200 Dollar mögen für ein aufhellendes Serum der koreanischen Kosmetikmarke Sulwhasoo oder für eine 50-ml-Flasche des berühmten Advanced Night Repair von Estée Lauder viel erscheinen. Aber für Yiyang Li aus Peking ist es den Preis wert.

„Ich möchte ein jugendliches Aussehen bewahren und Schönheitsprodukte sind definitiv der Schlüssel dazu“, sagt die 22-Jährige gegenüber i-D. „Ich stehe mehr auf Hautpflege als auf Kosmetik und bin sehr empfindlich, was Düfte angeht. Ich benutze jeden Tag andere Produkte, je nach meiner Stimmung, und gehe regelmäßig zur Hydra-Gesichtsbehandlung und zum Hautstift.“

Yiyang Li schätzt, dass sie jeden Monat 4.000 bis 5.000 RMB (etwa 400 bis 500 £) ihres Taschengeldes für Schönheitspflege ausgibt. Sie ist nur eine von vielen jungen Frauen in China, denen ihr Aussehen sehr wichtig ist und die sich durch persönliche Schönheit ausdrücken. Das Bedürfnis von Mädchen wie Yiyang, „gut auszusehen“, ist so weit verbreitet, dass China heute der zweitgrößte Schönheitsmarkt der Welt ist, noch vor den USA. Aber was treibt ihre Ausgaben an?

Der Wunsch von Chinas Smartphone-Generation, attraktiv auszusehen, kommt mit dem Aufschwung von Social-Media-Plattformen und der weit verbreiteten Popularität von Beauty-Kamera-Apps wie Meitu (das Äquivalent zu Facetune), die im Januar 2019 51 Millionen monatlich aktive Nutzer hatte. „Oft werden meine Käufe von dem beeinflusst, was ich in den Medien sehe“, sagt Ashley Yang, eine 26-Jährige aus Kunming. „Wenn man sich Beauty-Vlogs ansieht oder Anleitungen liest, glaubt man, dass man bestimmte Produkte anwenden muss, um die besten Ergebnisse zu erzielen.“

Ashley weist jedoch auf eine andere, noch beunruhigendere Ideologie hin: dass junge chinesische Verbraucher diese Produkte nicht aus Notwendigkeit kaufen, sondern aus einem Gruppenzwang heraus, schön auszusehen, um ihren sozialen Status zu erhöhen. „Brauche ich wirklich dieses zusätzliche Serum in meiner Hautpflege? Wahrscheinlich nicht“, gibt sie zu. „Aber es scheint normal und notwendig zu sein, diesen Schritt hinzuzufügen, denn jeder macht es, und besser aussehende Menschen bekommen bessere Chancen.“

Sie hat nicht Unrecht. Bereits 1994 wurde behauptet, dass Menschen, die als weniger attraktiv gelten, eher unter sozialer Diskriminierung leiden, und dieser Glaube trifft Menschen in China unverhältnismäßig stark. Laut Allergan, einem multinationalen Gesundheitsunternehmen, das 2018 weltweit 7.700 weibliche Befragte im Alter zwischen 18 und 65 Jahren befragte, ist China das Land, das am stärksten auf das äußere Erscheinungsbild achtet. 74 Prozent der chinesischen Frauen verbinden Schönheit mit Erfolg, eine Zahl, die weit über dem weltweiten Durchschnitt liegt.

Die Betonung der Schönheit hat inzwischen einige bekannte Schlagworte in das Volkslexikon aufgenommen. „Es gibt viele neue Wörter wie 颜值 (‚yanzhi‘), was ‚Gesichtsnummer‘ bedeutet und eine Note auf der Skala angibt, wie gut ein Gesicht aussieht, und 小鲜肉 (‚xiao xianrou‘), was übersetzt ‚kleines Frischfleisch‘ bedeutet und sich auf junge Erwachsene bezieht, die ‚gut aussehen‘. Das deutet auf eine gewisse Diskriminierung von Menschen hin, die weniger attraktiv sind“, sagt Elisa Harca, Asien-Chefin von Red Ant, einer Agentur für digitales Marketing in Shanghai, die Entwicklungen in der Jugendkultur, Trends und Bewegungen verfolgt.

Auf den Zug der öffentlichen Besorgnis aufgesprungen, haben Schönheitsunternehmen begonnen, ihre Verkaufsmethoden in China zu ändern. Teure High-End-Produkte, die ursprünglich für reifere Kundinnen entwickelt wurden, werden nun unter dem Vorwand „frühzeitiges Anti-Aging“ bei jüngeren Frauen beworben – ein massiver Trend in diesem Land. Estée Lauder’s Advanced Night Repair mag im Westen an ältere Frauen vermarktet werden, aber in China wird es an Frauen in ihren Zwanzigern mit dem Slogan „Vorbestellung einer jüngeren Zukunft“ verkauft.

„Ich habe eine Flasche auf meinem Schminktisch stehen“, lacht Maggie, 25, aus Guangzhou, die jeden Monat fast 300 Pfund für Kosmetik ausgibt. „Ursprünglich habe ich es für meine Oma gekauft, die es auch regelmäßig benutzt, aber ich habe auch beschlossen, es selbst auszuprobieren. Mein Vater hatte mir gesagt, dass ich um die Augen herum Falten bekomme, und das hat mich etwas verunsichert. In China ist jeder auf der Suche nach dem Elixier der Jugend oder der Unsterblichkeit“. Junge Chinesinnen strömen auch zu La Prairie und La Mer – Marken, die früher den Müttern vorbehalten waren. „Jüngere Mädchen werden dazu angehalten, frühzeitig mit dem Alterungsprozess zu beginnen“, sagt Maggie. „Ich lese immer wieder Artikel oder höre, dass man schon mit 21 Jahren mit der Verwendung von Anti-Aging-Produkten beginnen sollte, um die Haut jung zu halten.“

„Meine Mutter benutzt La Mer, und ich dachte mir, warum nicht?“, sagt Jenny Liu, 19, die in Peking lebt. „Ich habe gestern buchstäblich 300 Pfund für einen Kauf ausgegeben. Wenn man sich nicht die Zeit nehmen will, selbst zu recherchieren, ist es einfacher, auf Xiaohongsu zu gehen und eine berühmte Diva mit makelloser Haut zu sehen, die auf ein Produkt schwört. Es ist einfach, 200 Pfund auszugeben und zu hoffen, dass man in einer Woche so aussieht wie sie.“

Ein neues Online-Schlagwort – 贵妇级 („gui fu ji“), was übersetzt so viel wie „Gesellschaftsdame“ oder „Dame aus der Oberschicht“ bedeutet – hat sich in letzter Zeit immer mehr durchgesetzt. Mit diesem Begriff wird für alle möglichen Produkte geworben, von „rich-class lady moisturiser“ über „rich-class lady foundation“ bis hin zu „rich-class lady cotton pads“ von Marken wie Estée Lauder, La Mer und den zu L’Oréal gehörenden Lancôme und Yves Saint Laurent Beauty. Ein Grund dafür: Die Marken können für diese Produkte mehr verlangen. „Die Menschen neigen zu der Annahme, dass etwas umso wirksamer sein könnte, je teurer es ist“, sagt Ashley.

Aber auch bei den Produkten bleibt es nicht stehen. Laut der chinesischen Website für Schönheitschirurgie So Young haben sich 2018 20 Millionen Chinesen kosmetischen Eingriffen unterzogen. Davon waren 64 Prozent nach 1990 und 19 Prozent nach 2000 geboren, also jünger als 19 Jahre alt. So fand Young auch heraus, dass fast 50 Prozent der Patienten, die sich einer kosmetischen Operation unterziehen, weniger als 1.500 US-Dollar im Monat verdienen. In zunehmendem Maße haben junge Chinesinnen Kredite bei Finanzunternehmen beantragt, um den Kauf von Kosmetika und chirurgische Eingriffe zu finanzieren. Es gibt ein Wort dafür – 连带 („liandai“), was übersetzt „gemeinsames Darlehen“ oder „jia li“-Darlehen bedeutet – was bedeutet, dass „solange man gut aussieht, kann man ein Darlehen bekommen“.

Im Jahr 2017 ging der Beitrag einer chinesischen Beauty-Influencerin viral, als sie eine private Nachricht teilte, die lautete: „Ich bin ein Mädchen im dritten Studienjahr, das über 40.000 RMB Schulden hat. Nachdem ich einigen Bloggern online gefolgt bin, habe ich angefangen, Schönheitsprodukte zu kaufen, und jetzt kaufe ich immer mehr. Ich habe es geschafft, 10.000 RMB durch meine Arbeit als Callgirl zurückzuverdienen. Sollte ich das Geld zur Rückzahlung der Schulden verwenden? Ich habe aber immer noch vor, Lidschatten von Tom Ford und Parfüm von Jo Malone zu kaufen.

Soziale Medienplattformen, vor allem in China, haben es denen, die angeblich genetisch gesegnet sind, leichter denn je gemacht, gutes Aussehen zu Geld zu machen. Es gibt sogar Smartphone-Apps mit eingebauten Filtern, mit denen Nutzer ihre Haut aufhellen, ihre Beine verlängern und ihr Kinn verjüngen können, bis sie konventionell attraktiv aussehen. Da aber immer mehr Menschen ihre Unattraktivität als Hindernis für ein höheres Einkommen sehen, wenden sie sich auf der Suche nach einer Lösung der Schönheitschirurgie und anderen Mitteln zu.

„Aus diesem Grund ist Schönheit in China ein großes Geschäft“, stimmt Elisa zu. „Allerdings würde ich sagen, dass China immer offener für andere Schönheitsstandards wird.“ In der Tat haben einheimische kreative Talente wie Leslie Zhang, deren Arbeit europäische und amerikanische Ideale in Bezug auf Mode- und Schönheitsstandards ablehnt, und Andrew Kung, der neu definiert, was es bedeutet, Asiate zu sein, versucht, diese Konventionen in Frage zu stellen, indem sie das porträtierten, was sie als unstereotypische Arten chinesischer Schönheit betrachten.

Es bleibt jedoch noch viel zu tun. „Die Millennials in China sind stark vom Phänomen der sofortigen Befriedigung geprägt“, sagt Ashley. „Viele glauben, dass die Zeit und die Jugend nicht darauf warten, dass man genug Geld spart, um seine Schönheitsprodukte oder Operationen zu bezahlen.“ Besorgniserregend ist, dass diese Mentalität zusammen mit denjenigen, die von sozialer Diskriminierung und einer kollektiven Schönheits- und Kosmetikbewegung profitieren wollen, bedeutet, dass sich die Dinge wahrscheinlich nicht so bald ändern werden.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf i-D UK.