Nike stellt Bio-Sportbekleidung her und spricht davon, ein verantwortungsvoller Weltbürger zu sein. Ford stellt in seinem viel gepriesenen und neu „begrünten“ Werk in Dearborn Hybrid-SUVs her. Whole Foods ist ein 4-Milliarden-Dollar-Einzelhändler, der mehr Umsatz pro Quadratmeter macht als jeder andere Lebensmittelladen auf der Welt. Die jüngste „Live Richly“-Kampagne der Citibank fordert die Kunden auf, mehr Wert auf ihre Lebensqualität und ihre Beziehungen zu legen und weniger auf das Streben nach kaltem, hartem Geld.

Was ist der Grund? Was auch immer ihre anderen Motive sein mögen, es scheint, dass all diese Unternehmen eines gemeinsam haben: ein wachsendes Interesse daran, die Wünsche einer mächtigen, werteorientierten Verbrauchergruppe anzusprechen, die liebevoll (wenn auch etwas unbeholfen) als LOHAS-Markt bekannt ist.

Low-hoss ausgesprochen, steht LOHAS für Lifestyles of Health and Sustainability (Lebensstil der Gesundheit und Nachhaltigkeit), und es beschreibt einen mehr als 200 Milliarden Dollar schweren Markt, der alles umfasst, von Bio-Lebensmitteln und Körperpflege bis hin zu sozial verantwortlichen Investitionen, alternativer Gesundheitsfürsorge, erneuerbaren Energien und energieeffizienten Autos und Geräten. Er beschreibt auch eine Gruppe von Verbrauchern, die mit Unternehmen Geschäfte machen wollen, die ihre Interessen und Prioritäten in diesen Bereichen teilen.

Mainstream-Markt

Täuschen Sie sich nicht: Es handelt sich nicht um eine Splittergruppe von Müslifressern, New-Age-Spinnern oder Linksradikalen. Nach quantitativen Untersuchungen, die das Natural Marketing Institute (NMI), ein Forschungs- und Beratungsunternehmen in Harleysville (Pennsylvania) (www.nmisolutions.com), in den letzten drei Jahren durchgeführt hat, vertritt fast ein Drittel der erwachsenen US-Bürger LOHAS-Werte und -Prioritäten, einschließlich eines starken Interesses an persönlicher Gesundheit und Wohlbefinden in Verbindung mit einem starken Engagement für ökologische und soziale Belange.

Aber machen Sie sich nicht die Mühe, nach „I Love LOHAS“-Aufklebern Ausschau zu halten. Die meisten LOHAS-Konsumenten haben keine Ahnung, dass sie überhaupt als solche bezeichnet werden, und fühlen sich keiner bestimmten Gruppe außerhalb des Mainstreams zugehörig. Es handelt sich nicht um einen Markt, der sich leicht anhand von demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Einkommen oder anhand einer bestimmten Begeisterung oder politischen Partei beschreiben lässt. Vielmehr werden LOHAS-Personen typischerweise anhand von psychografischen Merkmalen beschrieben, d. h. anhand einer breiten Gruppe von sich überschneidenden Werten, Anliegen und Prioritäten, die sie teilen, sowie anhand der Kriterien, die sie bei Kauf-, Investitions- und Lebensstilentscheidungen zugrunde legen.

Dennoch ist es möglich, LOHAS-Typen zu erkennen (und möglicherweise sogar sich selbst als einen von ihnen zu bezeichnen), indem man bestimmte Schlüsselverhaltensweisen und Überzeugungen verfolgt (siehe unten). Sie können LOHAS-Typen auch ausfindig machen, indem Sie sich ansehen, wer in einigen Schlüsselsektoren des Marktes Geld ausgibt. Laut Conscious Media in Broomfield, Colo. (www.consciousmedia.com), Organisatoren eines jährlichen LOHAS-Forums und Herausgeber des LOHAS-Journals, bilden fünf Hauptmarktkategorien die LOHAS-Definition:

Gesundheitliches Leben: Dies ist der häufigste Einstieg in den LOHAS-Markt. Er umfasst Bio-Lebensmittel, Naturprodukte, Nahrungsergänzungsmittel und eine Vielzahl von Gesundheits- und Fitnessaktivitäten.

ALTERNATIVE HEALTHCARE: LOHAS-Konsumenten suchen aktiv nach Informationen und Dienstleistungen im Zusammenhang mit integrativer Gesundheitspflege und ganzheitlicher Krankheitsvorbeugung, einschließlich Praktiken wie Akupunktur, Chiropraktik und Homöopathie.

PERSÖNLICHE ENTWICKLUNG: LOHAS-Typen erkennen den Zusammenhang zwischen körperlicher und geistiger Gesundheit und interessieren sich stark für persönliche Entwicklung und Wachstum, einschließlich der Erforschung der Zusammenhänge zwischen Körper, Emotionen und Geist, Selbsthilfe, Führungsqualitäten und Themen der Lebensbalance. Sie nehmen wahrscheinlich an Yoga-, Meditations- und Tai-Chi-Kursen teil und kaufen Bücher, Videos und CDs zu entsprechenden Themen. Sie suchen gerne nach neuen Erfahrungen und Lernmöglichkeiten.

ÖKOLOGISCHE LEBENSSTILE: Da sie ihre eigene Gesundheit und die Gesundheit des Planeten als untrennbar miteinander verbunden betrachten, neigen LOHAS-Konsumenten dazu, Recycling, grünes Bauen, Ökotourismus und alle Arten von umweltfreundlichen Produkten für Heim und Büro zu unterstützen. Sie sind überdurchschnittlich gut über ökologische Themen informiert.

NACHHALTIGE WIRTSCHAFT: Von erneuerbaren Energiequellen und sozial verantwortlichen Investitionen bis hin zu den Grundsätzen des fairen Handels und der „Triple-Bottom-Line“-Buchhaltung (bei der neben den steuerlichen Gewinnen auch die soziale und ökologische Leistung berücksichtigt wird) – LOHAS-Konsumenten fördern gerne faire, ethische und nachhaltige Geschäftspraktiken. Sie ziehen es vor, mit Unternehmen Geschäfte zu machen, die eine ganzheitliche Weltanschauung vertreten und ihre Werte teilen.

Gesunde Prioritäten

Ein Engagement für die eigene Gesundheit – oder die Gesundheit ihrer Kinder – ist oft der Faktor, der die Menschen für die Ideale der LOHAS begeistert. Sie sehen einen engen Zusammenhang zwischen ihrer persönlichen Gesundheit und der Gesundheit ihrer Umwelt. Und in vielen (aber nicht allen) Fällen sind sie bereit, ihr Geld dort einzusetzen, wo sie ihre Werte sehen.

Das mag erklären, warum in Ihrem örtlichen Lebensmittelgeschäft jetzt etwa 250 Quadratmeter für Dinge wie Bio-Brokkoli reserviert sind, warum die Schachtel mit Ihren Lieblingsfrühstücksriegeln als aus 98 % Recyclingpapier hergestellt angepriesen wird und warum viele Kosmetika jetzt stolz verkünden, dass sie frei von Grausamkeiten sind. Es erklärt, warum Aveda mit Haarpflege- und Körperpflegeprodukten auf pflanzlicher Basis so erfolgreich ist; warum Clif Bar 70 Prozent Bio-Zutaten verwendet und dafür sorgt, dass seine Versandkartons auch als Ausstellungsboxen dienen; warum HP einen vollständig recycelten Scanner herstellt; und warum die Werbung von Toyota ihre umweltverträglichen Herstellungsverfahren ebenso anpreist wie ihren neuesten Prius-Hybrid.

Diese Veränderungen spiegeln die sich ändernden Werte von fast einem von drei amerikanischen Käufern wider, wie die jährliche Umfrage des NMI unter mehr als 2.000 Haushalten ergab. In den letzten drei Jahren wurden – mit 95-prozentiger Sicherheit und +/-2 Prozentpunkten – vier verschiedene Verbrauchersegmente ermittelt, die im Folgenden beschrieben werden:

LOHAS-KONSUMENTEN, die im Jahr 2004 27 Prozent der erwachsenen US-Bevölkerung (55 Millionen Menschen) ausmachten, sind Etikettenleser, versierte Medienkonsumenten, Early Adopters und Influencer. Wahrscheinlich lesen sie das Kleingedruckte auf Starbucks Fair-Trade
Kaffee, um sich über die soziale Gerechtigkeit und die ökologischen ˙ Probleme im Zusammenhang mit dem Anbau von Kaffeebohnen zu informieren. Mit den entsprechenden Informationen in der Hand wird ein LOHAS-Konsument wahrscheinlich auf fair gehandelten Kaffee umsteigen und seinen Freunden und Verwandten davon vorschwärmen.
NOMADEN sind mit 37 Prozent (77 Millionen Erwachsene) die größte und am stärksten fluide Gruppe. Der Nomade macht vielleicht morgens seine Yogapraxis, füttert seine Tochter mit Bio-Müsli ohne Zucker und steigt dann in seinen übergroßen Geländewagen, um auf dem Weg zur Arbeit bei McDonald’s zu frühstücken. Einige LOHAS-ähnliche Verhaltensweisen schleichen sich ein, aber es handelt sich nicht um einen vollständig integrierten Lebensstil. Innerhalb dieser Gruppe sind jedoch 45 Prozent auf dem Weg, LOHAS zu werden (gegenüber 39 Prozent im Jahr 2003). Der Rest ist entweder mit seinen Widersprüchen zufrieden oder entfernt sich von LOHAS-Verhaltensweisen.

ZENTRISTEN haben mit 29 Prozent (60 Millionen Erwachsene) eine konservativere Einstellung zu Gesundheit, sozialer Gerechtigkeit und Umweltfragen.

UNTERSCHIEDLICHE, 8 Prozent (16 Millionen Erwachsene), sind mit den alltäglichen Herausforderungen beschäftigt und nehmen LOHAS-Themen entweder nicht wahr oder kümmern sich nicht darum.

Was LOHAS-Typen von Nicht-LOHAS-Typen unterscheidet, ist vor allem ein beständiges Interesse daran, ihre Werte in viele Bereiche ihres Lebens zu integrieren. „Man sagt, dass LOHAS-Konsumenten nicht nur darauf achten, was sie in ihren Körper stecken, sondern auch, was sie in ihren Körper stecken“, sagt Gwynne Rogers, Beraterin für strategisches Marketing bei NMI. „Wenn wir die Menschen fragen, warum sie umweltfreundliche Bauprodukte kaufen, sich biologisch ernähren oder Strom aus erneuerbaren Energiequellen nutzen, ist ihre persönliche Gesundheit ein ebenso wichtiger Faktor wie die Reduzierung der Umweltbelastung. Es gefällt ihnen, dass sie durch ihre Einkäufe und Gewohnheiten kleine Entscheidungen treffen können, die beide Anliegen unterstützen.“

Dieser Artikel wurde aktualisiert. Er wurde ursprünglich in der April-Ausgabe 2005 von Experience Life veröffentlicht.

Wie LOHAS sind Sie

Mit diesem Quiz der Forscher des Natural Marketing Institute (NMI) können Sie herausfinden, ob Sie LOHAS leben. Beantworten Sie die Fragen mit „selten“, „manchmal“ oder „meistens“ und addieren Sie dann Ihre Punkte, um herauszufinden, zu welchem Segment Sie gehören. Wenn Sie selten antworten, geben Sie sich 1 Punkt; für manchmal geben Sie sich 2 Punkte; für gewöhnlich geben Sie sich 3 Punkte.

1. Ich lege Wert darauf, eine ausgezeichnete körperliche Gesundheit zu erhalten.
2. Ich lege Wert darauf, die Umwelt zu schützen.
3. Ich lege Wert auf nachhaltige landwirtschaftliche Praktiken.
4. Ich lege Wert darauf, erneuerbare Energiequellen zu nutzen.
5. Ich erzähle Familie und Freunden von den Vorteilen des Kaufs umweltfreundlicher Produkte.
6. Ich lege Wert auf Frauenfragen.
7. Ich lege Wert auf soziales Bewusstsein.
8. Ich kaufe lieber Produkte von Unternehmen, deren Werte mit meinen übereinstimmen.
9. Ich entscheide mich gerne für umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen.
10. Ich bin bereit, 20 Prozent mehr für umweltfreundliche Produkte zu bezahlen.

26-30 Punkte: Sie sind ein LOHAS-Konsument. Ihnen liegen die Umwelt und die Gesellschaft sehr am Herzen, und Sie handeln entsprechend. Wahrscheinlich kaufen Sie viele Bio-Lebensmittel, fahren ein sparsames Auto und wohnen in einem umweltfreundlichen Haus. Die Menschen wenden sich an Sie, wenn sie Ratschläge und Informationen über Umwelt und Gesellschaft benötigen.

20-25 Punkte: Du bist ein NOMADEN. Dir liegen einige dieser Themen am Herzen, aber nicht alle davon die ganze Zeit. Du ergreifst Maßnahmen in einigen Bereichen deines Lebens, hast aber nicht vollständig einen LOHAS-Lebensstil angenommen.

15-19 Punkte: Du bist ein CENTRIST. Du bist etwas konservativer als deine LOHAS- und NOMADIC-Kollegen. Obwohl einige dieser Verhaltensweisen und Ideen dir gefallen, haben sie in deinem Leben nicht die höchste Priorität.

10-14 Punkte: Du bist ein INDIFFERENT. Du engagierst dich für andere unmittelbare Belange in deinem Leben und denkst nicht viel über die Qualität der Umwelt und der Gesellschaft nach.