Als das Unternehmen, dem die Marke Johnnie Walker gehört, Diageo, eine limitierte Version seines Scotch auf den Markt brachte, die eine weibliche Version der männlichen Ikone mit Zylinder zeigt, gab es schnell Gegenreaktionen. Verbraucher und Medien fanden den Zeitpunkt der Markteinführung (die mit dem Internationalen Frauentag und dem Monat der Frauengeschichte zusammenfiel) fragwürdig, und viele meinten, Diageo wolle sich anbiedern.
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Jede Chance, die öffentliche Wahrnehmung von Jane Walker zu ändern, endete schnell, als einige Kommentare von Stephanie Jacoby, Vizepräsidentin von Johnnie Walker (die tatsächlich an der Jane Walker-Kampagne gearbeitet hat), die Medien und das Twitterverse im Sturm eroberten und es sogar in die Late Show mit Stephen Colbert schafften.
Speziell sagte Jacoby in einem Interview: „Scotch als Kategorie wird als besonders einschüchternd für Frauen angesehen.
Trotz der Tatsache, dass Diageo intern schon seit einiger Zeit Änderungen vorgenommen hatte, um die Rechte der Frauen zu fördern, und für jede Flasche Jane Walker (von der 250.000 Stück produziert werden) 1 Dollar an Organisationen spenden wird, die sich für die Belange von Frauen einsetzen, überschattete die Welle der negativen Wahrnehmung alle guten Absichten, die das Unternehmen möglicherweise hatte.
Verständnis der Gegenreaktion gegen Jane Walker
Aus der Sicht des Marketings ist es immer riskant, ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder ein Unternehmen mit einer sozialen oder politischen Bewegung in Verbindung zu bringen, auch an Tagen, an denen soziale oder politische Bewegungen wie der Internationale Frauentag oder der Monat der Frauengeschichte gefeiert werden. Der Grund dafür ist ganz einfach. Menschen können den Motiven von Unternehmen gegenüber misstrauisch sein. Schließlich geht es den Unternehmen darum, Geld zu verdienen, und so ist dieses Misstrauen nicht verwunderlich. Es ist die Aufgabe eines Unternehmens, das Vertrauen der Verbraucher in seine Marken, Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen, damit seine Absichten später als gut, aufrichtig und … warten Sie es ab … vertrauenswürdig wahrgenommen werden.
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Das ist der Punkt, an dem Diageo mit Jane Walker gescheitert ist. In der Tat gab es zwei spezifische Schritte, die das Unternehmen bei der Veröffentlichung von Jane Walker unternahm, die sein negatives Debüt vorhersagten: Timing und Messaging.
1. Beabsichtigtes Timing, das als Anbiederung wahrgenommen wird
Diageo plante ursprünglich, Jane Walker im Zuge des erwarteten Sieges von Hillary Clinton bei den Präsidentschaftswahlen 2016 auf den Markt zu bringen. Als dies nicht so eintrat, wie das Unternehmen erwartet hatte, wurde die Markteinführung von Jane Walker auf dieses Jahr verschoben, als sie mit dem Internationalen Frauentag und dem Monat der Frauengeschichte verbunden wurde. Mit anderen Worten, der Zeitpunkt der Markteinführung war eindeutig beabsichtigt, und infolgedessen empfanden die Menschen den Zeitpunkt eher als Anbiederung denn als authentisch.
Denken Sie daran, dass im Marketing Realität und Wahrnehmung nicht immer übereinstimmen, und wie die erste Regel des Marketings besagt, bilden die Verbraucher Marken, nicht die Unternehmen. Wenn die Wahrnehmung der Marke eines Unternehmens und der damit verbundenen Produkte und des Marketings durch die Verbraucher nicht mit den Absichten des Unternehmens übereinstimmt (wie es bei Jane Walker der Fall war), hat das Unternehmen versagt, wenn es darum geht, seine Zielgruppe zu verstehen, effektiv mit ihr zu kommunizieren und ihr die richtigen Produkte zu liefern.
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2. Die Öffentlichkeitsarbeit hat zu einer negativen Wahrnehmung der Marke geführt
Wenn ein Unternehmen der Welt mitteilt, dass seine Marke und seine Produkte „Frauen einschüchtern“, und diese Einschüchterung so massiv war, dass das Unternehmen sogar ein weibliches Symbol auf seiner Verpackung anbringen musste, um „Frauen in die Marke einzuladen“, wird das Ergebnis eine negative Wahrnehmung sein.
Die Behauptung, dass eine Whiskeymarke einschüchternd ist und dass es notwendig war, sie für einen Teil der Verbraucherschaft weniger furchterregend zu machen, ist praktisch ein garantierter Weg, diesen Teil der Verbraucherschaft zu entfremden. Es ist auch ein guter Weg, die 29 Prozent der derzeitigen Kunden des Produkts zu beleidigen, die zu diesem Segment der Verbraucherschaft gehören (29 Prozent der Scotch-Käufer sind Frauen und Frauen sind laut Nielsen Spectra für 24 Prozent der Scotch-Verkäufe verantwortlich).
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Wie die Einführung der Marke Jane Walker besser hätte funktionieren können.
Für Diageo wurde die Marke Jane Walker eingeführt, bevor die Verbraucher bereit waren, sie zu akzeptieren. Für zufällige Beobachter war Johnnie Walker an einem Tag ein Scotch, der hauptsächlich von Männern genossen wurde. Am nächsten Tag heißt Johnnie Jane und die Marke behauptet, sich für die Rechte der Frauen einzusetzen. Es gab eine offensichtliche Diskrepanz zwischen den Markenversprechen, und man kann sich nicht wundern, dass die meisten Leute nicht sofort den Sprung gemacht haben.
Diageo hätte mehr Erfolg mit dem Jane Walker Branding haben können, wenn das Symbol und das Produkt erst eingeführt worden wären, nachdem das Unternehmen Zeit und Geld in die Verbindung des Unternehmens mit den Frauenrechten investiert hatte. Hätte das Unternehmen zunächst mit Botschaften und Veranstaltungen über all die großartigen Dinge, die es für die Rechte der Frauen tut, geworben und dann Jane Walker auf den Markt gebracht, wären die Ikone und das Produkt wie ein natürlicher nächster Schritt für das Markenversprechen erschienen und nicht wie ein riesiger Sprung aus dem Nichts.
Außerdem hätte Diageo Jane Walker nicht als einen Scotch für Frauen, sondern als einen Scotch für alle, die Frauen unterstützen, positionieren können. Anstatt direkt zu sagen, dass der Zweck von Jane Walker darin besteht, mehr Frauen für die Marke zu gewinnen, hätte Diageo dies auf natürliche Weise auf der Grundlage seiner Aktionen geschehen lassen sollen. Letztlich würden das Symbol und der Markenname Jane Walker einfach als greifbare Elemente der Markenidentität fungieren, die den Zweck, das Versprechen und die Maßnahmen repräsentieren. Dafür sind Elemente der Markenidentität wie Icons und Namen ja auch da, so dass diese Empfehlung weder innovativ noch überraschend ist. Es handelt sich um Marketing auf seiner grundlegendsten, strategischen Ebene.
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Außerdem sagt uns die Verbraucherpsychologie, dass die Menschen eher Produkte kaufen, mit denen sie sich identifizieren können. Deshalb ist es wichtig, die richtigen Farben für Verpackungen, Schauspieler in Werbespots usw. zu verwenden. — so dass die entsprechende Zielgruppe einen Bezug herstellen kann und sagt: „Dieses Produkt ist für mich“ oder „Diese Marke ist für mich“. Diageo musste in den Köpfen der Menschen eine emotionale Verbindung zwischen der Marke und den Rechten der Frauen herstellen, bevor es versuchte, das Produkt Jane Walker zu verkaufen. Andernfalls wäre die Markteinführung als Anbiederung empfunden worden, vor allem aufgrund des Zeitpunkts, der den Eindruck erweckte, das Unternehmen wolle auf dem Rücken des Internationalen Frauentags und des Monats der Frauengeschichte reiten. Natürlich ist, wie wir jetzt alle wissen, genau das passiert.
Die Lektion, die man von Jane Walker lernen kann
Nach alledem ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass Unternehmen Marktforschung betreiben können und sollten, um die Vorlieben und das Verhalten der Verbraucher zu verstehen und Produkte für bestimmte Zielmärkte auf den Markt zu bringen. Dazu gehören auch geschlechtsspezifische Produkte, denn Männer und Frauen könnten Produkte unterschiedlich nutzen, unterschiedliche Präferenzen für Produkte haben und unterschiedliche Vorteile aus Produkten ziehen.
Für Diageo ist der Scotch der Marke Jane Walker identisch mit dem Scotch der Marke Johnnie Walker, so dass das neue Branding nicht auf produktbezogenen Präferenzen beruhte. Es basierte ausschließlich auf einem neuen Aspekt des Markenversprechens, aber die Art und Weise, wie es eingeführt wurde, ließ die Leute dieses Markenversprechen in Frage stellen. Liegt Diageo wirklich etwas an den Rechten der Frauen, oder versucht das Unternehmen mit der zeitlich günstig gelegenen Einführung nur, mehr Aufmerksamkeit zu erlangen? Aufgrund dieser Verwirrung bei den Verbrauchern und in Verbindung mit den eigenen Äußerungen des Unternehmens über sein Produkt und den Zweck von Jane Walker wurde die Aktion unabhängig von den tatsächlichen Absichten des Unternehmens negativ wahrgenommen.
Jacoby stellte später die Absicht von Jane Walker klar: „Es ging nicht darum, einen Whiskey für Frauen herzustellen. Wir würden nie etwas machen, das ‚für den Gaumen von Frauen‘ ist. Geschmacksknospen haben kein Geschlecht.“ Die negative Wahrnehmung hatte sich jedoch schnell und weit verbreitet.
Die Lektion, die man von Jane Walker lernen kann, ist, dass man seine Produkte, sein Marketing und seine Bemühungen mit seinem Markenversprechen in Einklang bringen muss, und wenn es eine Diskrepanz geben könnte, sollte man die Lücke schließen und die Wahrnehmung der Verbraucher massieren, bevor man große Veränderungen vornimmt.
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