Cuando la empresa propietaria de la marca Johnnie Walker, Diageo, lanzó una versión de edición limitada de su escocés con una versión femenina de su icono masculino con sombrero de copa, hubo una rápida reacción. Los consumidores y los medios de comunicación consideraron que el momento del lanzamiento (que coincidió con el Día Internacional de la Mujer y el Mes de la Historia de la Mujer) era cuestionable, y muchas personas sugirieron que Diageo estaba complaciendo.
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Cualquier posibilidad de cambiar la percepción del público sobre Jane Walker terminó rápidamente cuando algunos comentarios de la vicepresidenta de Johnnie Walker, Stephanie Jacoby (que en realidad trabajó en la campaña de Jane Walker) tomaron los medios de comunicación y el Twitterverse por la tormenta e incluso llegó a The Late Show con Stephen Colbert.
Específicamente, Jacoby dijo en una entrevista: «El escocés como una categoría es visto como particularmente intimidante para las mujeres. … es una oportunidad realmente emocionante para invitar a las mujeres a la marca».
A pesar de que Diageo llevaba tiempo realizando cambios a nivel interno para promover los derechos de las mujeres y de que donará 1 dólar a organizaciones que defienden las causas de las mujeres por cada botella de Jane Walker producida (se producirán 250.000), la ola de percepción negativa eclipsó cualquier buena intención que pudiera tener la empresa.
Entender la reacción contra Jane Walker
Desde el punto de vista del marketing, siempre es arriesgado relacionar un producto, servicio, marca o empresa con un movimiento social o político, incluidos los días que celebran movimientos sociales o políticos como el Día Internacional de la Mujer o el Mes de la Historia de la Mujer. La razón es muy sencilla. Los seres humanos pueden desconfiar de los motivos de las empresas. Después de todo, las empresas están en el negocio para ganar dinero, así que esta desconfianza no es sorprendente. El trabajo de la empresa es ganarse primero la confianza de los consumidores en sus marcas, productos y servicios, para que después sus intenciones sean percibidas como buenas, genuinas y… espere… dignas de confianza.
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Ahí es donde Diageo falló con Jane Walker. De hecho, hay dos pasos específicos que la empresa tomó con el lanzamiento de Jane Walker que predijeron su debut negativo: el momento y el mensaje.
1. Momento intencionado que se percibe como complicidad
Diageo planeó originalmente lanzar Jane Walker a raíz de la esperada victoria de Hillary Clinton en las elecciones presidenciales de 2016. Cuando eso no resultó como la empresa esperaba, el debut de Jane Walker se retrasó hasta este año, cuando su lanzamiento se vinculó al Día Internacional de la Mujer y al Mes de la Historia de la Mujer. En otras palabras, el momento del lanzamiento fue claramente intencionado y, como resultado, la gente percibió el momento como algo complaciente en lugar de auténtico.
Recuerde, en el marketing la realidad y la percepción no siempre se mezclan, y como la primera regla del marketing nos dice, los consumidores construyen las marcas, no las empresas. Si la percepción de los consumidores de la marca de una empresa y de los productos y el marketing relacionados con ella no coinciden con las intenciones de la empresa (como no ocurrió en el caso de Jane Walker), entonces la empresa ha fracasado a la hora de comprender a su público, comunicarse eficazmente con él y ofrecerle los productos adecuados.
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2. Los mensajes de relaciones públicas crearon percepciones negativas de la marca
Cuando una empresa le dice al mundo que su marca y sus productos son «intimidantes para las mujeres», y esta intimidación fue tan masiva que la empresa tuvo que crear un icono femenino para colocarlo en sus envases con el fin de «invitar a las mujeres a la marca», el resultado será una percepción negativa.
Sugerir que una marca de whisky es intimidante y que era necesario hacerla menos aterradora para que una parte del público consumidor la bebiera es prácticamente una forma garantizada de alienar a esa parte del público consumidor. También es una buena manera de insultar al 29% de los clientes actuales del producto que pertenecen a ese segmento del público consumidor (el 29% de los compradores de whisky son mujeres y las mujeres son responsables del 24% de las ventas de whisky, según Nielsen Spectra).
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Cómo podría haber funcionado mejor el lanzamiento de la marca Jane Walker.
Para Diageo, la marca Jane Walker se lanzó antes de que el público consumidor estuviera listo y preparado para aceptarla. Para los observadores casuales, un día Johnnie Walker era un whisky que disfrutaban principalmente los hombres. Al día siguiente, Johnnie es Jane y la marca afirma que todo gira en torno a los derechos de las mujeres. Había una evidente desconexión entre la promesa de la marca y no puede sorprender que la mayoría de la gente no diera el salto al instante.
Diageo podría haber tenido más éxito con la marca Jane Walker si el icono y el producto no se hubieran lanzado hasta después de que la empresa hubiera invertido tiempo y dinero en conectar la empresa con los derechos de las mujeres. Si la empresa hubiera dirigido sus mensajes y eventos a todas las grandes cosas que está haciendo por los derechos de las mujeres y luego hubiera lanzado Jane Walker, el icono y el producto habrían parecido un paso natural para la promesa de la marca en lugar de un gran salto de la nada.
Además, Diageo podría haber posicionado Jane Walker no como un whisky para mujeres sino como un whisky para todos los que apoyan a las mujeres. En lugar de decir directamente que el propósito de Jane Walker es atraer a más mujeres a la marca, Diageo debería haber permitido que eso ocurriera de forma natural basándose en sus acciones. En última instancia, el icono y el nombre de la marca Jane Walker actuarían simplemente como elementos tangibles de identidad de la marca que representan el propósito, la promesa y las acciones. De hecho, para eso están los elementos de identidad de la marca, como los iconos y los nombres, así que esta recomendación no es innovadora ni sorprendente. Es marketing en su nivel más básico y estratégico.
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Además, la psicología del consumidor nos dice que la gente es más propensa a comprar productos con los que se siente identificada. Por eso es importante utilizar los colores adecuados en los envases, los actores en los anuncios, etc. — para que el público objetivo se identifique y diga: «Este producto es para mí» o «Esta marca es para mí». Diageo necesitaba crear una conexión emocional en la mente de la gente entre la marca y los derechos de las mujeres antes de intentar vender el producto Jane Walker. De lo contrario, el lanzamiento se percibiría como un acto de complicidad, sobre todo por el momento en que se produjo, que hacía pensar que la empresa estaba tratando de aprovechar el Día Internacional de la Mujer y el Mes de la Historia de la Mujer. Por supuesto, como todos sabemos ahora, eso es exactamente lo que ocurrió.
La lección que hay que aprender de Jane Walker
Con todo lo dicho, es importante recordar que las empresas pueden y deben realizar estudios de mercado para entender las preferencias y los comportamientos de los consumidores y lanzar productos para mercados objetivo específicos. Esto incluye productos específicos para cada género, ya que los hombres y las mujeres pueden utilizar los productos de forma diferente, tener distintas preferencias por los productos y obtener distintos beneficios de los mismos.
Para Diageo, el whisky de marca Jane Walker es idéntico al whisky de marca Johnnie Walker, por lo que la nueva marca no se basó en las preferencias relacionadas con el producto. Se basó por completo en un nuevo aspecto de la promesa de marca, pero la forma en que se lanzó hizo que la gente cuestionara esa promesa de marca. ¿Diageo se preocupa realmente por los derechos de las mujeres, o la empresa sólo está tratando de ganar más exposición con el lanzamiento convenientemente programado? Basándose en esta confusión de los consumidores y junto con los propios comentarios de la empresa sobre su producto y el propósito de Jane Walker, el esfuerzo se vio empañado por percepciones negativas, independientemente de las intenciones reales de la empresa.
Jacoby aclaró más tarde la intención de Jane Walker, diciendo: «No se trataba de hacer un whisky para mujeres. Nunca haríamos nada que fuera ‘para el paladar de las mujeres’. Las papilas gustativas no tienen género». Sin embargo, la percepción negativa ya había viajado rápido y lejos.
La lección que hay que aprender de Jane Walker es que hay que ajustar los productos, el marketing y los esfuerzos a la promesa de la marca, y si puede haber una desconexión, cerrar la brecha y masajear las percepciones de los consumidores antes de hacer grandes cambios.
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