• von Karyn Hall , Op-Ed Contributor, 15. April 2015

Markenintegrität ist ein nuanciertes, wichtiges Thema für jedes Unternehmen. Wie die Verbraucher ein Unternehmen durch seine Produkte, sein Image und seinen Ruf wahrnehmen, hat einen großen Einfluss auf den letztendlichen Wert seiner Marke. Wenn eine Marke ihre Integrität verliert, schwinden ihre Bedeutung und ihr Wert für die Verbraucher. Und auch wenn nicht jede Verbrauchererfahrung den höchsten Versprechungen der Marke entspricht, ist es für Vermarkter unerlässlich, die Integrität ihrer Marken zu schützen, um die Fähigkeit zu bewahren, mit den Verbrauchern in Verbindung zu treten und ihre Herzen zu gewinnen.

Der Schutz der Markenintegrität beginnt damit, dass man weiß, wofür eine Marke steht, und die jüngsten Entscheidungen zweier bekannter Unternehmen sagen uns viel darüber, wie Vermarkter ihren Ansatz kontinuierlich verfeinern können.Nestlé und CVS hatten die Vision, ein neues „bestes Selbst“ mit hohen Standards zu definieren, die mutige Veränderungen erfordern. Ihre jüngsten Maßnahmen verändern das Kundenerlebnis und definieren eine neue Markenrealität – wobei Integrität im Mittelpunkt ihrer Entscheidungen steht.

Im Falle von Nestlé hat die im Februar getroffene Entscheidung, künstliche Aromen und zertifizierte Farbstoffe wie Red #40 oder Yellow #5 aus mehr als 250 Produkten, darunter Butterfinger, Crunch und Baby Ruth, zu entfernen, in der gesamten Süßwarenwelt Widerhall gefunden. Wenn die überarbeiteten Produkte noch vor Jahresende in die Regale kommen, wird der Slogan „Ohne künstliche Aromen und Farbstoffe“ auf allen Verpackungen prangen und die neue Haltung von Nestlé zu seinen Produkten deutlich sichtbar machen.

Während es für Hersteller ziemlich üblich ist, zusätzlich zu ihren Hauptmarken naturbelassene Produktlinien zu entwickeln, ändert Nestlé die Zusammensetzung seiner Hauptprodukte grundlegend. Dies ist ein radikaler Schritt. Auch wenn das Unternehmen beteuert, dass der Geschmack nicht beeinträchtigt wird, kann es schwierig sein, die Vorurteile der Verbraucher zu überwinden. Nach meiner Erfahrung beim Testen von Konsumgütern standen die Verbraucher Produktveränderungen als „Verbesserungen“ skeptisch gegenüber und zogen es vor, beim Altbewährten zu bleiben. Ein Snack mit zugesetzten Vollkorngetreiden wurde von den Käufern als gesünder, aber auch als weniger schmackhaft empfunden, selbst wenn Blindverkostungen bewiesen, dass der Geschmack unverändert blieb.

Warum also das Risiko eingehen? Laut einer aktuellen Nielsen-Studie geben 60 % der Amerikaner an, dass der Verzicht auf künstliche Farb- und Aromastoffe für ihre Kaufentscheidung wichtig ist. Dies ist ein wichtiger Wendepunkt in der Verbraucherstimmung, und Nestlé tut gut daran, sich auf diesen Trend einzustellen. Aber ist die Ankündigung von Nestlé eine clevere Marketingstrategie oder ein echter Akt der Markenintegrität? Vielleicht ist es ein bisschen von beidem. Das Medienecho war jedenfalls positiv. CNN veröffentlichte eine Meinungskolumne zur Unterstützung der Entscheidung, und viele andere Medien haben den Schritt ebenfalls begrüßt.

Auf ganz andere Weise hat CVS im Oktober 2014 ebenfalls eine radikale Veränderung seines Geschäfts vorgenommen und angekündigt, alle Tabakprodukte aus seinen 7.600 Einzelhandelsgeschäften zu entfernen. CVS war der Ansicht, dass die Versorgung der Verbraucher mit schädlichen Tabakprodukten nicht mit seinem Ziel vereinbar war, ein vertrauenswürdiger Gesundheitsdienstleister zu sein.

Obwohl die Entfernung von Tabakprodukten aus den Regalen das Unternehmen laut Forbes jährlich 2 Milliarden US-Dollar Umsatz kosten wird, hat Chief Executive Officer Larry Merlo den Schritt als „eines dieser immateriellen Güter“ bezeichnet, die dem Unternehmen neue Geschäftsmöglichkeiten eröffnen würden, um die Umsatzeinbußen bei Tabakprodukten auszugleichen. Die vollständige Entfernung von Tabakprodukten, selbst im Angesicht von Gewinneinbußen, war in der Tat eine mutige, konsequente Aussage.

Unter der Überschrift „It’s the RightThing to Do“ (Es ist das Richtige zu tun) erklärt das Unternehmen auf seiner Website: „Indem wir Tabakprodukte aus unseren Einzelhandelsregalen entfernen, werden wir unseren Patienten, Kunden und Gesundheitsdienstleistern besser dienen und gleichzeitig CVS Caremark für zukünftiges Wachstum als Unternehmen im Gesundheitswesen positionieren.“ Das Unternehmen, das inzwischen in CVS Health umbenannt wurde, veröffentlichte ein Jahr später überraschende Statistiken, die zeigten, dass sich die Abschaffung des Tabakkonsums als hilfreich und gesundheitsfördernd für seine geschätzten Kunden erwies. Die Verschreibungen für Medikamente zur Raucherentwöhnung stiegen von September bis Dezember 2014 jeden Monat um 63 %, während die Kunden in den CVS-Apotheken 2,3 Millionen Broschüren zur Raucherentwöhnung abholten und der Smokers Cessation Hub auf cvs.com fast eine Million Aufrufe verzeichnete.

Was andere Unternehmen und Marken von den großen Veränderungen bei Nestlé und CVS Health lernen können, ist, dass Taten, die die Kernwerte einer Marke stärken, viel lauter sprechen als Worte. Marketingfachleute sprechen viel über Markenintegrität, und ich denke, die Schritte von CVS Health und Nestlé sind gute Beispiele dafür, dass man große Risiken eingeht – auch finanzielle – und eine klare Linie zieht, wofür das Unternehmen steht und was es den Verbrauchern bieten will. Während die Verbraucher heute selbst entscheiden können, ob sie künstliche Inhaltsstoffe zu sich nehmen oder eine Packung am Tag rauchen wollen, setzen Nestlé und CVS darauf, dass ihre Investitionen in die Markenintegrität bei den Verbrauchern einen Nerv treffen, der sich auf lange Sicht auszahlen wird.