Für mehr als die Hälfte seiner 22-jährigen Geschichte war Google die am weitesten verbreitete Suchmaschine in den Vereinigten Staaten. In dieser Zeit hat sich das Unternehmen vom typischen Silicon-Valley-Startup und Außenseiter zum Torwächter des Internets entwickelt, der Algorithmen mit massiven Auswirkungen auf die Wirtschaft vorgibt und den Ruf hat, sein Geschäft in verschiedene Sektoren auszudehnen, um seinen Nutzern ein besseres Erlebnis zu bieten.

In jüngster Zeit hat die verstärkte Prüfung seiner Geschäftspraktiken dazu geführt, dass staatliche Aufsichtsbehörden gegen vermeintliche Unregelmäßigkeiten vorgehen, und einige Nutzer haben eine leichte Tendenz zu einer stärker datenschutzorientierten Suche gezeigt. Auch andere Suchmaschinen wie DuckDuckGo und Ecosia haben sich gegen die Art und Weise ausgesprochen, wie Google den Android-Nutzern in der EU Suchmaschinenalternativen präsentiert.

Die Welle des Widerstands gegen den Marktführer könnte die richtigen Voraussetzungen dafür schaffen, dass sich alternative Suchmaschinen durchsetzen. Das vom ehemaligen Google-Anzeigenchef Sridhar Ramaswamy gegründete Unternehmen Neeva wurde im Juni angekündigt, und You.com wurde diesen Monat vom ehemaligen Salesforce-Chefwissenschaftler Richard Socher angekündigt. Während es Teil des Gesamtziels sein könnte, Google einen bedeutenden Teil des Suchmarktanteils wegzunehmen, und was viele Vermarkter gerne sehen würden, hängt der Erfolg als neue Suchmaschine von vielen Faktoren ab und könnte in einer bescheideneren Form kommen.

Regulierungsbehörden wollen mehr Wettbewerb in der Suche sehen

In den letzten Jahren wurde Google wegen angeblicher wettbewerbswidriger Praktiken sowohl in den USA als auch im Ausland verstärkt unter die Lupe genommen. Im Jahr 2018 wurde das Unternehmen mit 4,3 Milliarden Euro (rund 5 Milliarden US-Dollar) bestraft, der höchsten Kartellstrafe, die die Europäische Kommission (EK) jemals verhängt hat – zusätzlich zu der 2,4 Milliarden Euro (2,7 Milliarden US-Dollar) schweren Strafe, die sie im Jahr zuvor gegen Google verhängt hatte, weil es seine eigenen Inhalte in den Suchergebnissen bevorzugt hatte.

Im vergangenen Jahr haben sich 48 Generalstaatsanwälte von Bundesstaaten einer Kartelluntersuchung gegen das Unternehmen angeschlossen. Auf Bundesebene reichte das Justizministerium im Oktober eine Kartellklage gegen Google ein, in der es dem Unternehmen vorwirft, Verträge und seine Marktmacht zu nutzen, um Konkurrenten auszuschalten.

Wenn sich herausstellt, dass Google wettbewerbsfeindliche Taktiken verfolgt, stellt sich die Frage nach Abhilfemaßnahmen. Ein vom Unterausschuss für Kartellrecht des Repräsentantenhauses herausgegebener Bericht empfahl eine Reihe möglicher Abhilfemaßnahmen, darunter eine „strukturelle Trennung“ zur Wiederherstellung des Wettbewerbs, doch Google zeigt sich zuversichtlich und könnte den Kampf bis vor Gericht führen.

In diesem Fall könnte es zwei Jahre dauern, bis ein erstes Urteil ergeht, und selbst dann könnte das Unternehmen in Berufung gehen. Angesichts der sich zuspitzenden Diskussion über die marktbeherrschende Stellung des Unternehmens kommen jedoch nach und nach potenzielle Konkurrenten aus dem Dickicht hervor und versuchen, sich vom Marktführer abzusetzen.

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Kann man Google tatsächlich Paroli bieten?

Um eine Suchmaschine zu entwickeln, die mit Google konkurrieren könnte, müsste man “ ein Produkt entwickeln, das mindestens so relevante, nützliche, schnelle und kognitiv wenig belastende Ergebnisse liefert wie Google selbst, dann eine Marke aufbauen, der mindestens Dutzende bis Hunderte von Millionen Menschen schnell vertrauen und die sie Google vorziehen“, so Rand Fishkin, CEO und Mitbegründer von SparkToro, der hinzufügt, dass die letztere Hälfte eine realistischere Möglichkeit ist, da Google „in den letzten ~8 Jahren immer weiter vom ‚geliebten Startup‘ in Richtung ‚böses Imperium‘ abgewichen ist.“

„Um ehrlich zu sein, sehe ich nicht, wie das passieren soll“, sagte Eric Enge, Direktor bei Perficient, gegenüber Search Engine Land, „Die Qualität der Suchergebnisse hat viel mit den Daten zu tun, zu denen man Zugang hat, und wer die meisten Daten hat, gewinnt – ich sehe nicht, wie irgendjemand Google in dieser Hinsicht einholen kann.“

Fishkin teilte eine ähnliche Meinung: „Ich glaube nicht, dass irgendjemand realistischerweise eine Suchmaschine bauen kann, die an die Qualität von Google herankommt, wenn er nicht über jahrelange Daten darüber verfügt, was die Leute gesucht, angeklickt und für wertvoll oder nicht wertvoll befunden haben (über die Messung von Dingen wie Bounces-Back-to-the-SERPs, Abfrageänderungen, regelmäßige Wahl von Ergebnis Nr. 8 gegenüber Nr. 1 usw.). Das ist die eigentliche Geheimwaffe von Google – das Ass, an das niemand herankommt. Tragischerweise glaube ich nicht, dass viele Leute in der Suchbranche (einschließlich dieser beiden neuen Unternehmen) erkennen, wie unmöglich es ist, diese Hürde zu überwinden.“

Die Messlatte liegt zwar hoch, aber diese beiden potenziellen Konkurrenten sind vermutlich der Meinung, dass es Bereiche gibt, die Google noch nicht für sich beansprucht hat, und sie haben es geschafft, Investitionen in diese Richtung anzuziehen. Im Juni 2020 hatte Neeva bereits 37,5 Mio. USD aufgebracht und beschäftigte 25 Mitarbeiter, und You.com wird von Salesforce-CEO Marc Benioff und dem Risikokapitalgeber Jim Breyer unterstützt. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass die Finanzierung das Spielfeld nivelliert – selbst mit Microsofts massiven Ressourcen war Bing weitgehend nicht in der Lage, Nutzer oder digitale Vermarkter von Google wegzuziehen.

Google zu überholen muss nicht das Ziel sein

Anstatt eine Suchmaschine zu bauen, die es mit Google aufnehmen kann, „könnte das Ziel darin bestehen, eine starke Gruppe von Nutzern aufzubauen, die daran interessiert sind, ihre ‚eigene Ecke des Webs‘ zu gestalten“, sagte Enge in Bezug auf Neeva und fügte hinzu, dass diese Strategie keine Milliarden von Nutzern erfordern würde, um ein erfolgreiches Unternehmen zu sein.

DuckDuckGo verfolgt eine ähnliche Strategie, um sich von anderen abzuheben und datenschutzbewusste Nutzer anzusprechen. Im November 2020 stieg die Zahl der Suchanfragen, die DuckDuckGo pro Monat bearbeitet, auf ein Allzeithoch von fast 2,4 Milliarden. Dennoch hat DuckDuckGo in den USA nur einen Anteil von 2,3 % am Suchmarkt, verglichen mit 87,7 % bei Google.

Der abonnementbasierte Dienst von Neva, der zum Start weniger als 10 Dollar pro Monat kosten soll, will ein personalisiertes, aber werbefreies Erlebnis bieten. Außerdem müssen möglicherweise nicht so viele technologische Hürden überwunden werden, da bereits vorhandene Inhalte und Datenquellen genutzt werden, darunter Bing-Suchergebnisse, Apple Maps und weather.com. Wenn es gelingt, genügend Abonnenten zu gewinnen, will das Unternehmen die monatliche Gebühr senken, was das Angebot für neue Nutzer attraktiver machen könnte.

Auch wenn keine genauen Details bekannt gegeben wurden, verweist die You.com-Website mehrfach darauf, dass sie den Nutzern bei ihren Online-Kaufentscheidungen helfen soll. In der Umfrage zum frühen Zugang des Unternehmens werden auch zahlreiche Fragen zum E-Commerce gestellt.

Wenn You.com ein Akteur im E-Commerce-Bereich sein will, muss es möglicherweise auch mit Amazon konkurrieren. Wenn You.com beschließt, Amazon direkt herauszufordern, dann „sind die größten Herausforderungen … die Größenordnung der Betreiber, insbesondere auf der Versand- und Lieferseite, dann die zweiseitige Herausforderung des Aufbaus eines Marktplatzes, um potenzielle Kunden und Geschäfte/Verkäufer zu gewinnen, und schließlich, genügend Investitionen anzulocken, um den anhaltenden Preiskämpfen standzuhalten, die Amazon zu führen bereit ist“, sagte Fishkin.

„So viele Menschen sind darauf eingestellt, ihre Einkäufe bei Amazon zu tätigen, dass es höchst unwahrscheinlich scheint, dass irgendjemand das schaffen wird“, sagte Enge und gab zu bedenken, dass You.com könnte dennoch eine starke Nutzerbasis aufbauen, indem es sich von anderen Anbietern abhebt, z. B. durch eine benutzerdefinierte You.com-URL mit dem Namen des Nutzers, um die gemeinsame Nutzung zu erleichtern.

Die Differenzierung im E-Commerce-Sektor könnte ein realistischerer Weg sein, da Unternehmen wie Etsy, eBay, Shopify und bis zu einem gewissen Grad auch Google Shopping in der Lage waren, sich ihre eigenen Nischen in diesem Bereich zu schaffen. „Eine Website wie You.com muss, wenn sie in irgendeiner Form in den E-Commerce einsteigt, nur anfangen, Millionen von Dollar Umsatz zu machen, um einen guten Start zu haben“, so Enge. „Das ist zwar immer noch eine nicht triviale Leistung, aber viel einfacher als zu versuchen, Amazon zu überholen.“

Wie der Erfolg neuer Suchmaschinen aussehen könnte

Die langfristige Überlebensfähigkeit potenzieller Google- oder Amazon-Konkurrenten wird zum Teil von ihrer Fähigkeit abhängen, ein erstes Publikum anzuziehen, was zum jetzigen Zeitpunkt schwer zu prognostizieren ist, da weder Neeva noch You.com weitere Details oder einen voraussichtlichen Starttermin veröffentlicht haben.

„Meiner Meinung nach nicht“, sagte Fishkin auf die Frage, ob er glaubt, dass die sich unterscheidenden Geschäftsmodelle und Funktionen von Neeva oder You.com ausreichen, um in der Startphase neue Nutzer anzuziehen. „Wenn ich an ihrer Stelle wäre, würde ich meine ‚geheime Soße‘, mit der ich gegen die Tech-Monopole konkurriere, erst nach dem Start ankündigen – hoffentlich haben sie also noch mehr in petto“, sagte er.

Eine Komponente der „geheimen Soße“ könnte darin bestehen, Nutzer zu identifizieren, die Bedürfnisse haben, die Google derzeit nicht befriedigt. „Diese Nutzer werden wahrscheinlich immer noch viel mit Google arbeiten, aber sie könnten Neeva oder You.com für bestimmte Szenarien nutzen“, sagte Enge, „Wenn diese Unternehmen diesen Fokus beibehalten können, könnten sie eine Chance auf Erfolg haben.“

Wenn diese Unternehmen traditionelles Risikokapital in Anspruch nehmen, könnte der Erfolg vertrauter aussehen: „Ein Einhorn zu werden, das mehr als 1 Milliarde Dollar an Aktionärswert einbringt“, sagte Fishkin und fügte hinzu: „Das könnte natürlich durch eine Übernahme geschehen, aber hoffentlich wollen einige dieser Leute langfristig mit Google konkurrieren.“

Die potenziellen Auswirkungen auf Google

Das Vorhandensein von mehr lebensfähigen Konkurrenten bietet Vermarktern und Nutzern mehr Möglichkeiten, aber es könnte auch in gewissem Maße die Strategie von Google beeinflussen. Das könnte Google dazu zwingen, mehr auf die Vorlieben von Nutzern und Suchfachleuten einzugehen, was die Landschaft für alle verbessern könnte.

„Bestimmte spezifische Innovationen könnten neue Innovationen auslösen oder von Google übernommen werden“, sagte Enge und wies darauf hin, dass selbst ein großer Erfolg potenzieller Konkurrenten immer noch eine kleine Zahl für Google darstellen würde und dass die Auswirkungen wahrscheinlich nicht in naher Zukunft sichtbar sein werden.

„Google hatte noch nie einen echten Konkurrenten, aber als sie einen vermeintlichen (in Facebook) hatten, haben sie einige ziemlich ungeschickte Schritte unternommen“, sagte Fishkin und bezog sich dabei auf die inzwischen eingestellte Social-Networking-Plattform Google Plus des Unternehmens.“