Werbetechnologieunternehmen, die auf den öffentlichen Märkten ins Trudeln geraten sind, haben sich zunehmend an Private-Equity-Firmen gewandt, um ihr Geschäft abseits des grellen Rampenlichts der Wall Street neu zu erfinden.

Einige PE-Firmen kaufen Ad-Tech, um die Kosten zu drücken, bevor sie sie wieder auf den Markt bringen oder an ein anderes PE-Haus verkaufen. Andere, wie Sizmek, das im Juli Rocket Fuel übernommen hat, kaufen Punktlösungen und fügen sie zusammen, in der Hoffnung, eine skalierbare Alternative zum Duopol zu bieten.

Das letztere Szenario war die Motivation hinter der 95 Millionen Dollar teuren Übernahme des Werbenetzwerks MaxPoint durch Valassis Digital im August, sagte Firmenpräsident Cali Tran.

„Wir haben MaxPoint übernommen, um zu wachsen“, sagte Tran. „Wir investieren mehr Kapital und stellen mehr Mitarbeiter ein.“

Traditionell ist Valassis ein Printmedienunternehmen, das Couponbücher, Postkarten und Direktwerbung an Verbraucher verschickt. 2013 startete das Unternehmen, das sich im Besitz von Harland Clarke Holdings unter der PE-Firma MacAndrews and Forbes befindet, seinen digitalen Zweig, um seine Sicht auf den Verbraucher auf die digitale Welt auszuweiten. Valassis hatte zwar 40 Jahre Erfahrung darin, jede Woche etwa 115 Millionen US-Haushalte mit seinen Printprodukten zu erreichen, aber seine digitale Sicht auf den Verbraucher war begrenzt.

„Vor MaxPoint waren wir unterdimensioniert“, sagte Tran. „Wenn wir die Ansicht des Verbrauchers in der Offline-Welt für unser Targeting verwenden, sehen wir nur die Hälfte des Verbrauchers.“

Mit MaxPoint erhielt Valassis einen digitalen Graphen, der über 10 Jahre hinweg aufgebaut wurde und seine Offline-Informationen um mehr als 1 Milliarde digitale Profile ergänzte.

Sechs Monate nach der Übernahme arbeitet Valassis Digital mit 1.500 Kunden zusammen, von kleinen und mittelständischen Unternehmen bis hin zu großen Marken und Agenturen, um Verbraucher sowohl online als auch offline anzusprechen. Das Unternehmen ist von 150 auf 500 Mitarbeiter in 12 US-Niederlassungen gewachsen.

Tran sprach mit AdExchanger über die Integration.

AdExchanger: Was hat sich bei Valassis Digital seit der Übernahme von MaxPoint am meisten verändert?

CALI TRAN: Dadurch, dass wir eine integrierte Sicht auf den Verbraucher durch sein Online- und Offline-Verhalten haben, können wir ein besseres Targeting durchführen. Mit besserem Targeting können wir bessere Medien ausliefern. Wenn wir von integrierten Medien sprechen, geht es nicht nur um mehrere digitale Medienangebote. Es ist eine Kombination aus Print- und Digitalmedien, die zusammenarbeiten.

Welche Redundanzen und Synergien gab es zwischen Ihrem Stack und dem von MaxPoint?

Valassis war sehr gut darin, das Verhalten der Haushalte zu verstehen. Wir konnten das mit einem digitalen Profil in diesen Haushalten ergänzen, aber wir hatten kein so genaues Verständnis für das Verhalten der Verbraucher in diesen Haushalten wie MaxPoint es hatte. Während Valassis über 40 Jahre lang Daten über das Verhalten von Haushalten gesammelt hatte, verfügte MaxPoint über diese Daten für angeschlossene Geräte.

Wie sammeln Sie Daten?

Wir kaufen eine Menge Daten. Wir arbeiten mit Partnern zusammen, die mobile Apps, Werbenetzwerke und -börsen besitzen und den Clickstream verfolgen. MaxPoint macht das auch, aber wir sind in der Lage, ihren Ansatz durch eine ganzheitlichere, umfassendere Sichtweise zu ergänzen.

Denken Sie an das Shopper-Marketing. Wir vertreiben Gutscheine im Auftrag von Konsumgüterherstellern. Über unsere Schwesterfirma NCH helfen wir auch bei der Einlösung dieser Gutscheine. Wir können zeigen, welche Coupons an welche Haushalte geschickt wurden und in welchen Geschäften sie diese Produkte gekauft haben.

Indem wir die Verbrauchergrafik von MaxPoint mit unserem Einlöseindex kombiniert haben, hat sich die Genauigkeit, mit der wir glauben, dass die Verbraucher auf bestimmte Medien reagiert haben, erhöht. Jetzt geht es nicht mehr nur darum, welcher Haushalt sich mit Medien beschäftigt hat. Wir können es bis auf die Geräteebene innerhalb dieses Haushalts herunterbrechen.

Wie weit ist die Integration gediehen?

Das Org-Design und die technische Integration sind abgeschlossen. Wir befinden uns im ersten Quartal als einheitliches Unternehmen. Unsere Kampagnen und die Zielgruppenansprache laufen alle über eine Plattform, und alle Systeme, Tools und Prozesse sind vollständig. Unsere Teams sind noch dabei, sich an die tägliche Zusammenarbeit zu gewöhnen.

Es gibt keine Unterbrechungen in der Art und Weise, wie wir unsere Kunden bedienen. Das war für uns eine große Priorität: Eine schnelle Integration im Hintergrund und eine einheitliche Plattform.

Welche weiteren Synergien gibt es zwischen Valassis Digital und dem Portfolio von Harland Clarke?

Wir sind begeistert von RetailMeNot. Durch die Zusammenarbeit mit RetailMeNot sind wir in der Lage, eine direkte Beziehung zwischen unseren Werbekunden und einer Verbraucherbasis herzustellen.

Im Moment ist es eine kommerzielle Beziehung. Wir behandeln sie wie einen unabhängigen Verleger, und sie teilen die Daten, die ein Verleger normalerweise mit einem Werbedienstleister teilen würde. Das könnte sich ändern. Wenn man die Möglichkeit hat, Best Practices und Plattformen gemeinsam zu nutzen, gibt es Möglichkeiten, die Effizienz zu steigern, nicht nur bei der Art und Weise, wie wir Medien senden, sondern auch wie wir sie messen und den Kreislauf schließen.

Nun, da Sie MaxPoint besitzen, wie hat sich Ihr Wettbewerbsumfeld verändert?

Es gibt überall Konkurrenz. Wenn man es aus einer reinen Ad-Tech-Perspektive betrachtet, wäre unsere Konkurrenz jedes Unternehmen, das Managed Services oder Datenanalysen anbietet. Bei den Printmedien ist es jedes Unternehmen, das Anzeigen an den Verbraucher verteilt.

Viele unserer Wettbewerber sind Punktlösungen. Sie machen nur Video, E-Mail, Display oder Search. Wir verfügen über ein breites Portfolio an Fähigkeiten im Print- und Digitalbereich sowie über Targeting- und Messmöglichkeiten. Wir arbeiten mit vielen der unabhängigen Punktlösungen auf dem Markt zusammen.

Dieses Interview wurde bearbeitet.

Korrektur: In diesem Artikel stand zuvor, dass Valssis Digital 70.000 Kunden hat. Valassis Digital hat 1.500 Kunden und die Muttergesellschaft Valassis hat 70.000 Kunden.