McDonald’s, la empresa que llegaría a representar lo que la gente ama u odia de Estados Unidos, tiene humildes raíces en la Gran Depresión. En los años 30, los hermanos Dick y Mac McDonald luchaban por ganarse la vida dirigiendo un cine en California cuando se dieron cuenta de que un puesto de perritos calientes cercano parecía hacer siempre mucho negocio. Con un préstamo de 5.000 dólares, los hermanos McDonald abrieron el puesto de perritos calientes Airdrome en 1937. En 1940, lo trasladaron de Monrovia a San Bernardino y cambiaron el nombre a McDonald’s Barbeque.
A pesar del éxito, los hermanos querían hacer las cosas mejor y más rápido. En un movimiento audaz, cerraron temporalmente el local en 1948 y volvieron a abrir con un nuevo enfoque experimental. Simplificaron el menú para centrarse en las hamburguesas, las patatas fritas y los batidos y se deshicieron de los característicos camareros, omnipresentes en el sector en aquella época. Adoptando el proceso que revolucionó la industria del automóvil, los hermanos utilizaron una cadena de montaje para preparar su comida y mejorar la eficiencia del restaurante. Lo llamaron Sistema Speedee. El restaurante volvió a abrir con gran éxito: su arriesgada jugada no sólo dio sus frutos, sino que pronto marcaría la pauta del éxito en la industria de la comida rápida.
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«En los siguientes seis años, el negocio iba tan bien que los hermanos vendieron 21 franquicias y abrieron nueve establecimientos . El restaurante original bullía con tanto negocio que los hermanos encargaron ocho Multimixers, máquinas que hacían cinco batidos a la vez. El distribuidor de las Multimixers, un vendedor llamado Ray Kroc, estaba tan intrigado por esta noticia que viajó a California para ver de qué se trataba el alboroto.
Asombrado e inspirado por el éxito de los hermanos McDonald, Kroc quiso participar. Soñaba con el potencial de los restaurantes McDonald’s y pidió a Dick y Mac que le contrataran como agente de franquicias. A cambio de concederle la licencia del nombre, los hermanos obtendrían un porcentaje de las ventas.
Kroc abrió su primer restaurante McDonald’s en 1955 en Des Plaines, Illinois. Tras algunos baches en el camino, Kroc acabó teniendo éxito y, en los cinco años siguientes, consiguió poner en marcha 200 restaurantes más . Kroc se dedicó al proceso Speedee que hizo que los hermanos McDonald tuvieran tanto éxito, y utilizó el lema de «calidad, servicio, limpieza y valor». Algunos dicen que estaba casi obsesionado con la limpieza. Kroc solía decir a los trabajadores: «Si tenéis tiempo para inclinaros, tenéis tiempo para limpiar».
Aunque el trato comercial de Kroc con los hermanos McDonald comenzó de forma fluida, las relaciones pronto se agriaron. Al principio, Kroc sólo quería vender el mayor número posible de Multimixers. Pero en 1961, compró todo el negocio por 2,7 millones de dólares. Cuando renunciaron a los derechos del nombre McDonald’s, Dick y Mac volvieron a abrir su hamburguesería original de San Bernardino como The Big M. Kroc, molesto por la negativa de los hermanos a ceder el restaurante original, abrió un McDonald’s cercano. El Big M se quedó sin negocio.
Pronto, utilizando estas tácticas, Kroc hizo un trabajo corto con el resto de la competencia. Ahora, con el control de McDonald’s Corp., estaba listo para conquistar el mundo. A continuación, profundizaremos en el aspecto comercial de cómo Kroc construyó el imperio McDonald’s.