*Aktualisiert 2020

Facebook ist weltweit ein Begriff geworden, weil es die Kommunikation revolutioniert hat. Seine Dienste haben die Art und Weise, wie Menschen miteinander und mit Unternehmen interagieren, für immer verändert. Jüngste und weniger jüngste Kontroversen, insbesondere die passive Reaktion (oder verzögerte Reaktion) des Unternehmens bei der Bekämpfung von Rassismus und Hassreden, die nun zum Boykott namhafter Werbetreibender führt, seine Rolle bei den Wahlen 2016 und der Missbrauch des Datenschutzes, haben jedoch Fragen zu seiner Dominanz und seinem Einfluss auf seine 2,6 Milliarden Nutzer weltweit aufgeworfen. Tatsächlich wurde das Unternehmen 2019 von der FTC mit einer Strafe in Höhe von 5 Mrd. US-Dollar belegt, weil es seine Datenschutzversprechen gegenüber den Nutzern nicht eingehalten hat – die höchste Strafe dieser Art in der Geschichte. In geschäftlicher Hinsicht wirft allein die Größe des Unternehmens die Frage auf, ob es in der Lage ist, sein Wachstum aufrechtzuerhalten, insbesondere in der extrem dynamischen digitalen Welt. Kulturell gesehen wird Facebook durch die zunehmende Sensibilität der Gesellschaft (und der Werbemarken) auf der ganzen Welt gegenüber der Rolle von Social-Media-Plattformen bei der Ermöglichung von Hassreden immer weniger toleriert und steht damit vor Herausforderungen für sein Modell und sein Verantwortungsbewusstsein als Branchenführer.

Hier sind drei Argumente dafür, dass Facebook so erfolgreich ist, dass sein Status nicht wirklich gefährdet werden kann, und drei weitere Argumente dafür, dass das Unternehmen seinen Höhepunkt bereits überschritten hat.

Facebook spielt in einer eigenen Liga, die nicht angefochten werden kann

Das wahre Einhorn

Im Silicon Valley ist ein „Einhorn“ ein Tech-Startup-Unternehmen, das mit mehr als 1 Milliarde Dollar bewertet wird. Facebook ist das Musterbeispiel für diesen Erfolg: Das Unternehmen wurde 2004 gegründet und erwirtschaftete im ersten Quartal 2020 einen Umsatz von 17,7 Milliarden Dollar, was einer Steigerung von 11 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Obwohl die Werbeumsätze in letzter Zeit aufgrund des Coronavirus und der aktuellen Gegenreaktion von Werbetreibenden, die die Plattform aufgrund von Mark Zuckerbergs langsamer Reaktion auf das Verbot von Fehlinformationen auf der Plattform boykottieren, zurückgegangen sind, plant das Unternehmen nach wie vor ein zukünftiges Wachstum, bei dem es von Datenschutz, Zahlungen und E-Commerce, einschließlich seiner eigenen Währung, profitiert. Facebook hat sein Wachstum durch die Übernahme anderer gefragter Apps wie Instagram und WhatsApp aufrechterhalten und ein All-in-One-Informationsimperium aufgebaut, das Dienstleistungen anbietet, die nur schwer zu übertreffen sind. Seine mehr als 2,6 Milliarden monatlichen Nutzer stellen andere Social-Media-Giganten wie YouTube (rund 2 Milliarden), Instagram (rund 1 Milliarde) – das Facebook 2012 gekauft hat – und Twitter (rund 330 Millionen) in den Schatten.

Facebook hat eine Plattform aufgebaut, die die Nutzer nicht mehr verlassen wollen

Die wirkliche Macht von Facebook über die Nutzer zeigt sich in seiner Fähigkeit, sie für längere Zeit und für eine größere Vielfalt von Bedürfnissen auf seiner Plattform zu halten. Indem es seine Nutzer kennt und ihnen zeigt, was sie wollen, hat Facebook ein gewohnheitsbildendes Produkt entwickelt, das die Nutzer immer dann online hält, wenn sie einen Moment der Langeweile, einen Ego-Schub, eine soziale Verbindung – vor allem, wenn sie zu sozialer Distanz gezwungen sind – oder den Drang verspüren, nachzusehen, was es Neues gibt. Tatsächlich gibt es Studien, die darauf hindeuten, dass die Gehirnmuster von Menschen, die über zwanghaften Drang zur Nutzung von Facebook berichten, denen von Drogensüchtigen ähneln.

Die ständigen Änderungen am Algorithmus des Unternehmens zielen darauf ab, seine Attraktivität zu erhalten. Im Jahr 2016 änderte das Unternehmen beispielsweise den Algorithmus seines News Feeds, damit „Dinge, die von Freunden gepostet werden, die dir wichtig sind, weiter oben im Feed erscheinen“. Seitdem haben sich die Änderungen am Algorithmus mehr auf die Beseitigung von Fake News und Hassreden konzentriert. Allerdings wurde die Plattform dafür kritisiert, dass sie nicht alle Hassreden gleich behandelt. Das bedeutet, dass die KI zwar einen Großteil der Hassreden markiert hat, es aber unklar ist, wie viel davon noch durchkommt und veröffentlicht wird. Ganz zu schweigen davon, dass es breite Kritik an der Plattform gibt, weil sie ihre Richtlinien für Hassreden und Fehlinformationen anscheinend gebogen hat, um Präsident Trump entgegenzukommen.

Abgesehen von den Kontroversen zeigt sich die Macht von Facebook darin, dass immer mehr Menschen Facebook als Medium für ihren Nachrichtenkonsum nutzen. Eine Pew-Studie zeigt, dass 52 % der US-Bevölkerung ihre Nachrichten auf Facebook konsumieren, verglichen mit 28 % auf YouTube.

Die Menge an persönlichen Informationen, über die Facebook verfügt, ist irrsinnig

Während Facebook dafür bekannt ist, auf fragwürdige Weise sensible Gerätedaten von Hunderttausenden von Nutzern zu erhalten, sammelt die Plattform seit langem auf legitime Weise Informationen, die ihre Nutzer bereitwillig angeben, um ihre Dienste zu nutzen, von Alter, Standort und Geschlecht bis hin zu Fernbeziehungen und werdenden Eltern. Auf diese Weise verdient Facebook sein Geld: durch den Verkauf dieser Informationen an Werbetreibende, die Nutzer auf der Grundlage ihrer Kaufwahrscheinlichkeit ansprechen. Die Federal Trade Commission berichtet, dass Acxiom, einer der größten Werbepartner von Facebook, über 3.000 Datensegmente für fast jeden US-Verbraucher verfügt. Es klingt wie das alte Sprichwort: „Wenn du nicht für den Service bezahlst, bist du das Produkt“. Bei derartigen Targeting-Fähigkeiten über eine riesige Nutzerbasis ist es leicht zu verstehen, warum Werbetreibende Geld in die Hand nehmen (und dies wahrscheinlich wieder tun werden, wenn der Boykott von „Stop the Hate“ strukturelle Änderungen bewirkt), um Ergebnisse zu erzielen, die auf anderen Plattformen nur schwer zu erreichen sind.

Nichts währt ewig

Sicherheitsskandale

Facebook ist mehr als einmal wegen Sicherheitsverletzungen unter Beschuss geraten. In Anbetracht der Menge an Nutzerdaten, auf die Facebook Zugriff hat, könnten diese Verstöße – die in Wahlskandalen gipfelten, die Facebook um 60 Milliarden Dollar ärmer machten – schwerwiegende Auswirkungen auf alle Bereiche haben, von Identitätsdiebstahl bis hin zu Wahlbetrug.

Das Datenanalyseunternehmen Cambridge Analytica verschaffte sich persönliche Daten von über 50 Millionen Facebook-Nutzern ohne deren Zustimmung und nutzte sie, um gezielt Werbung zu schalten, um Donald Trump zum Wahlsieg 2016 zu verhelfen. Daraufhin handelte Facebook mit der Federal Trade Commission einen Vergleich in Höhe von 5 Milliarden Dollar aus – eine Strafe, die viele für zu milde halten. Darüber hinaus hat Facebook bereitwillig Daten von Millionen seiner Nutzer an die zweite Wahlkampagne des ehemaligen Präsidenten Obama weitergegeben, was einen schwerwiegenden Verstoß gegen das Bundesgesetz über die Wahlkampffinanzierung darstellen könnte.

In Anbetracht all dessen denken viele Menschen, dass man Facebook die persönlichen Daten seiner Nutzer nicht anvertrauen kann? Ein einzelnes Unternehmen sollte nicht über so viel Macht verfügen. Um die Befürchtungen von Nutzern und Kritikern zu zerstreuen, hat das Unternehmen zugestimmt, einen Datenschutzausschuss zum Schutz der Nutzerdaten einzurichten, zusätzlich zu einem externen Prüfer, der vom Unternehmen und der FTC ernannt wird.

Facebook kann seine Inhalte nicht kontrollieren

In den letzten Jahren haben mehrere Vorfälle das Vertrauen der Nutzer in Facebook untergraben. Die Einführung des Live-Streaming-Dienstes von Facebook im Jahr 2015 hat zu unbeabsichtigten Folgen geführt, da Menschen begonnen haben, ihn für die Übertragung von Massenmorden, Vergewaltigungen und Selbstmorden zu nutzen. Einige fragen sich, ob das Live-Streaming die Büchse der Pandora in den sozialen Medien geöffnet hat, vor allem nachdem ein Terrorist das Live-Streaming von Facebook nutzte, um Moscheen in Christchurch, Neuseeland, anzugreifen, und ein deutscher Amokläufer Twitch nutzte, um seinen Massenanschlag auf eine Synagoge in Deutschland live zu übertragen. Trotz der Änderungen am Facebook-Algorithmus, mit denen die Verbreitung von Fake News und Hassreden verhindert werden soll, ist Facebook immer noch in die Kritik geraten, weil es nicht in der Lage ist, die Verbreitung dieser Nachrichten auf seiner Website zu kontrollieren. Eine Umfrage von Ipsos Public Affairs zeigt, dass 18 % der Befragten den Nachrichten auf Facebook meistens vertrauen, während 44 % angaben, dies fast nie zu tun.

Facebook steht im Wettbewerb mit anderen Online-Werbekunden

Auch andere Tech-Giganten setzen auf Werbung, um zu wachsen, und Facebooks größte Konkurrenz sind Google und Amazon. Es wurde prognostiziert, dass der Marktanteil des Online-Händlers am digitalen US-Werbemarkt im Jahr 2019 bei 8,8 % liegen wird. Während der Umsatzanteil von Facebook 22,1 % betragen würde, wurde der Umsatzanteil von Google auf 37,2 % prognostiziert. Facebook hat Konkurrenz.

Investoren wenden sich aus mehreren Gründen von Facebook ab. Der offensichtlichste Grund ist der jüngste Rückgang des Aktienkurses um 8,3 %, der darauf zurückzuführen ist, dass immer mehr Werbemarken die Plattform boykottieren. Ein weiterer, jedoch weniger kontroverser Grund ist, dass die Anleger möglicherweise auf der Suche nach dem nächsten Einhorn sind. Im Jahr 2019 zahlten Anleger 166 US-Dollar pro Facebook-Aktie, doch junge Nutzer waren die Bevölkerungsgruppe, die beim Börsengang der Snapchat-Muttergesellschaft Snap im März 2017 am meisten angezogen wurde und das Unternehmen mit rund 24 Milliarden US-Dollar bewertete. Obwohl Snap seinen Aktienkurs auf 15 Mrd. US-Dollar nach unten korrigierte, gab es Anzeichen für ein starkes Comeback. Außerdem könnte ein Teil der Öffentlichkeit die Tatsache zu schätzen wissen, dass Snapchat die Annäherungsversuche von Facebook mehr als einmal abgelehnt hat.

Facebook’s F8 Developer Conference

Das Fazit:Facebook kontrolliert eine enorme Menge an persönlichen und öffentlichen Informationen, was ihm einen schwer zu übertreffenden Marktvorteil verschafft. Es ist jedoch fast unmöglich, diese Dominanz aufrechtzuerhalten, und Facebook sieht sich massiver Kritik wegen Datenschutzproblemen, Inhaltsproblemen und Einflussnahme ausgesetzt, die sich der Kontrolle des Unternehmens zu entziehen scheinen. Glauben Sie, dass Facebook weiter wachsen wird, oder ist das Unternehmen bereits auf dem absteigenden Ast, auf dem es sich befindet?