El término «espíritus animales» nos hace pensar en algunas cosas.

Suena como el nombre de una banda de post-rock que daría un concierto de cuatro horas en el sótano de tu amigo Kyle. También suena como el nombre de la marca de whisky que Kyle espera lanzar algún día.

Para nuestros propósitos, sin embargo, «espíritus animales» es el término que John Maynard Keynes utilizó para describir los instintos (a menudo irracionales) que guían nuestro comportamiento.

El Santa Claus de la economía.

El descuento hiperbólico es uno de esos instintos. Y aunque suene complejo, este instinto es asombrosamente sencillo de entender e implementar en su estrategia de marketing. He aquí cómo.

¿Qué es el descuento hiperbólico?

El descuento hiperbólico es lo que los psicólogos llaman un sesgo cognitivo. Básicamente, preferimos una pequeña recompensa hoy a una gran recompensa la semana que viene. La advertencia clave es que nuestra preferencia por la recompensa más inmediata disminuye a medida que se aleja en el tiempo.

Un ejemplo es útil aquí. Imagina que ha aparecido un genio y te ofrece una opción: puedes volver a casa con un plato de galletas de avena con pasas esta noche, o puedes volver a casa con dos platos de galletas de avena con pasas el próximo jueves por la noche.

(Siéntete libre de calumniar a las galletas de avena con pasas en la sección de comentarios si tienes ganas de equivocarte hoy.)

Debido al principio de descuento hiperbólico, la mayoría de la gente elegirá un plato de galletas esta noche en lugar de dos platos de galletas la semana que viene.

HOWEVA.

Cuando se les presenta la posibilidad de elegir entre un plato de galletas dentro de exactamente un año o dos platos de galletas dentro de un año y una semana, la mayoría de la gente optará por lo segundo. El tiempo entre las dos recompensas no ha cambiado, pero nuestro comportamiento sí.

Via Neil Patel.

Ese es el hiperbolismo detrás del descuento hiperbólico. Cuando ambas recompensas están lejos, la diferencia de tiempo no importa tanto.

¿Por qué es importante el descuento hiperbólico?

Porque puedes impulsar más conversiones si lo incorporas a tu estrategia de marketing.

La inmediatez es clave. Cuando escriba el texto de su anuncio, construya sus páginas de destino y cree su estructura de precios, céntrese en el valor que puede ofrecer a sus clientes potenciales ahora mismo, o relativamente pronto, al menos.

Un rápido recordatorio antes de entrar en detalles: debe tener en cuenta la intención de búsqueda.

Aunque el descuento hiperbólico es un sesgo cognitivo que todos compartimos, muchos de sus clientes potenciales aún están lejos de convertir. No puedes comercializar con todos como si estuvieran en el fondo del embudo. Si lo hace, perderá toneladas de oportunidades para crear conciencia de marca y confianza con las personas que aún no están preparadas para comprar.

Las consultas de búsqueda informativas – «qué es el PPC», por ejemplo- provienen de personas que simplemente buscan información. Lo mejor es dirigirse a estas consultas con el material de la parte superior del embudo: entradas de blog, infografías, etc. Ofrecer una recompensa inmediata (por ejemplo, una prueba gratuita de su software) a través de un anuncio de PPC a aquellos que sólo buscan información es una forma segura de reducir sus CTR y hundir sus Índices de Calidad.

Las consultas de búsqueda transaccional, por otro lado, tienden a provenir de personas que están listas para convertir de alguna manera. «Prueba de software de gestión de PPC» indica claramente que la persona que realiza la búsqueda, tras haber investigado un poco, está deseando probar algo. Es principalmente con estas consultas que usted puede capitalizar el descuento hiperbólico. Dado que su cliente potencial ha demostrado interés en su producto, tiene sentido poner algún tipo de oferta.

¿Cómo puedo incorporar el descuento hiperbólico en mi estrategia de marketing?

En realidad, de muy diversas maneras. Como he aludido antes, hay espacio para atender a la demanda de recompensas inmediatas de sus clientes potenciales en todo, desde los anuncios de Google hasta su página de precios.

Hablemos de estrategias.

Haga una oferta por tiempo limitado

¿Una estrategia simple y bien establecida? Claro.

¿Una forma muy efectiva de capitalizar los descuentos hiperbólicos? Absolutamente.

Vía CrazyEgg.

Según Business2Community, un informe de Experian descubrió que los correos electrónicos promocionales «que transmiten un sentido de urgencia» impulsan un 14% más de tasas de clics por apertura, un 59% más de tasas de transacciones por clics y un 100% más de tasas de transacciones.

La lección: la urgencia vende. Comunique a sus clientes potenciales que ahora mismo es el momento de comprar lo que está vendiendo. Un titular tan sencillo como «Última oportunidad: Pida hoy el envío gratis» es suficiente para activar el impulso de la inmediatez.

Cree un sistema de puntos

Estoy trabajando en hacer todo mi café en casa. Teniendo en cuenta la cantidad de dinero que puedo ahorrar, es algo obvio.

La razón principal por la que es tan difícil: los sistemas de puntos.

Cualquiera que tenga la aplicación de Starbucks sabe exactamente de lo que estoy hablando. Cuando compras un café o comida con la app de Starbucks, inmediatamente te recompensan con puntos.

Vía Starbucks.

Si podemos hablar con sinceridad (y me gusta pensar que sí), la euforia que me produce ver cómo aumentan mis puntos es casi tan poderosa como la cafeína.

Y hace que me resulte prácticamente imposible dejar de beber Starbucks.

Un sistema como éste es perfecto para los negocios de comercio electrónico. Atrae a tus clientes potenciales ofreciéndoles puntos por cada artículo que compren. Debido a los descuentos hiperbólicos, la mayoría de la gente prefiere la recompensa de los puntos hoy a la recompensa de más dinero en sus cuentas bancarias en el futuro.

Ofrece envío gratuito para pedidos superiores a X dólares

Todos los compradores online han pasado por eso.

Seleccionas los artículos que quieres, te diriges a la caja y te das cuenta de que te has quedado justo por debajo del tamaño del pedido requerido para tener derecho al envío gratuito.

Aunque es totalmente irracional, siempre añado un artículo más que realmente no necesito para que los gastos de envío se reduzcan del precio total.

¿Por qué? Porque valoro más la satisfacción inmediata de no pagar el envío hoy que la satisfacción diferida de un mayor ahorro mañana.

Al establecer un precio total en el que tus clientes ya no tienen que pagar el envío, les ofreces darles algo hoy. Si son como yo (y probablemente lo sean), picarán.

Permita a los clientes potenciales retrasar el pago

En este punto lo tiene claro.

El descuento hiperbólico nos dice que es más probable que alguien convierta si se le permite retrasar el pago. La recompensa de no pagar hoy supera a la de no tener que pagar en algún momento.

Esto debería sonar familiar: está en la base de las compañías de tarjetas de crédito. De hecho, algunos minoristas llevan esta estrategia al extremo de distribuir sus propias tarjetas de crédito. Kohl’s, Target, Costco y TJX son sólo algunos ejemplos de tiendas que permiten a los clientes fieles comprar ahora y pagar después.

Via Credit Karma.

Sin embargo, ciertamente no es necesario instituir un sistema de crédito propio para implementar el pago diferido. Simplemente permitir que los clientes financien sus compras y completen los pagos de forma incremental es una forma efectiva de maximizar su beneficio neto hoy en día.

Además, dar la recompensa del pago retrasado le permite subir su precio sin perder clientes potenciales.

Ofrecer múltiples opciones de precios

Los servicios de suscripción están en todas partes. Transmitir música, ver la televisión, optimizar sus campañas de búsqueda de pago y sociales: todo se paga de forma recurrente.

Si vende su producto o servicio a través de una suscripción -o si está pensando en entrar en el juego- puede sacar provecho de los descuentos hiperbólicos a través de su estructura de precios.

Usemos Chegg como caso de estudio. Con la marca de una solución educativa todo en uno, Chegg ofrece (entre otras cosas) un servicio de tutoría en línea. Los interesados en un plan semanal pueden pagar 15 dólares a la semana por 30 minutos o 48 dólares a la semana por 120 minutos.

Pero, un momento. El primer plan cuesta 50 céntimos por minuto, y el segundo sólo cuesta 40 céntimos por minuto. ¿Por qué alguien pagaría más dinero por menos tutoría?

Porque el primer plan cuesta menos por adelantado. Soy un disco rayado en este punto: la gente prefiere el beneficio instantáneo de pagar menos hoy sobre el beneficio a largo plazo de ahorrar dinero.

Por cierto, cuando visitas la página de precios de Chegg, el plan de 15 dólares/semana por 30 minutos es el único que se anuncia. Tienes que hacer clic en «Ver planes adicionales» para ver las suscripciones más baratas.

Vía Chegg.

Deja que los prospectos prueben tu producto en casa

Necesito desesperadamente unas gafas nuevas.

Desde hace tres años llevo las que actualmente tengo puestas, y han visto mejores días. Están dobladas. Están rayadas. Sinceramente, creo que ya ni siquiera mejoran mi visión.

No sé cuándo podré arreglar este problema tan solucionable. Lo que sí sé es que compraré mi nuevo par en Warby Parker.

La brillantez de la marca Warby Parker es sencilla: te permiten probarte cinco pares de gafas antes de hacer tu compra. Entienden que la compra de una nueva montura es una decisión importante, y aprovechan el deseo de sus clientes potenciales de obtener una gratificación instantánea ofreciéndoles una prueba gratuita en casa.

Via Warby Parker.

Cuando se da a los clientes potenciales ese tipo de libertad antes de que se pongan a comprar, se observa un aumento medible de las conversiones. Compro en Warby Parker porque saben cómo hacerme la vida más fácil. Me dan lo que quiero ahora.

Piénselo de esta manera: una prueba gratuita en casa permite a sus clientes potenciales convertir sus hogares en vestidores. Es un paso sencillo para fusionar la comodidad del comercio electrónico con la satisfacción inmediata de las compras tradicionales. Y funciona.

Da a la gente lo que quiere ahora

El éxito del marketing se basa en gran medida en entender cómo piensa y se comporta la gente. No puedes esperar vender nada si no entiendes cómo y por qué la gente compra cosas en primer lugar.

El descuento hiperbólico es sólo otra pieza de ese rompecabezas. Parece complejo. No lo es.

Los consumidores quieren cosas ahora. Eso es todo.

Eso no significa que todos los minoristas tengan que ofrecer una tarjeta de crédito o que todos los negocios de comercio electrónico tengan que reducir a la mitad su tiempo de envío.

Sí significa que puedes impulsar más conversiones encontrando formas de satisfacer el deseo del consumidor de una solución rápida. Esto será diferente para cada tipo de negocio y cada tipo de estrategia de marketing. Pero el principio subyacente es universal: dar a la gente lo que quiere y, lo que es más importante, dárselo ahora.