Nur wenige Kleidungsstücke werden bei MM.LaFleur, einem Damenbekleidungsgeschäft, ausgestellt, in dem Stylisten mit den Kunden zusammenarbeiten und Kleidung herausbringen, die ihrer Meinung nach zu ihnen passt. (Katherine Frey/The Washington Post)

Es ist ein harter Moment für eine Frau, die Geschäftskleidung einkauft.

Da der „Athleisure“-Trend seine lange Tyrannei beibehält, bestellen viele Einzelhändler massenweise Jogginghosen und stilisierte Sweatshirts anstelle von maßgeschneiderten Hosen und Seidenblusen.

In der Zwischenzeit scheinen mittelpreisige Marken wie Ann Taylor und Banana Republic mit einem kaputten Modekompass zu arbeiten. Kaufhäuser sind auf der Jagd nach glänzenderen Objekten und versuchen, Millennials mit trendiger Freizeitkleidung für sich zu gewinnen.

All dies hat ein ernsthaftes Vakuum auf dem Markt hinterlassen. Und in dieser Lücke hofft das Start-up-Unternehmen MM.LaFleur, sich einen Namen zu machen.

Die Marke, eine E-Commerce-Website, die gerade erst in den physischen Einzelhandel einsteigt, will sich zu einer Anlaufstelle für die Garderobe von gestressten 9-to-5-Arbeitern entwickeln. Deshalb hat sie gerade ihr erstes lokales Geschäft in der K Street Northwest eröffnet – mitten in ihrem Revier.

Die Theorie? Der Weg zu den Schränken von Washingtons überlasteten Anwälten, staatlichen Auftragnehmern und gemeinnützigen Führungskräften führt nicht über ein schickes Ladenlokal in Georgetown oder Tysons Corner. Stattdessen sollte das Geschäft in ihrem natürlichen Lebensraum angesiedelt werden, damit sie auf dem Heimweg von einem Kundentermin oder in einer freien Stunde vor einem Networking-Event vorbeischauen können.

Dies ist ein unkonventioneller Ansatz und eine von vielen Möglichkeiten, mit denen MM.LaFleur aus der Einzelhandelslandschaft heraussticht. In einer Zeit, in der die Fast-Fashion regiert und viele Einzelhändler versuchen, schneller auf Trends zu reagieren, setzt MM.LaFleur darauf, dass es ein Publikum für klassische, zeitlose Kleidungsstücke gibt. Das Geschäft bietet keine Preisnachlässe oder Werbeaktionen an, die in der Bekleidungsbranche praktisch zum Standard geworden sind. Die Preise von 200 bis 300 Dollar sind eine Einladung an die Mittelschicht, ihre Einstellung zum Einkaufen zu ändern und sich eher mit Investitionsgütern einzudecken, als ihre Garderobe ständig mit billigerer Ware aufzufrischen.

In gewissem Sinne setzt MM.LaFleur darauf, dass die Einzelhandelsbranche sich geirrt hat, wenn es darum ging, was eine große Gruppe von 30- bis 50-jährigen Frauen will. Mit seiner Expansion in den physischen Einzelhandel unternimmt das Unternehmen einen wichtigen Schritt, um herauszufinden, ob diese Einschätzung richtig ist.

Emily Harris gefällt die Bluse, die Jenny Albertini im neuen Geschäft von MM.LaFleur in der K Street anprobiert. (Katherine Frey/The Washington Post)

New York City Showroom Manager Sara Holt, links, scherzt mit Jenny Albertini und Emily Harris. (Katherine Frey/The Washington Post)

Bei einem Rundgang durch den Showroom von MM.LaFleur in D.C. bekommt man schnell eine Vorstellung von der Kundin, die das Unternehmen zu umwerben versucht.

Die Wände der Umkleidekabinen sind mit Zitaten der Kunden versehen. Auf einem steht: „Ich arbeite im Pentagon, was eine Modetragödie ist, also versuche ich, das Spiel ein wenig aufzupeppen – ohne die Generäle zu verunsichern.“

Ein anderer sagt: „Ich muss aussehen, als würde ich Nägel zum Frühstück essen. Ich gehe nächste Woche in eine 200-Millionen-Dollar-Verhandlung.“

Die Kleider sind genau auf solche Frauen abgestimmt – die in Umgebungen arbeiten, in denen noch eine ziemlich traditionelle Kleiderordnung gilt, für Momente, in denen die Kleidung Autorität ausstrahlen soll. Es gibt Etuikleider in neutralen und sanften Farben, Strickjacken, die etwas von der Schärfe eines Blazers haben, Blusen, die den Körper umspielen, nicht umarmen. Die Ausschnitte sind nicht tief. Die Saumabschlüsse sind nicht hoch.

Das sind die Teile, die sich die Gründerin der Marke, Sarah LaFleur, wünschte, sie hätte sie schon gehabt, als sie noch in der Private-Equity-Branche arbeitete.

„Ich hatte immer Probleme damit, was ich morgens zur Arbeit anziehen sollte“, sagt LaFleur. „

Im Jahr 2011, als sie 27 Jahre alt war, kündigte sie ihren Job und begann mit der Entwicklung von MM.LaFleur, das sie nach ihrer Mutter benannte. LaFleur holte einen Designer an Bord und begann, mit Herstellern im New Yorker Garment District zusammenzuarbeiten. Ihre erste Kollektion bestand nur aus Kleidern.

„Ich stelle sie mir gerne als Strampler für Erwachsene vor“, sagte LaFleur und scherzte nur. „Man zieht sie einfach an und muss sich keine Gedanken über das Kombinieren machen.“

Die Ouvertüre der Marke an die Schreibtischjockeys steckt in den Details: Einige der Hosen sind mit verstellbaren Säumen ausgestattet, so dass man sie kürzen kann, wenn man in flachen Schuhen zur Arbeit geht und später auf Absätze umsteigt. Viele der Kleidungsstücke bestehen aus knitterfreiem Stoff und sind in der Maschine waschbar. Ein Kleid ist mit einem Druckknopf ausgestattet, der die BH-Träger an Ort und Stelle hält; ein anderes ist mit Achselpolstern versehen, um Schweißflecken zu vermeiden.

Aber ein Kernstück der Strategie von MM.LaFleur sind nicht nur die Eigenschaften der Ware, sondern auch eine Philosophie über die Einstellung der Kunden zum Einkaufen.

„Was die Einzelhändler über den Lebensstil der berufstätigen Frauen nicht verstehen, ist, dass die meisten Frauen keine Zeit haben“, so LaFleur. „

Deshalb ist ein zentrales Element des Online-Geschäfts die so genannte Bento Box, ein zusammengestelltes Paket, das eine persönliche Stylistin auf der Grundlage dessen zusammenstellt, was ihrer Meinung nach zu einer bestimmten Körperform und Arbeitsumgebung passt. Auf den Social-Media-Kanälen wirbt die Marke mit dem Hashtag #Betterthingstodo, eine Anspielung auf die Idee, dass berufstätige Frauen mit hohem Einkommen nicht mit der Auswahl ihrer Kleidung belästigt werden wollen.

Das ist auch der Grund dafür, dass der Showroom in den Ladengeschäften kein traditionelles Geschäft ist. Es gibt keine Regale mit Waren zu durchforsten. Stattdessen können Sie einen Termin mit einem Stylisten vereinbaren, um mit ihm zu arbeiten. Dieser Stylist stellt für Sie Looks zusammen, bevor Sie eintreffen, und zwar auf der Grundlage der Informationen, die Sie online über Ihre Bedürfnisse angegeben haben. Wenn Sie dringend ein Outfit für ein wichtiges Vorstellungsgespräch brauchen, können Sie Ihre Einkäufe gleich mitnehmen, aber in der Regel wird alles, was Sie ausgewählt haben, zu Ihnen nach Hause geliefert, damit Sie es nicht mit sich herumschleppen müssen.

Die Hoffnung ist, dass diese Vorgehensweise den Einkaufsprozess effizienter macht, weil das Umherlaufen und die Unentschlossenheit wegfallen. Auch der Laden hat einen gewissen Anspruch: Man bekommt Kaffee oder Prosecco serviert, im Hintergrund läuft Old-School-Jazz.

Sarah LaFleur, Geschäftsführerin des Damenbekleidungsunternehmens MM.LaFleur, trägt im neuen Washingtoner Geschäft eines der meistverkauften Stücke, das Catherine Dress. (Katherine Frey/The Washington Post)

MM.LaFleur wächst schnell: Das Unternehmen meldet, dass es seit 2013 ein durchschnittliches Wachstum von 300 Prozent gegenüber dem Vorjahr erzielt hat. Es prognostiziert, dass es in diesem Jahr einen Umsatz von mehr als 70 Millionen Dollar erzielen wird.

Dieser Boom ist ein Beweis dafür, dass LaFleur und ihr Team etwas verstanden haben, was der breite Markt nicht getan hat: Es gibt reichlich Platz für ein Einzelhandelsunternehmen, das Frauen für die Geschäftswelt einkleiden will – für ihre großen Verkaufsgespräche und Präsentationen im Sitzungssaal sowie für ihre täglichen Telefonkonferenzen und Projektbesprechungen.

„Wir haben so wenig Angebote wie seit Jahrzehnten nicht mehr“, sagte Marshal Cohen, ein Analyst der Bekleidungsindustrie beim Marktforschungsunternehmen NPD Group. Alle haben sich so sehr auf die Freizeitkleidung konzentriert, dass sie die Business-Kleidung ignoriert haben und weit davon entfernt sind.“

Haben Sie schon einmal auf den Abschnitt „Work Mode“ auf der Nordstrom-Website geklickt? Es ist eine verwirrende Welt, in der anscheinend trägerlose Jumpsuits und Minikleider mit kalten Schultern als Bürokleidung gelten. Geben Sie bei Google „Bürokleidung“ ein: Eines der ersten Ergebnisse ist eine Seite mit dem Titel „Office Chic“ des trendigen Einzelhändlers Lulu’s, auf der ein schwarzer Minirock mit einem dessousähnlichen Überzug aus Spitze zu sehen ist.

Und selbst wenn Einzelhändler Kleidung anbieten, die für den Arbeitsplatz geeignet ist, landen sie damit nicht gerade einen Volltreffer: Viele bieten Kleider an, die zwar eine bürotaugliche Silhouette haben, aber aus billigen Stoffen gefertigt sind. Anzüge von J. Crew gibt es jetzt ab Größe 000, so dass es schwierig ist, die eigene Größe zu bestimmen.

LaFleur bekam einen Einblick in die Diskrepanz zwischen der Branche und den Kunden, als sie den Risikokapitalgebern ihre Geschäftsidee vorstellte.

„Sie sagten: ‚Ich werde meine 16-jährige Tochter bitten, es anzuprobieren'“, erinnert sich LaFleur. Was weiß schon ein Teenager darüber, wie sich 30-Jährige im Büro kleiden wollen?

MM.LaFleur bietet eine Bento-Box mit vier oder fünf Kleidungsstücken oder Accessoires an, die einem Profil entsprechen, das ein Kunde online erstellt hat. Die Kunden zahlen dann für das, was sie behalten, und schicken den Rest portofrei zurück. (Katherine Frey/The Washington Post)

Doch täuschen Sie sich nicht: MM.LaFleur hat noch viele Hürden zu nehmen, wenn es ein bekannter Name werden soll. Zunächst einmal hat das Unternehmen Schwierigkeiten, seine Lagerbestände richtig einzuteilen, so dass es auf seiner Website häufig keine Modelle in bestimmten Größen mehr gibt. Das ist ein Problem für eine Marke, die sich zum Ziel gesetzt hat, das Einkaufen für Frauen, die wenig Zeit haben, effizienter zu gestalten: Wenn man die Ware nicht zur richtigen Zeit am richtigen Ort hat, verpasst man einen Verkauf – und lässt Frauen vielleicht zögern, es später noch einmal zu versuchen.

Auch wenn viele Frauen sagen, dass sie schlecht gemachte Kleidung satt haben und bereit sind, für höhere Qualität Geld auszugeben, könnte MM.LaFleur feststellen, dass das für andere schwer zu verkaufen ist. Wir leben in einer Zeit, in der die Verbraucher in Erlebnisse investieren, in der die Idee, 250 Dollar in ein Kleid zu investieren, für eine Frau, die nicht daran denkt, so viel Geld für ein Abendessen auszugeben, nicht in Frage kommt.

Und wenn die Visitenkarte der Marke hohe Qualität und Service sind, muss sie die Erwartungen der Kunden in diesen Bereichen konsequent erfüllen. Während viele Online-Bewertungen von MM.LaFleur positiv ausfallen, haben einige Kunden geäußert, dass sie von der Qualität der Textilien enttäuscht waren oder nicht das Gefühl hatten, dass ein persönlicher Stylist ihre Stimmung wirklich verstanden hat.

Dennoch ist D.C. ein Ort, an dem die Marke besonders gut positioniert ist, um sich zu beweisen und neue Kunden zu gewinnen. Es ist bereits der zweitgrößte Markt für MM.LaFleur, und die Marke hat sich hier schon eine Fangemeinde aufgebaut, bevor sie überhaupt eine Website hatte. (In den ersten Tagen gab es eine Kofferausstellung in der Wohnung eines Freundes.)

Es gibt Daten darüber, was die Kunden hier mögen: Ein Schwarz-Weiß-Druck namens Crackle war ein besonderer Hit bei den Online-Kunden in dieser Gegend, vielleicht weil er genau das richtige Maß an Flair hat, um das Gefühl zu vermitteln, dass man immer noch Persönlichkeit hat, während man sich an die oft konservativen Kleidervorschriften der Stadt hält.

Und weit über Washington hinaus gibt es ermutigende Zeichen. Der Kundenstamm des Bekleidungsunternehmens umfasst eine breite Altersskala, wobei sich die 30- bis 50-Jährigen zu einer besonderen Zielgruppe entwickelt haben.

„Die Wahrheit über Berufskleidung ist: Was man mit 30 Jahren trägt, ändert sich nicht, wenn man 55 ist“, so LaFleur. „

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