Las empresas de tecnología publicitaria que se tambalean en los mercados públicos han recurrido cada vez más a las empresas de capital riesgo para reinventar sus negocios lejos de los focos de Wall Street.

Algunas empresas de capital riesgo compran tecnología publicitaria para reducir costes antes de volver a ponerla en el mercado o venderla a otra empresa de capital riesgo. Otras, como Sizmek, que adquirió Rocket Fuel en julio, compran soluciones puntuales y las unen con la esperanza de ofrecer una alternativa a escala al duopolio.

Este último escenario fue el que motivó la adquisición de la red publicitaria MaxPoint por parte de Valassis Digital en agosto, por valor de 95 millones de dólares, dijo el presidente de la empresa, Cali Tran.

«Adquirimos MaxPoint para crecer», dijo Tran. «Estamos invirtiendo más capital y contratando a más gente».

Tradicionalmente una empresa de medios impresos que envía talonarios de cupones, tarjetas postales y promociones por correo directo a los consumidores, Valassis, que es propiedad de Harland Clarke Holdings bajo la firma de PE MacAndrews y Forbes, lanzó su brazo digital en 2013 para ampliar su visión del consumidor al mundo digital. Pero mientras Valassis tenía 40 años de experiencia llegando a unos 115 millones de hogares estadounidenses cada semana con sus productos impresos, su visión digital del consumidor era limitada.

«Antes de MaxPoint, estábamos a escala inferior», dijo Tran. «Si utilizamos la visión del consumidor en el mundo offline para informar a nuestro targeting, sólo vemos la mitad del consumidor».

Con MaxPoint, Valassis obtuvo un gráfico digital construido a lo largo de 10 años que aumentó su información offline con más de mil millones de perfiles digitales.

Seis meses después de la adquisición, Valassis Digital trabaja con 1.500 clientes, desde pequeñas y medianas empresas hasta grandes marcas y agencias, para dirigirse a los consumidores tanto online como offline. La empresa ha pasado de 150 a 500 personas en 12 oficinas de Estados Unidos.

Tran habló con AdExchanger sobre la integración.

AdExchanger: ¿Qué es lo que más ha cambiado en Valassis Digital desde la adquisición de MaxPoint?

CALI TRAN: Al tener una visión integrada del consumidor a través de sus comportamientos online y offline, podemos hacer una mejor segmentación. Con una mejor segmentación, podemos enviar mejores medios. Cuando hablamos de medios integrados, no se trata solo de múltiples capacidades de medios digitales. Es una combinación de medios impresos y digitales trabajando juntos.

¿Qué redundancias y sinergias existían entre su pila y la de MaxPoint?

Valassis se sentía muy cómodo entendiendo los comportamientos de los hogares. Podíamos aumentar eso con un perfil digital dentro de esos hogares, pero no teníamos una idea del comportamiento de esos consumidores dentro de esos hogares al nivel de fidelidad que tenía MaxPoint. Mientras que Valassis contaba con más de 40 años de datos sobre el comportamiento de los hogares, MaxPoint tenía eso para los dispositivos conectados.

¿Cómo recopilan los datos?

Compramos muchos datos. Trabajamos con socios que poseen aplicaciones móviles, redes publicitarias e intercambios y rastreamos el flujo de clics. MaxPoint también lo hace, pero nosotros podemos complementar su enfoque con una visión más holística y amplia.

Piense en el marketing de compras. Distribuimos cupones en nombre de las empresas de bienes de consumo. También ayudamos, a través de nuestra empresa hermana, NCH, a canjear esos cupones. Podemos mostrar qué cupones se enviaron a qué hogares y en qué tiendas compraron esos productos.

Al combinar el gráfico de consumidores de MaxPoint con nuestro índice de canje, aumentó la fidelidad de cómo creemos que actuaron los consumidores en medios específicos. Ahora no se trata sólo de qué hogar se comprometió con los medios. Podemos llevarla hasta el nivel del dispositivo dentro de ese hogar.

¿Cuánto ha avanzado la integración?

El diseño orgánico y la integración técnica están completos. Estamos en nuestro primer trimestre como empresa unificada. Nuestras campañas y objetivos están todos en una plataforma y todos los sistemas, herramientas y procesos están completos. Nuestros equipos todavía se están familiarizando con la experiencia diaria de trabajar juntos.

No hay interrupción en la forma de servir a nuestros clientes. Esa era una gran prioridad para nosotros: Integrarnos rápidamente en el fondo y llegar a una plataforma unificada.

¿Qué otras sinergias existen entre Valassis Digital y la cartera de Harland Clarke?

Estamos entusiasmados con RetailMeNot. Al trabajar con ellos, podemos introducir una relación directa para nuestros anunciantes con una base de consumidores.

Ahora mismo, es una relación comercial. Los tratamos como un editor independiente, y comparten los datos que un editor suele compartir con una empresa de servicios publicitarios. Eso podría cambiar. Cuando tienes la capacidad de compartir las mejores prácticas y plataformas, hay oportunidades para desbloquear la eficiencia, no sólo en la forma en que enviamos los medios de comunicación, sino también en la forma de medirlos y cerrar el bucle.

Ahora que eres dueño de MaxPoint, ¿cómo ha cambiado tu conjunto competitivo?

Hay competencia en todas partes. Si se mira desde la perspectiva de la tecnología publicitaria pura, nuestra competencia sería cualquier empresa que preste servicios gestionados o de análisis de datos. Si nos fijamos en los medios impresos, es cualquier empresa que distribuya anuncios a un consumidor.

Muchos de nuestros competidores son soluciones puntuales. Se limitan a hacer vídeo, correo electrónico, display o búsqueda. Nosotros tenemos una amplia cartera de capacidades en impresión y digital, así como una capacidad de segmentación y medición. Trabajamos con muchas de las soluciones puntuales independientes del mercado.

Esta entrevista ha sido editada.

Corrección: En este artículo se decía anteriormente que Valssis Digital tiene 70.000 clientes. Valassis Digital tiene 1.500 clientes y su empresa matriz, Valassis, tiene 70.000 clientes.