Da Diageo, der ejer Johnnie Walker-brandet, lancerede en limited edition-version af sin whisky med en kvindelig udgave af det mandlige ikon med tophat, var der hurtig reaktion. Forbrugerne og medierne fandt timingen af lanceringen (som faldt sammen med den internationale kvindedag og Women’s History Month) tvivlsom, og mange mennesker mente, at Diageo var en småløber.

Relateret:

Nogle chancer for at ændre offentlighedens opfattelse af Jane Walker ophørte hurtigt, da nogle kommentarer fra Johnnie Walkers vicepræsident Stephanie Jacoby (som faktisk arbejdede på Jane Walker-kampagnen) tog medierne og Twitterverse med storm og endog nåede frem til The Late Show with Stephen Colbert.

Specifikt sagde Jacoby i et interview: “Scotch som en kategori opfattes som særligt intimiderende for kvinder. … er en virkelig spændende mulighed for at invitere kvinder ind i brandet.”

Trods det faktum, at Diageo havde foretaget ændringer internt for at fremme kvinders rettigheder i et stykke tid og vil donere 1 dollar til organisationer, der forsvarer kvinders sager, for hver flaske Jane Walker, der produceres (der vil blive produceret 250.000), overskyggede bølgen af negativ opfattelse alle de gode intentioner, som virksomheden måtte have haft.

Forståelse af modreaktionen mod Jane Walker

Fra et markedsføringsperspektiv er det altid risikabelt at forbinde et produkt, en tjenesteydelse, et brand eller en virksomhed med en social eller politisk bevægelse, herunder dage, der fejrer sociale eller politiske bevægelser som f.eks. den internationale kvindedag eller Women’s History Month. Årsagen er meget enkel. Mennesker kan være mistroiske over for virksomheders motiver. Når alt kommer til alt, er virksomheder jo i gang med at tjene penge, så denne mistillid er ikke overraskende. Det er virksomhedens opgave at vinde forbrugernes tillid til deres mærker, produkter og tjenester først, så dens intentioner senere opfattes som gode, ægte og … vent på det … troværdige.

Relateret: Hvorfor du bør ansætte en af disse personer til at fortælle dit brands historie

Det var der, hvor Diageo fejlede med Jane Walker. Faktisk er der to specifikke skridt, som selskabet tog med lanceringen af Jane Walker, der forudsagde dens negative debut: timing og messaging.

1. Hensigtsmæssig timing opfattet som pandering

Diageo havde oprindeligt planlagt at lancere Jane Walker i kølvandet på Hillary Clintons forventede sejr ved præsidentvalget i 2016. Da det ikke gik, som virksomheden havde forventet, blev Jane Walkers debut udsat til i år, hvor lanceringen blev knyttet til den internationale kvindedag og Women’s History Month. Med andre ord var lanceringstidspunktet helt klart tilsigtet, og som følge heraf opfattede folk timingen som en tilpasning snarere end som autentisk.

Husk, i markedsføring blandes virkelighed og opfattelse ikke altid sammen, og som den første regel i markedsføring fortæller os, bygger forbrugerne mærker, ikke virksomheder. Hvis forbrugernes opfattelse af en virksomheds brand og relaterede produkter og markedsføring ikke stemmer overens med virksomhedens intentioner (som det ikke var tilfældet for Jane Walker), så har virksomheden ikke formået at forstå sin målgruppe, kommunikere effektivt med dem og levere de rigtige produkter til dem.

Relateret: 5 måder at forbinde dine medarbejdere autentisk med brandet

2. Public relations-meddelelser skabte negative opfattelser af brandet

Når en virksomhed fortæller verden, at dens brand og produkter er “intimiderende for kvinder”, og denne intimidering var så massiv, at virksomheden faktisk var nødt til at skabe et kvindeligt ikon til at placere på sin emballage for at “invitere kvinder ind i brandet”, vil resultatet være negative opfattelser.

Ansige, at et whiskymærke er intimiderende, og at der var behov for at gøre det mindre skræmmende for en del af forbrugerpublikummet at drikke, er praktisk talt en garanteret måde at fremmedgøre denne del af forbrugerpublikummet på. Det er også en god måde at fornærme de 29 procent af produktets nuværende kunder, der tilhører dette segment af forbrugerpublikummet (29 procent af whiskykøberne er kvinder, og kvinder står ifølge Nielsen Spectra for 24 procent af whiskysalget).

Relateret: 4 måder at gøre din virksomhed mere autentisk og succesfuld på

Sådan kunne lanceringen af Jane Walker-brandet have fungeret bedre.

For Diageo blev Jane Walker-brandet lanceret, før forbrugerpublikummet var klar til det og parat til at acceptere det. For tilfældige iagttagere var Johnnie Walker en dag en whisky, der primært blev nydt af mænd. Den næste dag er Johnnie Jane, og mærket hævder, at det handler om kvinders rettigheder. Der var en åbenlys uoverensstemmelse mellem brandets løfter, og man kan ikke være overrasket over, at de fleste mennesker ikke straks tog springet.

Diageo kunne have haft større succes med Jane Walker-brandet, hvis ikonet og produktet først blev lanceret, efter at virksomheden havde investeret tid og penge i at forbinde virksomheden med kvinders rettigheder. Hvis virksomheden først havde ført an med budskaber og arrangementer om alle de store ting, den gør for kvinders rettigheder, og derefter havde lanceret Jane Walker, ville ikonet og produktet have virket som et naturligt næste skridt for brandets løfte i stedet for et stort spring ud af ingenting.

Diageo kunne desuden have positioneret Jane Walker ikke som en whisky for kvinder, men som en whisky for alle, der støtter kvinder. I stedet for direkte at sige, at formålet med Jane Walker er at få flere kvinder til mærket, burde Diageo have ladet det ske naturligt på baggrund af sine handlinger. I sidste ende ville ikonet og Jane Walker-brandsnavnet blot fungere som håndgribelige brandidentitetselementer, der repræsenterer formålet, løftet og handlingerne. Det er faktisk det, som brandidentitetselementer som ikoner og navne er beregnet til, så denne anbefaling er hverken nyskabende eller overraskende. Det er markedsføring på sit mest grundlæggende, strategiske niveau.

Relateret: Forbrugerpsykologi fortæller os desuden, at folk er mere tilbøjelige til at købe produkter, som de kan relatere til. Derfor er det vigtigt at bruge de rigtige farver i emballagen, skuespillere i reklamefilm osv. — så den relevante målgruppe kan relatere sig og sige: “Dette produkt er noget for mig” eller “Dette mærke er noget for mig”. Diageo var nødt til at skabe en følelsesmæssig forbindelse i folks bevidsthed mellem mærket og kvinders rettigheder, før de forsøgte at sælge Jane Walker-produktet. Ellers ville lanceringen blive opfattet som en småløsning, især på grund af timingen, der fik det til at se ud som om, at virksomheden forsøgte at ride på den internationale kvindedag og Women’s History Month. Som vi alle ved nu, er det naturligvis præcis, hvad der skete.

Læren at lære af Jane Walker

Med alt dette sagt er det vigtigt at huske, at virksomheder kan og bør foretage markedsundersøgelser for at forstå forbrugernes præferencer og adfærd og lancere produkter til specifikke målmarkeder. Det omfatter kønsspecifikke produkter, fordi mænd og kvinder kan bruge produkterne forskelligt, have forskellige præferencer for produkterne og drage forskellige fordele af produkterne.

For Diageo er Jane Walker-mærkescotch identisk med Johnnie Walker-mærkescotch, så den nye branding var ikke baseret på produktrelaterede præferencer. Den var udelukkende baseret på et nyt aspekt af brandløftet, men den måde, den blev lanceret på, fik folk til at sætte spørgsmålstegn ved dette brandløfte. Er Diageo virkelig interesseret i kvinders rettigheder, eller forsøger virksomheden blot at opnå mere eksponering med denne lancering på et belejligt tidspunkt? På baggrund af denne forvirring hos forbrugerne og kombineret med virksomhedens egne kommentarer om sit produkt og formålet med Jane Walker blev indsatsen plettet af negative opfattelser, uanset virksomhedens egentlige hensigter.

Jacoby præciserede senere hensigten med Jane Walker og sagde: “Det handlede ikke om at lave en whisky for kvinder. Vi ville aldrig lave noget, der er ‘for kvinders smagsløg’. Smagsløg har intet køn.” Den negative opfattelse havde dog allerede spredt sig hurtigt og langt.

Læren at lære af Jane Walker er at matche dine produkter, markedsføring og indsatser med dit brandløfte, og hvis der kan være en uoverensstemmelse, skal du lukke hullet og massere forbrugernes opfattelser, før du foretager store ændringer.

Relateret video: Din konkurrencemæssige fordel er ikke dit produkt – det er din historie