Como antiguo periodista, con más de 30 años en el negocio de las relaciones públicas (casi 25 años en Burson-Marsteller) he asistido a muchas sesiones de formación en medios de comunicación para clientes antes, durante y después de mi mandato en B-M, encontrando a menudo que no estaban a la altura del trabajo.
Demasiado a menudo las sesiones se centraban en cómo vestirse, cómo sentarse, los puntos del mensaje a trabajar en las respuestas (importante, pero más fácil de hacer en una entrevista impresa que en la televisión). Lo que a menudo faltaba eran las preguntas difíciles que podían hacerse. Por eso, en las cuentas que gestionaba, después de las sesiones formales de formación para los medios de comunicación, realizaba mi propia sesión de formación individual.
Hacía de reportero y formulaba las preguntas más difíciles que se me ocurrían. Le recalcaba al cliente que tuviera confianza en sí mismo porque el entrevistador sabía menos del tema que el cliente. En cuanto a los puntos del mensaje, priorizaríamos qué puntos del mensaje eran los más importantes y nos pondríamos de acuerdo sobre qué uno o dos puntos intentaríamos incluir en la respuesta. También le diría al cliente que la mayoría de los entrevistadores le dejarán trabajar en un enchufe.
Pero lo más importante es que quería asegurarme de que el cliente no tuviera demasiada aprensión a ser entrevistado.
Entonces discutiríamos algunas tuercas y tornillos que se aplican a cualquier entrevista. Esto es lo que les digo a los clientes antes de las entrevistas con los medios de comunicación:
- No tenga miedo de la entrevista.
- Tenga en cuenta que la gran mayoría de los periodistas son personas cordiales que no pretenden perjudicarle. Sólo quieren conseguir una historia que satisfaga a sus editores y volver a casa con su familia.
- Los reporteros odian que alguien les engañe o les mienta. A los reporteros no les gusta que sus historias tengan que ser corregidas por causas ajenas a ellos y debido a la información inexacta que se les proporciona.
- No «improvise». Venga preparado con notas sobre el tema.
- Si no sabe la respuesta a una pregunta, dígale al periodista que ya le dará una respuesta.
- Una entrevista no es una audiencia legal. No pasa nada si le dices al periodista que alguna información es confidencial.
- Sólo porque un periodista guarde un cuaderno o apague una grabadora no significa que la entrevista haya terminado y que puedas decir cualquier cosa sin que se utilice.
- Si un periodista hace una declaración con la que no estás de acuerdo, dilo. Quedarse callado puede dar la impresión de que está de acuerdo.
- No responda si no está seguro de la pregunta del periodista. Pida siempre una aclaración.
- Nunca diga nada negativo sobre una persona o empresa.
- No se desvíe del tema de la entrevista para comentar las noticias del día. Eso podría abrir una nueva línea de preguntas.
- Si un reportero de prensa escrita indica que la entrevista ha terminado pero el cliente quiere proporcionar información adicional, está bien pedirle al reportero unos minutos más.
- A los reporteros les gustan los hechos y las cifras. En lugar de limitarse a expresar una opinión, respáldela con hechos y cifras.
- Antes de marcharse, indique al periodista cómo puede ponerse en contacto con usted si necesita información adicional.
- Y lo más importante, nunca mienta a un periodista.
La formación formal para los medios de comunicación es importante. Pero su valor disminuye cuando se utiliza la misma fórmula independientemente del cliente. Por eso siempre he creído que el equipo de cuentas debe desempeñar un papel crucial en el proceso e insistir en que los formadores de medios no utilicen la fórmula de «talla única».
Arthur Solomon fue vicepresidente senior/consejero senior en Burson-Marsteller, reestructurando, gestionando y desempeñando papeles clave en algunos de los programas deportivos y no deportivos más importantes a nivel nacional e internacional. Ahora es consultor de proyectos de relaciones públicas y forma parte del comité de nominación del Premio de la Paz de Seúl.