*Actualización 2020

Facebook se ha convertido en un nombre muy conocido en todo el mundo por revolucionar la comunicación. Sus servicios han cambiado para siempre la forma en que las personas interactúan entre sí y con las empresas. Sin embargo, las polémicas recientes y no tan recientes, en concreto su reacción pasiva (o retardada) para combatir el racismo y la incitación al odio, que ahora está provocando el boicot de grandes anunciantes, su papel en las elecciones de 2016 y los abusos en materia de privacidad de datos, han hecho que se cuestione su dominio e influencia sobre sus 2.600 millones de usuarios en todo el mundo. De hecho, en 2019 recibió una sanción de 5.000 millones de dólares por parte de la FTC por no cumplir las promesas de privacidad a los usuarios, lo que supone la mayor multa de este tipo de la historia. Desde el punto de vista empresarial, su mero tamaño plantea la cuestión de su capacidad para mantener el crecimiento, especialmente en el mundo digital ultradinámico. Desde el punto de vista cultural, con sociedades (y marcas publicitarias) de todo el mundo cada vez más sensibles y menos tolerantes con el papel de las plataformas de medios sociales en la habilitación de discursos de odio, Facebook se enfrenta a retos para su modelo y su sentido de la responsabilidad como líder del sector.

Aquí hay tres argumentos de que Facebook tiene tanto éxito que su estatus no puede estar realmente en peligro y otros tres argumentos de que la empresa ya ha pasado su punto álgido.

Facebook está en una liga propia que no puede ser desafiada

El verdadero unicornio

En términos de Silicon Valley, un «unicornio» es una empresa tecnológica emergente valorada en más de mil millones de dólares. Facebook se ha convertido en el modelo de este éxito, ya que se lanzó en 2004 y obtuvo 17.700 millones de dólares de ingresos en el primer trimestre de 2020, lo que supone un aumento de más del 11% año tras año. Aunque las ventas de publicidad han caído recientemente debido al coronavirus y a la actual reacción de los anunciantes que están boicoteando la plataforma debido a la lenta respuesta de Mark Zuckerberg a la hora de prohibir la desinformación en la plataforma, la empresa sigue teniendo planes de crecimiento futuro que implican obtener beneficios de la privacidad, los pagos y el comercio electrónico, incluida su propia moneda. Facebook ha sostenido su crecimiento adquiriendo otras aplicaciones de gran demanda, como Instagram y WhatsApp, y construyendo un imperio de la información todo en uno, proporcionando servicios difíciles de igualar. Sus más de 2.600 millones de usuarios mensuales eclipsan a otros gigantes de las redes sociales, como YouTube (unos 2.000 millones), Instagram (unos 1.000 millones) -que Facebook compró en 2012- y Twitter (unos 330 millones).

Facebook construyó una plataforma que los usuarios no quieren abandonar

El verdadero poder de Facebook sobre los usuarios es evidente en su capacidad para mantenerlos en su plataforma durante más tiempo y para una mayor variedad de necesidades. Al conocer a sus usuarios y mostrarles lo que quieren, Facebook ha desarrollado un producto que crea hábito y que mantiene a los usuarios conectados cada vez que hay un momento de aburrimiento, un impulso de ego, una conexión social -especialmente cuando se obliga a la distancia social- o una urgencia por comprobar qué hay de nuevo. De hecho, se han realizado estudios que sugieren que los patrones cerebrales de las personas que reportan impulsos compulsivos de usar Facebook son similares a los de los drogadictos.

Los interminables retoques de la compañía a su algoritmo tienen como objetivo mantener su atractivo. En 2016, por ejemplo, la compañía cambió los algoritmos de su News Feed para que «las cosas publicadas por los amigos que te interesan estén más arriba» en el feed. Desde entonces, los cambios en su algoritmo se han centrado más en eliminar las noticias falsas y el discurso de odio. Sin embargo, la plataforma ha sido criticada por no tratar todos los discursos de odio por igual. Esto significa que, aunque su IA ha marcado una gran mayoría de discursos de odio, no está claro cuántos se siguen publicando. Por no hablar de las numerosas críticas a la plataforma por el hecho de que parece haber doblado sus políticas de incitación al odio y desinformación para acomodar al presidente Trump.

Aparte de la controversia, un testimonio del poder de Facebook puede encontrarse en el hecho de que cada vez más personas recurren a Facebook como medio de consumo de noticias. La investigación de Pew muestra que el 52% de la población estadounidense consume sus noticias de Facebook, en comparación con el 28% de YouTube entre las fuentes en línea.

La cantidad de información personal que tiene Facebook es una locura

Aunque se sabe que Facebook ha obtenido datos sensibles de los dispositivos de cientos de miles de usuarios de forma cuestionable, la plataforma lleva mucho tiempo recopilando legítimamente la información que sus usuarios dan voluntariamente para utilizar sus servicios, desde la edad, la ubicación y el género hasta las relaciones a distancia y los futuros padres. Así es como Facebook gana dinero: vendiendo esta información a los anunciantes que se dirigen a los usuarios en función de lo que es probable que compren. La Comisión Federal de Comercio informa de que Acxiom, uno de los mayores socios publicitarios de Facebook, tiene 3.000 segmentos de datos de casi todos los consumidores estadounidenses. Parece el viejo adagio: «Si no pagas por el servicio, eres el producto». Con semejante capacidad de segmentación sobre una base masiva de usuarios, es fácil ver por qué los anunciantes estaban invirtiendo dinero (y probablemente volverán a hacerlo, si el boicot de «Stop the Hate» provoca cambios estructurales) para obtener resultados que son más difíciles de conseguir en otras plataformas.

Nada es eterno

Escándalos de seguridad

Facebook ha sido objeto de críticas más de una vez por fallos de seguridad. Teniendo en cuenta la cantidad de información de los usuarios a la que Facebook tiene acceso, estas brechas -que culminaron en los escándalos electorales, que dejaron a Facebook 60.000 millones de dólares más pobre- podrían tener graves repercusiones, desde el robo de identidad hasta el fraude electoral.

La empresa de análisis de datos Cambridge Analytica obtuvo información personal de más de 50 millones de usuarios de Facebook sin su consentimiento, y la utilizó para dirigir a las personas con anuncios con el fin de ayudar a Donald Trump a ganar las elecciones de 2016. Como resultado, Facebook negoció un acuerdo de 5.000 millones de dólares con la Comisión Federal de Comercio, un castigo que muchos dicen que es demasiado indulgente. Además, Facebook entregó voluntariamente datos de millones de sus usuarios a la segunda campaña electoral del expresidente Obama, lo que podría suponer una importante violación de la ley federal de financiación de campañas.

A la vista de todo esto, ¿muchos piensan que no se puede confiar en Facebook con la información personal de sus usuarios? Una sola empresa no debería tener tanto poder a su disposición. Para disipar los temores de los usuarios y de los críticos, la empresa ha acordado crear un comité de privacidad para proteger los datos de los usuarios, además de un asesor externo, designado por la empresa y la FTC.

Facebook no puede controlar su contenido

En los últimos años, varios casos han erosionado la confianza de los usuarios en Facebook. El lanzamiento del servicio de transmisión en directo de Facebook en 2015 ha tenido consecuencias no deseadas, ya que la gente ha empezado a utilizarlo para transmitir asesinatos en masa, violaciones y suicidios. Algunos se preguntan si la retransmisión en directo ha abierto la caja de Pandora de las redes sociales, especialmente después de que un terrorista utilizara la retransmisión en directo de Facebook mientras atacaba mezquitas en Christchurch, Nueva Zelanda, y de que un tirador alemán utilizara Twitch, de Amazon, para retransmitir en directo su ataque masivo contra una sinagoga en Alemania. A pesar de los cambios en el algoritmo de Facebook para evitar la prevalencia de las noticias falsas y la incitación al odio, Facebook sigue siendo objeto de escrutinio por su incapacidad para controlar la proliferación de las mismas en su sitio. Una encuesta de Ipsos Public Affairs muestra que el 18% de los encuestados confía en las noticias de Facebook la mayoría de las veces, frente al 44% que dijo no hacerlo casi nunca.

Facebook se enfrenta a la competencia de otros anunciantes en línea

Otros gigantes tecnológicos buscan el crecimiento en los anuncios, y la mayor competencia de Facebook es Google y Amazon. Se proyectó que la cuota de mercado del minorista online en el mercado de la publicidad digital de Estados Unidos sería del 8,8% en 2019. Mientras que la cuota de ingresos de Facebook sería del 22,1%, la de Google se pronosticó en un 37,2%. Facebook tiene competencia.

Los inversores se alejan de Facebook por más de una razón. La más obvia es su reciente caída del 8,3% en el precio de las acciones, impulsada por una creciente cantidad de marcas publicitarias que boicotean la plataforma. Una razón adicional, aunque menos controvertida, es que los inversores pueden estar en busca del próximo unicornio. En 2019, los inversores pagaron 166 dólares por cada acción de Facebook, sin embargo, los usuarios jóvenes fueron el grupo demográfico más atraído por la oferta pública inicial de la empresa matriz de Snapchat en marzo de 2017, valorando la compañía en unos 24.000 millones de dólares. Aunque Snap revisó a la baja el precio de sus acciones hasta los 15.000 millones de dólares, mostró signos de una fuerte remontada. Además, parte del público puede incluso apreciar el hecho de que Snapchat haya rechazado los avances de Facebook más de una vez.

Conferencia de desarrolladores F8 de Facebook

La conclusión:Facebook controla una enorme cantidad de información personal y pública, lo que le da una ventaja en el mercado muy difícil de igualar. Pero mantener ese nivel de dominio es casi imposible, y Facebook se enfrenta a críticas masivas por problemas de privacidad, de contenido y de influencia que parecen salirse del control de la empresa. ¿Cree que Facebook seguirá creciendo, o ya está cayendo desde su punto más alto?