Las marcas no lucrativas son visibles en todas partes. Amnistía Internacional, Hábitat para la Humanidad y el Fondo Mundial para la Naturaleza son algunas de las marcas más reconocidas del mundo, en las que el público confía más que en las marcas lucrativas más conocidas.1 Las grandes organizaciones sin ánimo de lucro, como la Sociedad Americana del Cáncer y la Cruz Roja, cuentan con políticas detalladas para gestionar el uso de sus nombres y logotipos, e incluso las pequeñas organizaciones sin ánimo de lucro experimentan a menudo con la inclusión de sus nombres en tazas de café, bolígrafos y camisetas.

El branding en el sector no lucrativo parece estar en un punto de inflexión en su desarrollo. Aunque muchas organizaciones sin ánimo de lucro siguen adoptando un enfoque limitado de la gestión de la marca, utilizándola como herramienta para la recaudación de fondos, un número cada vez mayor está superando ese enfoque para explorar las funciones estratégicas más amplias que pueden desempeñar las marcas: impulsar objetivos sociales amplios y a largo plazo, al tiempo que se refuerza la identidad, la cohesión y la capacidad internas.

La Fundación Bill &Melinda Gates, por ejemplo, ha nombrado recientemente a Tom Scott director de marca global e innovación. Oxfam International se embarcó en un «proyecto de identidad global» para toda la confederación. Y GBCHealth fue una de las organizaciones que completó un proceso de cambio de marca. Los gestores de marca de estas organizaciones pioneras se centraron menos en la generación de ingresos y más en el impacto social y la cohesión organizativa. De hecho, algunas de las estrategias de marca más interesantes se están desarrollando en fundaciones privadas sin objetivos de recaudación de fondos.

«Somos catalizadores», dice Scott. «¿Podríamos tener un mayor impacto si aprovecháramos nuestra marca de diferentes maneras? ¿Qué diferencia podría suponer adjuntar nuestro logotipo a las cosas para hacer avanzar las conversaciones o elevar ciertos temas? ¿Podemos utilizar nuestra marca para elevar otras marcas? Las preguntas de Scott no tienen que ver con la recaudación de dinero. En cambio, se trata de cómo aprovechar la marca de la Fundación Gates para lograr un mayor discurso público y un mayor impacto social.

Aunque las ambiciones de los gestores de marcas sin ánimo de lucro son cada vez mayores, los marcos estratégicos y las herramientas de gestión de que disponen no han seguido el ritmo. Los modelos y la terminología utilizados en el sector no lucrativo para entender la marca siguen siendo los importados del sector lucrativo para impulsar el reconocimiento del nombre y aumentar los ingresos.

Los líderes de las organizaciones no lucrativas necesitan nuevos modelos que permitan que sus marcas contribuyan a sostener su impacto social, servir a su misión y mantenerse fieles a los valores y la cultura de su organización. En este artículo, describimos un marco conceptual diseñado para ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro a conseguirlo. Llamamos a este marco IDEA de la marca sin ánimo de lucro (donde «IDEA» significa integridad de la marca, democracia de la marca, ética de la marca y afinidad de la marca).

El marco es el resultado de un proyecto de investigación de 18 meses que dirigimos con colegas del Centro Hauser para Organizaciones sin Ánimo de Lucro de la Universidad de Harvard y colaboradores de la Fundación Rockefeller. A continuación, analizamos estas entrevistas para saber cómo piensan los líderes del sector sobre las marcas sin ánimo de lucro hoy en día y cómo ven la evolución del papel de las marcas.2

La IDEA de la marca sin ánimo de lucro surgió de las fuentes distintivas de orgullo que los líderes de las organizaciones sin ánimo de lucro expresaron en lo que hacen -orgullo de la misión social, los procesos participativos, los valores compartidos y las asociaciones clave- y del papel distintivo que dijeron que la marca desempeña para crear una mayor cohesión dentro de sus organizaciones. Desarrollamos este marco para captar las cosas más llamativas que escuchamos en nuestras entrevistas, pero hemos descubierto que también proporciona a los líderes sin ánimo de lucro un vocabulario con el que manejarse en el nuevo paradigma de la marca. Antes de explicar el marco con más detalle, es importante tener claro lo que entendemos por marca y cómo está evolucionando el uso de la misma.

EL PAPEL DE LAS MARCAS

Hace una década, el paradigma de marca dominante en el sector no lucrativo se centraba en las comunicaciones. Los ejecutivos de las organizaciones sin ánimo de lucro creían que el aumento de la visibilidad, el posicionamiento favorable en relación con los competidores y el reconocimiento entre el público objetivo se traducirían en el éxito de la recaudación de fondos. La marca era una herramienta para gestionar las percepciones externas de una organización, un tema para los departamentos de comunicación, recaudación de fondos y marketing.

En cambio, el paradigma emergente considera que la marca tiene un papel más exterior y estratégico en el rendimiento principal de una organización, así como un papel interno para expresar los propósitos, métodos y valores de una organización. Cada vez más, la marca es un asunto que concierne a todo el equipo ejecutivo de las organizaciones sin ánimo de lucro. En cada paso de la estrategia de una organización y en cada coyuntura de su teoría del cambio, se considera cada vez más que una marca fuerte es fundamental para ayudar a construir la capacidad operativa, galvanizar el apoyo y mantener el enfoque en la misión social.

A estas alturas debería estar claro que estamos definiendo la marca de forma bastante amplia.Una marca es más que una identidad visual: el nombre, el logotipo y el diseño gráfico utilizados por una organización. Una marca es una construcción psicológica que se mantiene en la mente de todos los que conocen el producto, la persona, la organización o el movimiento de la marca. La gestión de la marca es el trabajo de gestionar estas asociaciones psicológicas. En el mundo lucrativo, los profesionales del marketing hablan de crear «una experiencia de marca total «3. En el mundo sin ánimo de lucro, los ejecutivos hablan más de su «identidad global» y del «qué y por qué» de sus organizaciones. Pero en ambos casos se trata de llevar la marca mucho más allá del logotipo.

Cuando preguntamos a los principales profesionales de las organizaciones sin ánimo de lucro, a los estudiosos de la gestión y a los consultores de marca de las organizaciones sin ánimo de lucro qué es una marca, las respuestas no difieren de lo que pueden decir los de otros sectores. Algunos describieron la marca como un activo intangible y una promesa que transmite quién eres, qué haces y por qué es importante. Otros consideran que la marca capta la personalidad de una organización y representa su alma o esencia. Otros identificaron la marca en términos no sólo de lo que se proyecta sino también de lo que se percibe. Por último, la marca se percibe como una fuente de eficiencia, ya que actúa como un dispositivo que ahorra tiempo, proporcionando un atajo en la toma de decisiones de los posibles inversores, clientes y socios.

Cuando preguntamos qué puede aportar una marca fuerte a una organización, la similitud entre los sectores fue de nuevo evidente. Peter Walker, director del Centro Internacional Feinstein de la Universidad de Tufts, habla en nombre de muchos de sus colegas cuando dice: «Una marca fuerte te permite adquirir más recursos y te da la autoridad para tener más libertad sobre cómo utilizarlos». Las marcas fuertes en todos los sectores ayudan a las organizaciones a adquirir recursos financieros, humanos y sociales, y a crear asociaciones clave. La confianza que despiertan las marcas fuertes también proporciona a las organizaciones la autoridad y la credibilidad necesarias para desplegar esos recursos de forma más eficiente y flexible que las organizaciones con marcas más débiles.

No debería sorprender que los ejecutivos de las organizaciones sin ánimo de lucro definan la marca en el lenguaje de los beneficios. El lenguaje empresarial se está extendiendo, en parte, porque está resultando útil a los ejecutivos de las organizaciones sin ánimo de lucro para comunicarse con los miembros de la junta directiva y los donantes, cuyas raíces se encuentran en el mundo del lucro, y porque muchas de las personas que gestionan las marcas en el sector no lucrativo proceden de empresas con ánimo de lucro.De hecho, nos sorprendió comprobar que la mayoría de los gestores de marcas sin ánimo de lucro que entrevistamos durante nuestra investigación habían trabajado primero en el mundo comercial.

Incluso con esta convergencia entre los sectores no lucrativo y lucrativo, los gestores de marcas sin ánimo de lucro que entrevistamos afirmaron que las marcas desempeñan funciones distintas en el sector no lucrativo. Estas diferencias están relacionadas con el papel de la marca a la hora de impulsar objetivos sociales amplios y a largo plazo, el papel de la marca dentro de las organizaciones sin ánimo de lucro y la multiplicidad de audiencias a las que deben dirigirse las organizaciones sin ánimo de lucro. Estas diferencias pueden reducirse a cuestiones de énfasis y enfoque, ya que las marcas en el mundo lucrativo también contribuyen a los objetivos empresariales a largo plazo, desempeñan funciones internas y se dirigen a múltiples audiencias. Sin embargo, creemos que la mayor importancia que se da a estas funciones en el sector de las organizaciones sin ánimo de lucro es fundamental, ya que cada organización sin ánimo de lucro promueve una multiplicidad de propuestas de valor, irreducibles a una única métrica monetaria, la mayoría de las cuales sólo pueden avanzar si las otras organizaciones de su ámbito también tienen éxito.4

«La marca se convierte en algo fundamental cuando se busca crear asociaciones, cuando se busca a otros financiadores y cuando se busca asociarse con gente del sector», explica Diane Fusilli, consultora de marca global y antigua directora de comunicaciones de la Fundación Rockefeller. «Una marca fuerte ayuda a dar mayor credibilidad y confianza a un proyecto con mayor rapidez, y actúa como catalizador para que la gente quiera acudir a la mesa».

Conseguir que los escépticos de la marca

La IDEA de la marca sin ánimo de lucro se basa en dos temas que descubrimos durante nuestra investigación: las fuentes distintivas de orgullo que los líderes de las organizaciones sin ánimo de lucro tienen en sus organizaciones, y las funciones distintivas que la marca desempeña dentro de estas organizaciones para crear cohesión y desarrollar capacidad. En primer lugar, hablaremos de las fuentes de orgullo.

Resulta interesante que la forma en que identificamos las fuentes de orgullo fue escuchando primero a los líderes de las organizaciones no lucrativas expresar su escepticismo sobre el papel de la marca en el sector no lucrativo. Resulta que el antiguo paradigma de la marca ha generado una profunda corriente de escepticismo sobre el branding dentro de las organizaciones no lucrativas, lo que hace que muchos líderes no lucrativos sean ambivalentes tanto con el concepto de marca como con la terminología del branding. Aunque algunos profesionales del branding instan a los líderes de las organizaciones sin ánimo de lucro a superar este escepticismo, creemos que éste sugiere que las marcas sin ánimo de lucro pueden gestionarse de forma diferente a sus homólogas con ánimo de lucro. Nuestras entrevistas pusieron de manifiesto al menos cuatro fuentes legítimas de escepticismo.

En primer lugar, muchos dirigentes de organizaciones sin ánimo de lucro siguen asociando ampliamente la marca con la búsqueda comercial de beneficios económicos. Los escépticos de la marca piensan en los precios elevados que cobran las empresas con ánimo de lucro por los productos con nombre de marca y les preocupa que esta elevación de la marca por encima de la sustancia rebaje su trabajo. Les preocupa que los nombres de sus organizaciones se inflen más allá de lo que la calidad de su trabajo podría soportar por sí sola, ya que la búsqueda de ingresos se convierte en un objetivo en sí mismo. También les preocupa que sus organizaciones «vendan ideas como se venden cereales», como dice Mahnaz Afkhamio, de la Asociación de Aprendizaje de las Mujeres por los Derechos, el Desarrollo y la Paz. Los expertos que estudian las marcas sin ánimo de lucro también se preocupan por la «sobrecomercialización del sector y la apropiación indebida de técnicas desarrolladas específicamente para el entorno comercial».5

La segunda fuente de escepticismo es que la gestión de la marca se considera a veces un atajo descendente para evitar un proceso de planificación estratégica participativa, un esfuerzo de la alta dirección por imponer una mayor conformidad en los objetivos y las prioridades. De hecho, muchas de las personas que entrevistamos establecieron un contraste entre los esfuerzos de rebranding y la planificación estratégica. Dado que la renovación de la marca suele contar con un personal diferente y se organiza con menos participación que la planificación estratégica, la nueva marca puede parecer impuesta de forma perentoria desde arriba. Estas preocupaciones pueden ser especialmente grandes cuando un nuevo líder inicia una renovación de la marca como parte de un esfuerzo agresivo para cambiar el modo de funcionamiento de una organización.

En tercer lugar, a los escépticos de la marca a veces les preocupa que el enfoque de la marca se base en la vanidad de los líderes de una organización más que en las necesidades de la misma. «He visto situaciones en fundaciones en las que la marca, la reputación, se ha convertido en un fin en sí mismo, o demasiado personal para los dirigentes, en lugar de ser una herramienta para cumplir su misión», dice Katherine Fulton, presidenta del Monitor Institute. «Campañas como «salvar a un esclavo» parecen explotar el sufrimiento o la marginación para captar la atención de la gente», dice Afkhami. Bajo estos dos ejemplos se esconde la desconfianza en el valor que motiva lo que podría ser un esfuerzo de marca bien intencionado.

La cuarta preocupación de los escépticos, sobre todo en las organizaciones que trabajan regularmente en coaliciones y colaboraciones, es que la poderosa marca de una organización eclipse las marcas más débiles, reforzando, en lugar de corregir, los desequilibrios de poder entre los socios. Cuando las grandes organizaciones sin ánimo de lucro insisten en que las actividades conjuntas se ajusten a su idea de calidad, la gestión de la marca por parte de la organización más grande puede parecer un acoso a la organización más débil, y estas marcas acosadoras dan una mala reputación a la gestión de la marca. Como señala Ramesh Singh, antiguo director ejecutivo de ActionAid y ahora en Open Society Foundations: «Hay una tensión entre las marcas más grandes y las más pequeñas. Las ONG internacionales y filantrópicas más grandes pueden (a veces) impulsar más su propia marca, en detrimento de otras organizaciones que pueden volverse invisibles, y eso siempre se resiente».

Visto de forma más positiva, cada una de estas cuatro vertientes de escepticismo revela una fuente correspondiente de orgullo en el sector no lucrativo: orgullo por la misión de una organización, orgullo por la planificación participativa, orgullo por los valores que definen la cultura organizativa y orgullo por las asociaciones de apoyo. La IDEA de la marca sin ánimo de lucro se basa en estas cuatro fuentes de orgullo, así como en el papel distintivo que desempeña la marca en el sector no lucrativo, al que nos referiremos a continuación.

Las marcas aportan cohesión y capacidad

Así como los escépticos de la marca nos llevaron a las cuatro fuentes de orgullo, los entusiastas de la marca que entrevistamos centraron nuestra atención en el importante papel que desempeña la marca dentro de las organizaciones sin ánimo de lucro para crear cohesión organizativa y desarrollar capacidad.

Muchos de nuestros entrevistados consideraron que una marca desempeña diferentes funciones con diferentes públicos. Internamente, la marca encarna la identidad de la organización, encapsulando su misión, valores y actividades distintivas. Pip Emery, que codirigió el último proyecto de identidad global de Amnistía Internacional, lo explica así: «Si no sabes a dónde vas y por qué eres relevante, no tienes una marca». Externamente, la marca refleja la imagen que se tiene en la mente de los múltiples grupos de interés de la organización, no sólo de sus donantes y simpatizantes, sino también de aquellos a los que pretende influir, ayudar o llegar.

La marca de una organización sin ánimo de lucro es más poderosa cuando la identidad interna y la imagen externa de la organización están alineadas entre sí y con sus valores y misión. Como describe el consultor de marcas Will Novy-Hildesley, «la marca es un puente exquisito entre la estrategia del programa y las comunicaciones externas».» De hecho, a menudo la falta de alineación entre la identidad interna y la imagen externa es lo que impulsa los esfuerzos de cambio de marca en las organizaciones sin ánimo de lucro.

El resultado de la alineación de la misión, los valores, la identidad y la imagen es un posicionamiento de marca claro y una mayor cohesión entre los diversos grupos internos. Cuando los empleados y voluntarios de una organización adoptan una identidad de marca común, se crea una cohesión organizativa, se concentra la atención y se refuerzan los valores compartidos: «Nuestra marca es el mayor activo que tiene nuestra red, y es lo que mantiene a todos juntos». El resultado de esta alineación y claridad en el posicionamiento es una mayor confianza entre la organización sin ánimo de lucro y sus socios, beneficiarios, participantes y donantes. Dado que las organizaciones sin ánimo de lucro dependen del establecimiento de la confianza con muchos públicos externos, es crucial hacer lo que se dice que se hace y ser quien se dice que se es.

Una fuerte cohesión y unos altos niveles de confianza contribuyen a una mayor capacidad organizativa y un mayor impacto social. Una organización cohesionada es capaz de hacer un uso más eficiente y centrado de los recursos existentes, y una alta confianza externa atrae más talento, financiación y autoridad. Este aumento de la capacidad organizativa mejora el impacto social de la organización. Al aprovechar la confianza de los socios, los beneficiarios y los responsables políticos, una organización puede avanzar más hacia la consecución de su misión. Por otro lado, las organizaciones que se enfrentan a problemas de coherencia organizativa interna o a la erosión de la confianza de los grupos de interés externos (ya sea por escándalos o por percepciones erróneas), tienen dificultades para desarrollar la capacidad y el impacto de la organización.

El papel de la marca en las organizaciones sin ánimo de lucro es, por tanto, cíclico y puede recogerse en un modelo que denominamos el Ciclo del Papel de la Marca. En este modelo, la marca está anidada en la estrategia organizativa, que a su vez está anidada en la misión y los valores de la organización. La marca desempeña una serie de funciones que, cuando se desempeñan bien, se enlazan en un ciclo virtuoso. Una identidad y una imagen bien alineadas posicionan a la organización para construir la cohesión interna y la confianza con los componentes externos. Las organizaciones pueden aprovechar esto para fortalecer la capacidad interna y lograr un impacto en el mundo. La reputación resultante mejora la identidad y la imagen de la marca con la que comenzó el ciclo. (Para ver un diagrama de este modelo, consulte «El papel del ciclo de la marca»)

LA IDEA DE LA MARCA DE LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Una vez explicadas las fuentes distintivas de orgullo que los líderes de las organizaciones no lucrativas tienen en sus organizaciones, y el importante papel que desempeña la marca en la construcción de la cohesión organizativa, pasamos a explicar el marco de la IDEA DE LA MARCA DE LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS. Los cuatro principios de NonprofitBrand IDEA son la integridad de la marca, la democracia, la ética y la afinidad.

La integridad de la marca significa que la identidad interna de la organización está en consonancia con su imagen externa y que ambas están alineadas con la misión. Utilizamos la palabra integridad para referirnos a la integridad estructural, no a la integridad moral. Internamente, una marca con alta integridad estructural conecta la misión con la identidad de la organización, dando a los miembros, el personal, los voluntarios y los administradores un sentido común de por qué la organización hace lo que hace y por qué es importante en el mundo. Externamente, una marca con una gran integridad estructural capta la misión en su imagen pública y despliega esa imagen al servicio de su misión en cada paso de una estrategia claramente articulada. Singh habla de la identidad y la imagen de la marca como «dos caras de la moneda», y explica que, según su experiencia, su alineación «nos permite centrarnos, ser valientes… hablar claro». En ActionAid, dice, la integridad de la marca permitió a la organización crear relaciones con la gente del movimiento campesino «sin las cuales no habríamos podido trabajar».

Democracia de marca significa que la organización confía en sus miembros, personal, participantes y voluntarios para comunicar su propia comprensión de la identidad central de la organización. La democracia de marca elimina en gran medida la necesidad de controlar estrictamente cómo se presenta y retrata la marca. El apetito por la democracia de marca entre los líderes de las organizaciones sin ánimo de lucro responde en gran medida al crecimiento de las redes sociales, que ha hecho casi imposible controlar la marca. Alexis Ettinger, director de estrategia y marketing del Skoll Centre for SocialEntrepreneurship de la Universidad de Oxford, lo expresa sin rodeos: «Dado el auge de los medios de comunicación social, sería una locura intentar controlar la marca a solas».

La ética de la marca significa que la propia marca y la forma en que se despliega reflejan los valores fundamentales de la organización. Se trata de algo más que ser conocido como una organización ética, sino que se extiende al uso que la organización hace de su marca de forma que transmita sus valores. Escuchamos muchas historias de faltas a la ética de la marca, como el uso de fotografías lamentables de los beneficiarios de una organización para motivar a los donantes. Yasmina Zaidman, directora de comunicación de Acumen Fund, contrasta estas imágenes explotadoras con el eslogan de Acumen «Ver un mundo más allá de la pobreza». Acumen evita «las imágenes de la pobreza que… deshumanizan a las personas a las que queremos ayudar realmente», dice, y en su lugar promueve imágenes de «orgullo y dignidad».

La afinidad de marca significa que la marca es un buen jugador de equipo, que trabaja bien junto a otras marcas, que comparte el espacio y el crédito con generosidad, y que promueve los intereses colectivos sobre los individuales. Una organización con una fuerte afinidad de marca atrae a socios y colaboradores porque aporta valor a las asociaciones sin explotarlas: «Llegamos a vernos no como el líder, sino como un socio de elección», explica Peter Bell, antiguo director general de CARE. Las organizaciones con mayor afinidad de marca promueven las marcas de sus socios tanto o más que sus propias marcas, corrigiendo, en lugar de explotando, los desequilibrios de poder que inevitablemente existen en cualquier asociación o colaboración.

PONER LA IDEA A TRABAJAR

En la sección siguiente, exploramos las formas en que los líderes de las organizaciones sin ánimo de lucro pueden utilizar los cuatro principios no sólo para mejorar su marca, sino también para mejorar la eficacia de toda su organización.

El valor práctico de la integridad de la marca es más evidente en la relación de la marca con la teoría del cambio de una organización. La fuerte marca global de WWF es crucial para su capacidad de establecer estas asociaciones. «Ustedes son grandes, nosotros somos grandes, así que nos entendemos», como dice Emily Kelton, directora de relaciones corporativas de WWF Estados Unidos. Tener una marca fuerte establece una especie de paridad entre WWF y las empresas sobre las que quiere influir. Al empezar con una teoría del cambio y buscar la contribución que la marca puede hacer en cada paso, se mantiene la marca estrechamente alineada con la misión y la estrategia.

La democracia de marca requiere un cambio fundamental en el enfoque tradicional de la gestión de la marca.Las organizaciones que aspiran a la democracia de marca no vigilan sus marcas, tratando de suprimir los gráficos no autorizados u otras representaciones de la organización, sino que se esfuerzan por aplicar una forma participativa de gestión de la marca. Proporcionan recursos, como textos de muestra y plantillas en línea, a los que todo el personal puede acceder y adaptar para comunicar la misión, la estrategia, el trabajo y los valores de la organización. Como parte de un esfuerzo por fortalecer la marca en WWF US, por ejemplo, lo que comenzó como una competición interna entre el personal para elaborar un único «discurso de ascensor» reveló el mayor poder de las declaraciones personales sobre los eslóganes corporativos uniformes. En lugar de elegir un ganador, se seleccionaron tres propuestas como ejemplo para animar a todos a personalizar la marca. «Una sola frase corporativa no funciona», dice Kerry Zobor, vicepresidente de comunicaciones institucionales de WWF US. «Sin embargo, para que la democracia de marca produzca una imagen coherente, se requiere una fuerte cohesión organizativa respaldada por una fuerte identidad de marca interna. La democracia de marca no es una anarquía de marca. Las organizaciones necesitan establecer parámetros para una marca, aunque el espacio dentro de estos límites sea amplio. Rachel Hayes, directora senior de comunicaciones y compromiso con la comunidad de Oxfam América, lo describe como «crear sujetalibros». «Estos son los límites de nuestra marca. Y dentro de esos límites, cada afiliado tendrá la capacidad de aumentar o disminuir ciertos mensajes para satisfacer su mercado local, pero estarán unificados en el aspecto general, en la voz general y en las normas gráficas para que transmitamos una marca».

Abrazar la democracia de marca lleva a la necesidad de gestionar la ética de la marca. El riesgo no es la anarquía de la marca, sino cualquier expresión individual de la marca que ofenda o contradiga los valores o la cultura de la organización. Las declaraciones de valores tradicionales parecen inadecuadas para esta tarea, ya que los valores explicitados en dichas declaraciones tienden a superar un alto nivel de abstracción. Las imágenes de marca que causan preocupación por la ética de la marca son a menudo el catalizador para hacer explícitos los valores tácitos. Por ejemplo, cuando una sección de Amnistía Internacional desarrolló un videojuego diseñado para involucrar a los jóvenes en el movimiento por la abolición de la pena de muerte, otros miembros de la organización se sintieron incómodos. No había nada en el juego que se apartara de la misión, pero algunos pensaron que hacer un juego de algo mortalmente serio violaba los valores de la organización. Las declaraciones de valores de la organización proporcionaron un punto de partida para un debate serio sobre cómo el juego daría la imagen de Amnistía. El resultado fue un intenso debate en el que los líderes de la sección convencieron a los demás del valor del juego, por lo que se mantuvo.

Las implicaciones prácticas de un compromiso con la afinidad de marca son especialmente claras en las coaliciones, donde varias organizaciones se unen en una causa común que tiene su propia imagen e identidad. Los líderes de las organizaciones sin ánimo de lucro que participan en este tipo de coaliciones suelen temer que la identidad colectiva eclipse su propia marca, y hemos oído historias de coaliciones -como la campaña «Make Poverty History»- que han fracasado debido a esta preocupación. La campaña TckTckTck, en cambio, permitió deliberadamente que las marcas de los miembros individuales siguieran siendo prominentes. En esta coalición, cada organización conservó su propia identidad y logotipo, que Christian Teriete, director de comunicaciones de la Campaña Mundial para la Acción Climática, describe como una flotilla de barcos con banderas de marcas distintas. «Así que, en cierto modo, todos somos grupos diferentes, pero estamos unidos».

OTRAS IMPLICACIONES

Además de proporcionar un marco para que los gestores de las organizaciones sin ánimo de lucro y los estrategas organizativos gestionen mejor sus marcas, la IDEA de las marcas sin ánimo de lucro también puede resultar útil en la gestión de otras tareas, como el gobierno de la junta directiva, las operaciones globales y la gestión de riesgos.

El emergente paradigma de la marca sugiere un nuevo papel para los directores y fideicomisarios de las organizaciones sin ánimo de lucro en el gobierno de la marca.En lugar de preguntarse cómo contribuye la gestión de la marca a los ingresos, los consejos (al igual que los gestores) están empezando a preguntarse cómo está alineada la marca con la misión, los valores y la estrategia de la organización. Se preguntan por la alineación de la imagen y la identidad, y por la contribución de la marca a la cohesión interna y a la confianza externa. Y lo que es más importante, los consejos se preguntan por el papel de la marca en la mejora de la capacidad operativa y el impulso del impacto social. Los consejos que buscan indicadores de la eficacia de la gestión de la marca podrían medir el aumento del compromiso y el orgullo entre el personal y los directores, y los que llevan a cabo evaluaciones cualitativas podrían buscar indicios de que se ha reducido el desvío de la misión y de que ha sido más fácil elegir qué proyectos, recursos y asociaciones perseguir. Una marca fuerte debería aumentar tanto la rapidez como la amplitud de las decisiones consensuadas en los órganos de gobierno.

La gestión de la marca es especialmente difícil para las organizaciones que trabajan a nivel mundial. Dado que el lenguaje y los símbolos varían de un país a otro, equiparar la marca con palabras o imágenes específicas puede ser peligroso para las organizaciones globales. Estas organizaciones encontrarán especialmente importante construir sus marcas en torno a la misión, los valores y la estrategia, dejando que las filiales locales que operan en determinados países o culturas representen estas ideas a su manera.

Una organización con un perfil bajo y muy poca reputación puede estar dispuesta a asumir grandes riesgos, pero una vez que la organización ha establecido una marca de confianza puede dudar en llevar a cabo proyectos que podrían poner la marca en riesgo. En nuestras entrevistas analizamos esta cuestión y nos impresionó la frecuencia con la que se rechazaba la inevitabilidad de esta dinámica. Los líderes de las organizaciones sin ánimo de lucro reconocieron que puede haber tensión entre la protección de la marca y los riesgos inherentes a la innovación o la promoción, pero se trata de tensiones que una buena gestión debería poder manejar. De hecho, parece que una alta integridad de la marca puede, al reforzar la cohesión interna y la confianza entre los socios, permitir a una organización hacer más, lo que puede traducirse en una mayor voluntad de experimentar, asumir riesgos e impulsar la innovación.

De cara al futuro, esperamos que los ejecutivos, los consejos y el personal de las organizaciones sin ánimo de lucro confíen cada vez más en la gestión de sus marcas de forma distintiva y potente. Al igual que la especificación de las teorías del cambio ha dado a la estrategia de las organizaciones sin ánimo de lucro un toque distintivo, la integridad de la marca, la democracia, la ética y la afinidad pueden ayudar a distinguir la gestión de la marca en el sector no lucrativo.

Los autores agradecen a sus colaboradores del Hauser Center for Nonprofit Organizations de la Universidad de Harvard, Sherine Jayawickrama, Johanna Chao Kreilick y Alexandra Pittman, y a Zia Khan, Melvin Galloway y Claudia Juech de la Fundación Rockefeller, que han dado forma y apoyo a esta investigación.

Descubra más sobre el trabajo que el Hauser Center for Nonprofit Organizations de la Universidad de Harvard está realizando en materia de marca.