Am 31. Juli testete Nordkorea eine ballistische Rakete. Gefangene in Ägypten verweigerten aus Protest gegen eine unmenschliche Behandlung das Essen. Einwohner von Baltimore wiesen den Präsidenten der Vereinigten Staaten zurecht, weil er ihr Viertel als „ekelhaftes, von Ratten und Nagetieren verseuchtes Chaos“ bezeichnet hatte. Dennoch waren Avocados über weite Strecken des Tages das Top-Thema auf Twitter.

Die Menschen teilten Rezepte und Fotos, Wissenswertes und Geschichten über diese Frucht. Nicht, weil Avocados in den Nachrichten waren, nicht im Mittelpunkt einer Kontroverse, eines Skandals oder eines Massakers standen. Es war einfach der Nationale Avocado-Tag (#NationalAvocadoDay).

Das mag den Menschen in den USA seltsam vorgekommen sein, da 80 Prozent der amerikanischen Avocados aus Mexiko kommen. Aber die Aufmerksamkeit für solche Tage ist eher gering, wie das mittlerweile fast tägliche Phänomen eines „nationalen Tages“ auf Facebook, Twitter und sogar Instagram beweist. Während ich dies schreibe, ist der Tag der Entspannung (National Relaxation Day). Im August gibt es außerdem den National Dog Day, den National Matchmaker Day und den National Sisters Day.

Viele dieser Tage sind in den letzten Jahren neu eingeführt worden, und ein kleiner Prozentsatz ist von der Regierung anerkannt. So skurril diese Tage auch erscheinen mögen, die Einführung und Aufrechterhaltung von nationalen Tagen ist ein Phänomen mit enormen finanziellen Auswirkungen. Viele dieser Tage werden genutzt – oder wurden sogar eigens erfunden -, um die Menschen dazu zu bringen, über Produkte und Dienstleistungen zu sprechen. Dies geschieht in einem Ausmaß, das die traditionelle Werbung fast nie erreicht. Selbst wenn man Millionen für einen Super-Bowl-Werbespot ausgibt, kann man einem Produkt nicht so viel positive Aufmerksamkeit verschaffen – frei und enthusiastisch von unauffälligen Verbrauchern, die es in die Timelines von allen, die sie kennen, einpflegen.

Ich war besonders aufmerksam auf das Avocado-Gespräch, weil ich nur ein paar Tage zuvor bemerkt hatte, dass der Generalarzt der US-Gesundheitsbehörde, Jerome Adams, getwittert hatte: „An diesem #NationalIceCreamDay gönne ich mir eine Kugel davon, nachdem ich ein gutes Training absolviert habe. Wie bei allem anderen auch, ist Mäßigung der Schlüssel!“ Ich könnte mir vorstellen, dass ein Chirurg General an Halloween oder Thanksgiving auf Mäßigung drängt. Aber wenn fast niemand weiß, dass heute der Nationale Eiscreme-Tag ist, macht ein Tweet darüber wahrscheinlich nur Lust auf Eiscreme.

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Das ist sogar der Grund, warum der Tag eingeführt wurde. Im Jahr 1984 erklärte Präsident Ronald Reagan Eiscreme zu einem „nahrhaften und gesunden Lebensmittel“, um die Milchindustrie zu unterstützen, da er bereits versuchte, einen Weg zu finden, den Überschuss von 500 Millionen Pfund Käse loszuwerden. In den folgenden Jahren ist der Verkauf von Speiseeis an diesem Tag sprunghaft angestiegen. Dippin‘ Dots, Cold Stone Creamery und Baskin-Robbins führten am National Ice Cream Day 2019 Werbeaktionen und Werbegeschenke in ihren Geschäften durch, ebenso wie PetSmart und Williams Sonoma. Halo Top verteilte Gutscheine im Rahmen einer Werbekooperation mit Bumble. Ja, einige Amerikaner nutzen jetzt wahrscheinlich eine Dating-App, weil Ronald Reagan zu viel Käse gegessen hat.

Der Nationale Avocado-Tag hat keine solche Geschichte. Ein Essenslieferant in Kalifornien rief ihn 2017 ins Leben. Die Regierung erkennt den Tag nicht an, aber er ist nicht weniger ein Vorwand, um Produkte zu verkaufen. Ein Pressesprecher fragte mich vor ein paar Wochen per E-Mail, ob ich über den Nationalen Avocado-Tag berichten wolle, und wenn ja, ob ich bitte einen Avocado-Lipgloss erwähnen würde. In diesem Jahr hat sogar Chipotle eine Kampagne gestartet, um den Nationalen Avocado-Tag zu „feiern“, indem sie Guacamole vorübergehend nicht extra anbieten.

Ähnliche Aktionen gibt es am Nationalen Bowling-Tag, am Nationalen Waffel-Tag und am Nationalen Tag der Shapewear – neben vielen, vielen anderen. Obwohl die Ausrufung neuer Nationalfeiertage traditionell einen Akt des Kongresses erforderte, haben Unternehmen wie Hallmark bereits 1919 Tage wie den National Friendship Day ohne Deklaration eingeführt, um den Kartenverkauf anzukurbeln. Dennoch dauerte es oft Jahre und große Franchises, um den Tag in das nationale Gefüge zu integrieren. Heute scheint dies zu geschehen, sobald der Tag in den sozialen Medien in aller Munde ist. Woher kommen diese neuen Tage? Kann jede Branche einen Tag ausrufen? Bin ich der Einzige, der es seltsam findet, dass man den Leuten einfach sagen kann: „Es ist National Milkshake Day“, und sie sagen: „Oh, toll, gehen wir Milchshakes trinken! (Probieren Sie es aus. Es funktioniert buchstäblich an jedem Tag.)

In einigen Fällen nutzen Branchen einfach einen nationalen Tag, den es bereits gibt – sie engagieren Publizisten, um „das Bewusstsein zu schärfen“, kaufen Werbung für Hashtags in den sozialen Medien und arbeiten mit Marken zusammen, um Werbekampagnen zu starten. In anderen Fällen werden die Tage von der Industrie selbst ins Leben gerufen. Aber sie tun dies selten auf eigene Faust. Der Avocado Day wurde in Verbindung mit einer Website namens National Day Calendar ins Leben gerufen. Das Gleiche gilt für viele andere Tage, wie den National Bobblehead Day, den National Brazilian Blowout Day und den National Water Balloon Day. Soweit die Google-Ergebnisse auf eine Autorität hindeuten, ist National Day Calendar der primäre Schiedsrichter für die Realität der Nationalfeiertage.

Trotz des Namens ist National Day Calendar – wie die Tage, für die er wirbt (einschließlich des National Avocado Day) – nicht mit einer Regierungsbehörde verbunden. National Day Calendar ist ein privates Unternehmen mit Sitz in Mandan, der siebtgrößten Stadt in North Dakota. Auf der Website des Unternehmens gibt es für jeden anerkannten nationalen Tag eine eigene Seite, auf der die Entstehungsgeschichte und Vorschläge zur Feier des Tages (meist durch den Verzehr von Speisen) aufgeführt sind. Das Design könnte man wohlwollend als glitchy und vormodern bezeichnen. Zumindest ist es nicht die Art von Unternehmen, von der man erwarten würde, dass sie in der Lage ist, den Zeitgeist mit Phänomenen wie dem National Siblings Day zu überwältigen. Dieses kleine Unternehmen scheint einen Weg gefunden zu haben, trotz des hitzigen geopolitischen Diskurses über den globalen Aufstieg des Ethnonationalismus, alle über Avocados ins Gespräch zu bringen.

Das Verfahren, mit dem ein neuer nationaler Tag anerkannt wird, wird auf der Website nicht angegeben. Es gibt eine Postanschrift und eine Telefonnummer, aber keinen Eintrag über Mitarbeiter oder E-Mail-Kontakt. Die Website lädt jeden dazu ein, einen neuen „nationalen Tag“ vorzuschlagen. Das tue ich. Bei der Online-Bewerbung muss ich meinen Namen und meine E-Mail-Adresse eingeben und dann einen Vorschlag machen. Ich tue dies ernsthaft, denn ich bin mir sicher, dass einige dieser Tage den Menschen etwas bedeuten – sogar der National Tapioca Pudding Day und der National Delaware Day. Ich möchte nicht derjenige sein, der daraus eine Farce macht.

Ich reiche einen Antrag für den von mir so genannten Nationalen Mikrobiomtag ein. Die Mikroben interagieren mit unserem Immunsystem und unseren Stoffwechselprozessen, um uns gut zu ernähren und mit unserer Umwelt in Einklang zu bringen, schlug ich ausführlich vor. Dies ist ein wichtiges Thema. Zumindest scheint der Nationale Mikrobiom-Tag so wichtig zu sein wie der Nationale Biskuit-Tag.

Die automatische Antwort, die ich erhielt, war sofort und erschreckend: „Vielen Dank, dass Sie Ihre Idee für einen nationalen Gedenktag eingereicht haben. Unser Ausschuss arbeitet hart daran, die über 20.000 Bewerbungen, die er jedes Jahr erhält, zu prüfen. Wenn Sie zu den etwa 25 Anträgen gehören, die jedes Jahr genehmigt werden, wird sich jemand mit Ihnen in Verbindung setzen, um Sie über die nächsten Schritte zu informieren.“

Was? Nur 25 von 20.000 Bewerbungen? Ich kann mir vorstellen, dass Streiche und Redundanzen aussortiert werden, aber dann würden immer noch Tausende von legitimen Anträgen abgelehnt. Der Nationale Tageskalender kennt bereits „fast 1700“ Tage, wie ich später erfuhr. Besteht die Befürchtung, dass diese Zahl aus dem Ruder laufen könnte? Wenn die Anzahl der Tage nicht schon dazu geführt hat, dass sie an Bedeutung verloren haben, wie viele müssten es dann sein?

Ich mache etwas journalistische Arbeit und stoße auf eine Spur. Am Ende der automatisierten E-Mail steht die Unterschrift „Smiles, Marlo Anderson. Gründerin, National Day Calendar.“ Anderson erklärt sich sofort zu einem Gespräch bereit. Er beschreibt sich selbst als Serienunternehmer. Er gründete National Day Calendar vor fast sieben Jahren als Blog über Nationalfeiertage. Ihm ist aufgefallen, dass, wenn ein Tag in den Kalendern und im Gedächtnis verankert ist, es niemanden mehr zu interessieren scheint, ob er „offiziell“ ist oder nicht. Oder die Leute vergessen einen Nationalfeiertag ganz, selbst wenn er irgendwo in einem Buch verzeichnet ist.

Anderson hat alle Tage ausgegraben und sie in einem Kalender zusammengefasst, den er drucken und verkaufen konnte. Für die digitale Version des Kalenders, die Website, verkaufte er Anzeigen. Einige dieser Anzeigen, sagt er, gehen an einschlägige Branchen, die eine bestimmte Tagesseite sponsern wollen. Aber jeder kann Werbung schalten.

Schließlich kam Anderson auf die Idee, warum nicht gleich ganz neue Tage zu schaffen? Er schätzt, dass das Unternehmen in den letzten Jahren 150 Tage ins Leben gerufen hat. Bei einigen wurde der neue Tag persönlich begangen, bei anderen wurde der Tag einfach auf einer Webseite angekündigt. Seine Favoriten sind der Nationale Astronautentag und der Nationale Tag der Autoreise.

Ich war nicht in der Lage, alle von Anderson angeführten Informationen über die enorme Reichweite von National Day Calendar, einschließlich der 20.000 Anmeldungen, unabhängig zu überprüfen. Er sagte mir, dass National Day Calendar 15 Mitarbeiter beschäftigt, während seine Kollegin Amy LaVallie die Zahl auf sechs beziffert. Anderson sagt, das Unternehmen sei sehr damit beschäftigt, Anzeigen auf der Website zu verkaufen und zu schalten, einen gedruckten Kalender zu vertreiben, eine Bekleidungslinie zu entwickeln, auf Festivals aufzutreten, Lizenzgebühren zu kassieren, ein landesweit ausgestrahltes Radiosegment zu kreieren und eine App, eine Fernsehsendung und einen „potenziellen Film“ zu entwickeln.

Anderson sagt, er sei nicht in den eigentlichen Prozess der Auswahl und Ausrufung neuer Nationalfeiertage involviert – das obliege einem Komitee von vier oder fünf Personen. LaVallie ist eine von ihnen. Ihre Lieblingstage sind der Tag der Bücherfreunde, der Tag der Sangria, der Tag der Einhörner und „die Schokoladentage“. Als ich sie vorsichtig nach meiner Bewerbung für den Nationalen Mikrobiom-Tag fragte, war sie, wie Anderson, sehr unverbindlich. Sie suchen nach Tagen, die „lustig, familienfreundlich, einzigartig und relevant für die Welt sind“, sagte sie mir. Sie versicherte mir, dass ich im Rennen bin.

Da ich nicht vier Wochen warten kann, um ihr Urteil zu hören, habe ich überlegt, den Tag einfach selbst auszurufen. Andere Websites, wie National Today, laden ebenfalls zur Einreichung von Vorschlägen für „nationale Tage“ ein. Diese haben nichts mit dem National Day Calendar zu tun, so LaVallie und Anderson, die sich beide besorgt über „Nachahmungsprobleme“ äußern. Der bemerkenswerte Unterschied besteht darin, dass der Kalender von National Today eindeutig eine Marketingmaßnahme ist, ohne dass Anderson vorgibt, dass es in erster Linie darum geht, Dinge zu feiern, die uns glücklich machen. Auf der Website von National Today heißt es: „Angesichts des Erfolges skurriler Feiertage wie dem Amazon Prime Day in den USA und dem Singles Day in China – die einen Umsatz von satten 17 Milliarden Dollar generiert haben – suchen immer mehr Marken nach Feiertagen, die die Verbraucher dazu bringen, sich zu engagieren, zu teilen und zu kaufen.“

Anderson behauptet, dass die Gewinne der Industrie einfach das zufällige Ergebnis wichtiger nationaler Tage sind. Er ist empört über die Andeutung, dass er möglicherweise Zahlungen von verschiedenen Branchen – zum Beispiel von Avocado-Züchtern – annimmt, um sicherzustellen, dass ihre Bewerbung für einen neuen Tag ganz oben auf dem Stapel landet. „Sie glauben gar nicht, wie viel Geld wir schon wegen genau dieses Szenarios abgelehnt haben“, sagt Anderson und wird dann ernst. „Wir sind keine Organisation, die für Geld spielt. Wir denken, dass ein nationaler Tag etwas Besonderes ist. Wir müssen gute Verwalter des Kalenders sein.“

Wenn nur eine Stelle – ob auf Bundesebene oder anderswo – für den Kalender zuständig wäre, könnte zumindest eine gewisse Qualitätskontrolle gewährleistet werden. Je mehr nationale Tage, desto weniger Wert hat jeder einzelne. Das Wertversprechen wird durch die Existenz von Tagen wie dem Nationalen Tag der Nüsse, dem Nationalen Tag, an dem man Zucchini in den Vorgarten des Nachbarn schmuggelt, usw. nicht verbessert. (Alle diese Tage gibt es wirklich.) Wenn die Tage an Wert verlieren, verlieren auch die gedruckten Kalender und die Werbeflächen auf der Website an Wert. Ich habe LaVallie gefragt, ob National Day Calendar die Kalender anderer Unternehmen bei der Aktualisierung des eigenen Kalenders berücksichtigt. „Nein, das tun wir nicht. Sie sehen sich unsere an“, sagte sie und ließ das sprichwörtliche Mikrofon fallen. „Alle Nachahmer-Websites im Internet versuchen, sich durchzusetzen, aber wir sind die Quelle, an die sich jeder wendet.“

Ob das nun stimmt oder nicht, es scheint, dass die Zeiten für National Day Kalender geradezu boomen. Während ich dies schreibe, ist der Nationale Tag der Witzeerzählung das wichtigste Thema. LaVallie ist der Meinung, dass dies auf die Intensität und den Stellenwert der Nachrichten zurückzuführen ist – und nicht auf sie. Die Menschen wollen die Möglichkeit haben, über lustige und wenig folgenreiche Dinge zu sprechen. Da alles, was online passiert, in einem einzigen Social-Media-Feed zusammenfällt, haben die Menschen das Gefühl, dass sie einen Grund brauchen, um über etwas anderes zu sprechen als über die eindeutig wichtigeren Nachrichten. Der Nationalfeiertag bietet eine Entschuldigung, ja sogar eine Aufforderung zur Überschreitung. „In der heutigen Zeit, in der alles so ernst ist, ist es schön, ein wenig Spaß zu haben“, sagt LaVallie, „selbst wenn es nur darum geht, einen Kekstag zu feiern.“ (Es gibt viele Tage für verschiedene Arten von Keksen.)

Natürlich ist es eine Sache, Kekse aus eigenem Antrieb zu feiern. Es ist eine andere, über Kekse zu reden, weil eine Koalition multinationaler Konzerne dich auf irgendeiner Ebene dazu überredet und deine Liebe zu Keksen nutzt, um dich zu einer Dating-App zu bringen. Wenn nationale Tage an Zahl und Beliebtheit zunehmen, weil die Menschen einfach nur dem konsequenten Dialog entfliehen wollen, dann ist es sogar traurig, wenn Menschen ernsthaft den National Ice Cream Day feiern.