Der Begriff „animal spirits“ bringt einige Dinge in Erinnerung.

Es klingt wie der Name einer Post-Rock-Band, die im Keller deines Freundes Kyle ein vierstündiges Konzert geben würde. Es klingt auch wie der Name der Whiskey-Marke, die Kyle eines Tages auf den Markt bringen möchte.

Für unsere Zwecke ist „animal spirits“ jedoch der Begriff, den John Maynard Keynes verwendete, um die (oft irrationalen) Instinkte zu beschreiben, die unser Verhalten steuern.

Der Weihnachtsmann der Ökonomie.

Hyperbolische Diskontierung ist einer dieser Instinkte. Und so komplex er auch klingen mag, dieser Instinkt ist erschreckend einfach zu verstehen und in Ihrer Marketingstrategie umzusetzen. So geht’s.

Was ist hyperbolisches Diskontieren?

Hyperbolisches Diskontieren nennen Psychologen eine kognitive Verzerrung. Im Grunde genommen ziehen wir eine kleine Belohnung heute einer großen Belohnung nächste Woche vor. Der entscheidende Vorbehalt ist, dass unsere Vorliebe für die unmittelbarere Belohnung abnimmt, je weiter sie in der Zukunft liegt.

Ein Beispiel ist hier nützlich. Stellen Sie sich vor, ein Geist ist erschienen und hat Sie vor die Wahl gestellt: Sie können heute Abend zu einem Teller Haferflocken-Rosinen-Kekse nach Hause kommen, oder Sie können nächsten Donnerstagabend zu zwei Tellern Haferflocken-Rosinen-Kekse nach Hause kommen.

(Sie können Haferflocken-Rosinen-Kekse im Kommentarbereich verleumden, wenn Sie sich heute im Unrecht fühlen.)

Aufgrund des Prinzips der hyperbolischen Diskontierung werden die meisten Menschen einen Teller Kekse heute Abend zwei Tellern Kekse nächste Woche vorziehen.

HOWEVA.

Wenn man sie vor die Wahl stellt zwischen einem Teller Kekse in genau einem Jahr oder zwei Tellern Kekse in einem Jahr und einer Woche, werden sich die meisten Menschen für letzteres entscheiden. Die Zeit zwischen den beiden Belohnungen hat sich nicht geändert, aber unser Verhalten schon.

Via Neil Patel.

Das ist der Hyperbolismus hinter dem hyperbolischen Discounting. Wenn beide Belohnungen weit entfernt sind, spielt der zeitliche Abstand keine so große Rolle.

Warum ist hyperbolische Rabattierung wichtig?

Weil Sie mehr Konversionen erzielen können, wenn Sie sie in Ihre Marketingstrategie einbeziehen.

Medialität ist der Schlüssel. Konzentrieren Sie sich beim Verfassen Ihrer Anzeigentexte, beim Aufbau Ihrer Landing Pages und bei der Gestaltung Ihrer Preisstruktur auf den Wert, den Sie Ihren Interessenten jetzt – oder zumindest relativ bald – bieten können.

Eine kurze Erinnerung, bevor wir ins Detail gehen: Sie müssen die Suchabsicht im Auge behalten.

Obwohl hyperbolische Preisnachlässe eine kognitive Verzerrung sind, die wir alle teilen, sind viele Ihrer Interessenten noch weit von einer Konversion entfernt. Sie können nicht alle Kunden so ansprechen, als stünden sie am Ende des Trichters. Wenn Sie das tun, verpassen Sie eine Menge Gelegenheiten, Markenbewusstsein und Vertrauen bei den Menschen aufzubauen, die noch nicht bereit sind zu kaufen.

Informative Suchanfragen – „Was ist PPC“ zum Beispiel – kommen von Menschen, die einfach nur nach Informationen suchen. Am besten zielen Sie mit Ihrem Top-of-Funnel-Material auf diese Suchanfragen ab: Blogbeiträge, Infografiken und so weiter. Wenn Sie denjenigen, die nur nach Informationen suchen, über eine PPC-Anzeige eine sofortige Belohnung anbieten (z. B. eine kostenlose Testversion Ihrer Software), ist das ein todsicherer Weg, um Ihre CTRs zu senken und Ihre Qualitätswerte zu verschlechtern.

Transaktionsbezogene Suchanfragen hingegen stammen in der Regel von Personen, die bereit sind, in irgendeiner Weise zu konvertieren. „PPC-Management-Software testen“ deutet eindeutig darauf hin, dass der Suchende, nachdem er einige Nachforschungen angestellt hat, unbedingt etwas ausprobieren möchte. Vor allem bei diesen Suchanfragen können Sie von hyperbolischen Rabatten profitieren. Da Ihr potenzieller Kunde Interesse an Ihrem Produkt gezeigt hat, ist es sinnvoll, eine Art von Angebot zu unterbreiten.

Wie kann ich hyperbolische Rabatte in meine Marketingstrategie einbauen?

Auf ganz unterschiedliche Weise. Wie ich bereits angedeutet habe, können Sie die Nachfrage Ihrer potenziellen Kunden nach sofortigen Belohnungen in allen Bereichen bedienen, von Google Ads bis hin zu Ihrer Preisseite.

Lassen Sie uns über Strategien sprechen.

Ein zeitlich begrenztes Angebot machen

Eine einfache, gut etablierte Strategie? Sicher.

Eine hocheffektive Methode, um aus hyperbolischen Rabatten Kapital zu schlagen? Auf jeden Fall.

Via CrazyEgg.

Nach Angaben von Business2Community hat ein Experian-Bericht ergeben, dass Werbe-E-Mails, die ein Gefühl der Dringlichkeit vermitteln, zu 14 % höheren Klick-zu-Öffnungs-Raten, 59 % höheren Transaktions-zu-Klick-Raten und 100 % höheren Transaktionsraten führen.

Die Lektion: Dringlichkeit verkauft sich. Vermitteln Sie Ihren potenziellen Kunden, dass es jetzt an der Zeit ist, das zu kaufen, was Sie verkaufen. Eine so einfache Überschrift wie „Letzte Chance: Bestellen Sie heute versandkostenfrei“ reicht aus, um den Drang nach Unmittelbarkeit zu wecken.

Schaffen Sie ein Punktesystem

Ich arbeite daran, meinen Kaffee zu Hause selbst zu kochen. Wenn man bedenkt, wie viel Geld ich sparen kann, ist das ein Kinderspiel.

Der Hauptgrund, warum es so schwierig ist: Punktesysteme.

Jeder, der die Starbucks-App hat, weiß genau, wovon ich spreche. Wenn du mit der Starbucks-App Kaffee oder Essen kaufst, wirst du sofort mit Punkten belohnt.

Via Starbucks.

Wenn wir ehrlich miteinander reden können (und ich denke, das können wir), ist die Euphorie, die ich bekomme, wenn ich sehe, wie meine Punkte zunehmen, fast so stark wie das Koffein.

Und das macht es mir so gut wie unmöglich, mit dem Trinken von Starbucks aufzuhören.

Ein System wie dieses ist perfekt für E-Commerce-Unternehmen. Verlocken Sie Ihre Kunden, indem Sie ihnen für jeden Kauf Punkte anbieten. Aufgrund der überhöhten Rabatte ziehen die meisten Menschen die Belohnung in Form von Punkten heute der Belohnung in Form von mehr Geld auf ihrem Bankkonto in der Zukunft vor.

Bieten Sie kostenlosen Versand für Bestellungen über X Dollar an

Jeder Online-Käufer hat das schon einmal erlebt.

Sie wählen die gewünschten Artikel aus, gehen zur Kasse und stellen fest, dass Sie die für den kostenlosen Versand erforderliche Bestellmenge knapp unterschritten haben.

Auch wenn es völlig unvernünftig ist, lege ich immer noch einen Artikel drauf, den ich eigentlich nicht brauche, um die Versandkosten vom Gesamtpreis abzuziehen.

Warum? Weil ich die unmittelbare Genugtuung, heute keine Versandkosten zahlen zu müssen, höher schätze als die verzögerte Genugtuung, morgen mehr zu sparen.

Indem Sie einen Gesamtpreis festlegen, bei dem Ihre Kunden keine Versandkosten mehr zahlen müssen, bieten Sie ihnen heute etwas an. Wenn sie so sind wie ich (und das sind sie wahrscheinlich), werden sie anbeißen.

Erlauben Sie potenziellen Kunden, die Zahlung aufzuschieben

Sie haben es jetzt verstanden.

Die hyperbolische Rabattierung sagt uns, dass jemand eher konvertiert, wenn er die Zahlung aufschieben darf. Die Belohnung, heute nicht zu zahlen, überwiegt die Belohnung, irgendwann nicht mehr zahlen zu müssen.

Dies dürfte bekannt klingen: Es ist die Grundlage der Kreditkartenunternehmen. Einige Einzelhändler treiben diese Strategie sogar auf die Spitze, indem sie ihre eigenen Kreditkarten herausgeben. Kohl’s, Target, Costco und TJX sind nur einige Beispiele für Geschäfte, die ihren treuen Kunden die Möglichkeit geben, jetzt zu kaufen und später zu bezahlen.

Via Credit Karma.

Sie müssen aber keineswegs ein eigenes Kreditsystem einrichten, um den Zahlungsverzug zu realisieren. Wenn Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben, ihre Einkäufe zu finanzieren und die Zahlungen schrittweise abzuschließen, ist das ein effektiver Weg, um ihren Nettonutzen zu maximieren.

Außerdem können Sie durch die Belohnung eines Zahlungsaufschubs Ihren Preis erhöhen, ohne potenzielle Kunden zu verlieren.

Bieten Sie mehrere Preisoptionen an

Abonnementdienste sind allgegenwärtig. Musikstreaming, Fernsehen, die Optimierung Ihrer bezahlten Such- und Sozialkampagnen – all das wird auf wiederkehrender Basis bezahlt.

Wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Abonnement verkaufen – oder wenn Sie darüber nachdenken, in dieses Spiel einzusteigen -, können Sie durch Ihre Preisstruktur von hyperbolischen Rabatten profitieren.

Lassen Sie uns Chegg als Fallbeispiel verwenden. Chegg wird als All-in-One-Bildungslösung gebrandmarkt und bietet (unter anderem) einen Online-Nachhilfeservice an. Wer sich für einen Wochenplan interessiert, kann entweder $15/Woche für 30 Minuten oder $48/Woche für 120 Minuten bezahlen.

Aber, Moment mal. Der erste Plan kostet 50 Cent pro Minute, der zweite Plan nur 40 Cent pro Minute. Warum sollte jemand mehr Geld für weniger Nachhilfe zahlen?

Weil das erste Angebot im Voraus weniger kostet. Die Leute ziehen den sofortigen Vorteil, heute weniger zu zahlen, dem langfristigen Vorteil, Geld zu sparen, vor.

Übrigens, wenn Sie die Preisseite von Chegg besuchen, wird nur der Tarif von 15 Dollar/Woche für 30 Minuten angezeigt. Sie müssen auf „View Additional Plans“ klicken, um die günstigeren Abonnements zu sehen. Hinterhältig!

Via Chegg.

Lassen Sie Interessenten Ihr Produkt zu Hause ausprobieren

Ich brauche dringend eine neue Brille.

Seit drei Jahren trage ich die, die ich gerade auf dem Gesicht habe, und sie hat schon bessere Tage gesehen. Sie ist verbogen. Sie ist zerkratzt. Ich glaube ehrlich gesagt, dass sie nicht einmal mehr meine Sicht verbessern.

Ich weiß nicht, wann ich dazu kommen werde, dieses äußerst reparable Problem zu beheben. Was ich weiß, ist, dass ich meine neue Brille bei Warby Parker kaufen werde.

Das Geniale an der Marke Warby Parker ist einfach, dass man fünf Brillen anprobieren kann, bevor man eine kauft. Sie wissen, dass der Kauf einer neuen Brille eine wichtige Entscheidung ist, und sie nutzen den Wunsch ihrer Kunden nach sofortiger Befriedigung, indem sie eine kostenlose Anprobe zu Hause anbieten.

Via Warby Parker.

Wenn Sie potenziellen Kunden diese Art von Freiheit geben, bevor sie in den Kaufmodus eintreten, sehen Sie einen messbaren Anstieg der Umsätze. Ich kaufe bei Warby Parker, weil sie wissen, wie sie mein Leben einfacher machen können. Sie geben mir das, was ich jetzt will.

Stellen Sie sich das so vor: Ein kostenloser Test zu Hause ermöglicht es Ihren potenziellen Kunden, ihr Zuhause in eine Umkleidekabine zu verwandeln. Es ist ein einfacher Schritt, um die Bequemlichkeit des E-Commerce mit der unmittelbaren Zufriedenheit des traditionellen Einkaufs zu verbinden. Und es funktioniert.

Geben Sie den Menschen, was sie jetzt wollen

Erfolgreiches Marketing basiert weitgehend darauf, dass man versteht, wie Menschen denken und sich verhalten. Man kann nicht erwarten, irgendetwas zu verkaufen, wenn man nicht versteht, wie und warum Menschen überhaupt etwas kaufen.

Hyperbolische Rabatte sind nur ein weiteres Teil dieses Puzzles. Das klingt komplex. Ist es aber nicht.

Konsumenten wollen das Zeug jetzt. Das ist alles.

Das bedeutet nicht, dass jeder Einzelhändler eine Kreditkarte anbieten oder jedes E-Commerce-Unternehmen seine Versandzeiten halbieren muss.

Es bedeutet, dass Sie mehr Umsätze erzielen können, indem Sie Wege finden, den Wunsch der Verbraucher nach einer schnellen Lösung zu erfüllen. Das wird für jede Art von Unternehmen und jede Art von Marketingstrategie anders aussehen. Aber das zugrundeliegende Prinzip ist allgemeingültig: Geben Sie den Menschen, was sie wollen, und, was noch wichtiger ist, geben Sie es ihnen jetzt.