primer lugar, son pocas las empresas que utilizan el ROMI como parámetro y aún menos las que lo utilizan a todos los niveles, desde cada campaña individual hasta el nivel corporativo. Implementar este tipo de programas requiere muchos cambios culturales en la empresa y eso no sucede de la noche a la mañana. Incluso con los programas de ROMI a menudo tendrá que hacer extrapolaciones, por ejemplo para las inversiones en clientes de alto riesgo.

La perspectiva del CRM y de la equidad del cliente

También puede utilizar sus programas de CRM para calcular el CLV, a nivel global y a menudo también a nivel micro, pero aquí también hay muchos obstáculos. Un enfoque interesante, que combina la forma tradicional de calcular el CLV y el retorno de la inversión en marketing como parámetro financiero, es el de la «equidad del cliente», como se explica en un artículo publicado en la edición de enero de 2004 del Journal of Marketing por Roland T. Rust, Katherine N. Lemon y Valarie A. Zeithaml.

En su artículo, titulado «Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing», (se abre el PDF), los autores describen el «Customer equity» como la suma de todos los valores a lo largo de la vida total del cliente de una empresa. Partiendo de esa definición, desarrollaron un marco para optimizar el valor de por vida de todas las relaciones con los clientes desde una perspectiva de CRM.

El ‘customer equity’ es el resultado de tres importantes parámetros subyacentes:

1. el ‘value equity’ (la percepción objetiva de una marca por parte del cliente desde un punto de vista realista de ‘quid pro quo’)
2. el conocido ‘brand equity’
3. el ‘retention equity’ (que expresa la fidelidad del cliente).

La mejora (del valor) del ‘customer equity’ pasa por trabajar y combinar los distintos componentes (llamados ‘drivers’) de estos tres. Por ejemplo: se puede aumentar el ‘valor del patrimonio’ dando más al cliente, facilitándole las cosas, etc.

También es importante el papel de la segmentación de los clientes. Los autores afirman que la segmentación de sus clientes debe hacerse desde el punto de vista del potencial a largo plazo de los mismos. Por último, el artículo subraya la importancia del «cambio de marca» e incluso desarrolla un modelo para calcular la posibilidad de que los clientes cambien de marca.

Es un modelo interesante y muy orientado al futuro (y de eso trata el CLV, recordemos) por su claro enfoque centrado en el cliente (nótese que el «valor de la marca» es uno de los tres parámetros subyacentes del «valor del cliente», y eso es un claro mensaje de los autores sobre el pensamiento centrado en el cliente frente al pensamiento centrado en la marca), su enfoque en el ROMI y el evidente papel de la segmentación de clientes.

Muchas soluciones y muchas preguntas en el cálculo del CLV

Hay otras formas de calcular el CLV. Todas tienen sus ventajas y desventajas, y mucho depende, por supuesto, del tipo de empresa o industria (por ejemplo: cadenas de minoristas frente a empresas de servicios B2B). Todos los modelos mencionados y otros tienen sus raíces históricas específicas que pueden limitar su uso en determinados entornos.

La elección de la mejor forma de calcular el CLV depende mucho de las herramientas que tenga, de la forma en que calcule sus inversiones en ventas y marketing y de lo centrada que esté realmente su empresa en el cliente.