Der er kun få stykker tøj, der er udstillet hos MM.LaFleur, en tøjbutik for kvinder, hvor stylisterne arbejder sammen med kunderne og finder tøj frem, som de mener passer til dem. (Katherine Frey/The Washington Post)

Det er et hårdt øjeblik at være en kvinde, der shopper forretningstøj.

Da “athleisure”-trenden fortsætter sit lange tyranni, bestiller mange detailhandlere masser af joggerbukser og stiliserede sweatshirts i stedet for skræddersyede bukser og silkebluser.

I mellemtiden ser det ud som om, at de faste kunder i mellemprisklassen, såsom Ann Taylor og Banana Republic, opererer med et ødelagt modekompas. Stormagasinerne jagter hårdt efter mere skinnende genstande og forsøger at vinde millennials over med trendy casual tøj.

Alt dette har efterladt et alvorligt vakuum på markedet. Og det er i dette hvide rum, at den nystartede kvindebeklædningsvirksomhed MM.LaFleur håber at gøre sig bemærket.

Mærket, som er et e-handelssite, der lige er begyndt at gå over til fysisk detailhandel, sigter mod at blive en garderobe, der kan bruges af plagede 9-to-5-arbejdere. Derfor har det netop åbnet sin første lokale butik på K Street Northwest – lige midt i deres område.

Theorien? Vejen til at komme ind i garderoberne hos Washingtons overplanlagte advokater, offentlige entreprenører og ledere af nonprofitorganisationer går ikke via en fornem butiksfacade i Georgetown eller Tysons Corner. I stedet skal butikken placeres i deres naturlige omgivelser, så de kan smutte ind på vej hjem fra et kundemøde, eller når de har en ledig time inden et netværksarrangement.

Det er en ukonventionel tilgang, og det er en af de mange måder, hvorpå MM.LaFleur skiller sig ud i detailhandelslandskabet. I en tid, hvor fast fashion hersker, og mange detailhandlere kæmper for at reagere hurtigere på trends, satser MM.LaFleur på, at der er et publikum for klassisk, tidløs beklædning. Butikken tilbyder ikke rabatter og bruger ikke kampagner, som praktisk talt er blevet en del af bordet i beklædningsbranchen. Prisen på mellem 200 og 300 dollars er en opfordring til middelklassens kontorelever til at ændre deres indstilling til shopping og til at købe investeringsobjekter i stedet for konstant at opdatere deres garderobe med billigere varer.

På en måde satser MM.LaFleur på, at detailbranchen har taget fejl af, hvad en stor del af de 30-50-årige kvinder ønsker. Med sin ekspansion i fysisk detailhandel tager virksomheden et stort skridt i retning af at finde ud af, om den vurdering er rigtig.

Emily Harris er vild med den bluse, som Jenny Albertini prøver i MM.LaFleurs nye butik på K Street. (Katherine Frey/The Washington Post)

New York City showroom manager Sara Holt, til venstre, laver sjov med Jenny Albertini og Emily Harris. (Katherine Frey/The Washington Post)

Tag en tur gennem MM.LaFleur’s showroom i D.C., og du får hurtigt en idé om den kunde, som virksomheden forsøger at gøre kur til.

Væggene i omklædningsrummene er stemplet med citater fra kunderne. Et af dem lyder således: “Jeg arbejder i Pentagon, som er en modetragedie, så jeg prøver at løfte spillet lidt – uden at skræmme generalerne.”

En anden siger: “Jeg skal se ud, som om jeg spiser negle til morgenmad. Jeg skal til en forhandling til 200 millioner dollars i næste uge.”

Tøjet er kalibreret til netop sådanne kvinder – som arbejder i miljøer, der stadig har en ret traditionel dresscode, til de øjeblikke, hvor tøjet skal udstråle autoritet. Der er kappekjoler i neutrale og bløde farver, cardigans, der er skåret med noget af det skarpe fra en blazer, og bluser, der skæmmer kroppen, ikke omfavner den. Halsudskæringerne er ikke lave. De er ikke høje.

Det er den slags tøj, som mærkets grundlægger, Sarah LaFleur, ville ønske, at hun havde haft, da hun arbejdede i private equity.

“Jeg har altid kæmpet med, hvad jeg skulle have på om morgenen”, siger LaFleur. “Jeg har altid syntes, at det var et smertepunkt.”

Så i 2011, da hun var 27 år, sagde hun sit job op og begyndte at udvikle MM.LaFleur, som hun opkaldte efter sin mor. LaFleur fik en designer med om bord og begyndte at samarbejde med producenter i New Yorks Garment District. Deres første kollektion bestod kun af kjoler.

“Jeg kan godt lide at tænke på dem som voksenundertrøjer”, sagde LaFleur, der kun lavede en slags spøg. “Du kan bare tage den på, og du behøver ikke at bekymre dig om at blande eller matche.”

Meget af brandets åbning til skrivebordsjockeys ligger i detaljerne: Nogle af bukserne har justerbare sømme, så du kan afkorte dem, hvis du går på arbejde med flade sko og senere skifter til stiletter. Mange af tøjet er fremstillet af rynkefast stof og kan vaskes i maskine. En kjole er udstyret med en trykknap, der hjælper med at holde bh-stropperne på plads, og en anden er forsynet med underarmpuder, der forhindrer svedpletter.

Men en central del af MM.LaFleurs strategi er ikke kun varernes egenskaber, men også en filosofi om kundernes holdning til shopping.

“Det, som detailhandlerne ikke forstår ved professionelle kvinders livsstil, er, at de fleste kvinder ikke har tid,” siger LaFleur. “De fleste kvinder synes ikke, at det er sjovt at shoppe til arbejdet.”

Det er derfor, at en central del af deres onlineforretning er det, de kalder Bento Box, en kurateret pakke, som en personlig stylist sammensætter ud fra, hvad hun mener, der vil passe til en bestemt kropsform og et bestemt arbejdsmiljø. På de sociale mediekanaler bruger mærket hashtagget #Betterthingstodo, hvilket er et vink med en vognstang til deres idé om, at højtstående professionelle kvinder ikke ønsker at blive generet med at vælge tøj.

Det er også grunden til, at det fysiske showroom ikke er en traditionel butik. Der er ingen stativer med varer, som man skal gennemrode. I stedet er der tale om en aftalebaseret oplevelse, hvor man aftaler en tid til at arbejde individuelt med en stylist. Stylisten udpeger et look til dig, inden du ankommer, ud fra de oplysninger, du har givet online om dine behov. Du kan måske gå ud med dine indkøb, hvis du har et presserende behov for et outfit til en vigtig jobsamtale, men generelt bliver det, du vælger, sendt hjem til dig, så du ikke behøver at slæbe rundt på det.

Håbet er, at dette setup vil gøre shoppingprocessen mere effektiv, fordi det fjerner vandring og ubeslutsomhed. Butikken har også et lille aspirerende skær over sig: De serverer kaffe eller prosecco; jazz af den gamle skole dunker i baggrunden.

Sarah LaFleur, administrerende direktør for MM.LaFleur, en tøjforretning for kvinder, er i den nye butik i Washington iført en af de bedst sælgende varer, Catherine-kjolen. (Katherine Frey/The Washington Post)

MM.LaFleur vokser hurtigt: Virksomheden oplyser, at den har opnået en gennemsnitlig vækst på 300 procent fra år til år siden 2013. Det forudser, at det vil trække mere end 70 millioner dollars i omsætning i år.

Dette boom er bevis på, at LaFleur og hendes team forstod noget, som det bredere marked ikke forstod: Der er en rigelig åbning for en detailhandler, der ønsker at klæde kvinder på til forretning – til deres store salgstaler og præsentationer i bestyrelseslokalet og til deres hverdag med konferenceopkald og projektmøder.

“Vi har mindre levering af det produkt, end vi har haft i årtier,” sagde Marshal Cohen, en analytiker i beklædningsindustrien hos markedsundersøgelsesfirmaet NPD Group. “Alle er løbet så langt til den afslappede side, at de har ignoreret og løbet langt væk fra forretningssiden.”

Har du nogensinde klikket på Work Mode-sektionen på Nordstroms hjemmeside? Det er en forvirrende verden, hvor stropløse jumpsuits og minikjoler med kolde skuldre tilsyneladende er kontorbeklædning. Skriv “kontortøj” på Google: Et af de første resultater er en side kaldet Office Chic fra den trendy forhandler Lulu’s; den viser en sort minikjole med et blondeagtigt, lingerilignende overtræk.

Og selv når forhandlerne tilbyder tøj, der egner sig til arbejdspladsen, scorer de ikke ligefrem en slam dunk: Mange tilbyder kjoler, der har en kontorfærdig silhuet, men som er lavet af billige stoffer. J. Crew jakkesæt starter nu i størrelse 000, hvilket gør det svært at finde ud af, hvilken størrelse man har.

LaFleur fik et indblik i den manglende forbindelse mellem branchen og kunderne, da hun i første omgang præsenterede sin forretningsidé for venturekapitalister.

“De sagde: “Jeg vil få min 16-årige datter til at prøve det”,” husker LaFleur. Hun husker, at hun tænkte, at en teenager ville vide, hvordan 30-årige mennesker ville klæde sig på kontoret?

MM.LaFleur tilbyder en Bento-kasse med fire eller fem stykker tøj eller tilbehør, der matcher en profil fra en undersøgelse, som en kunde foretager online. Kunderne betaler så for det, de beholder, og sender resten portofrit tilbage. (Katherine Frey/The Washington Post)

Men tag ikke fejl: MM.LaFleur har masser af forhindringer at overvinde, hvis det skal blive et kendt navn. For det første har virksomheden haft svært ved at få lagerbeholdningen til at fungere, så den ofte løber tør for modeller i visse størrelser på sit websted. Det er et problem for et mærke, der er baseret på at gøre shopping mere effektivt for tidssvage kvinder: Hvis man ikke kan få varerne på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt, går man glip af et salg – og gør måske kvinderne tilbageholdende med at prøve dig igen senere.

Men selv om mange kvinder siger, at de er trætte af dårligt lavet tøj og er klar til at betale for højere kvalitet, vil MM.LaFleur måske opleve, at det er svært at sælge til andre. Vi lever i en tid, hvor forbrugerne spenderer penge på oplevelser, og hvor tanken om at investere 250 dollars i en kjole måske ikke er en god idé for en kvinde, der ikke tænker på at bruge den slags penge på en middag.

Og hvis brandets visitkort er høj kvalitet og service, skal det konsekvent leve op til kundernes forventninger på disse områder. Mens mange onlineanmeldelser af MM.LaFleur er positive, har nogle kunder sagt, at de var skuffede over tekstilernes kvalitet eller ikke følte, at en personlig stylist virkelig forstod deres stemning.

Samt er D.C. et sted, hvor mærket er særligt velplaceret til at bevise sit værd og opdyrke konvertitter. Det er allerede MM.LaFleur’s næststørste marked, og det har opbygget en skare af tilhængere her, siden før det overhovedet havde et websted. (I de tidlige dage var der et kuffertshow i en vens lejlighed.)

Det har data om, hvad kunderne her kan lide: Et sort-hvidt print kaldet Crackle har været et særligt hit blandt online-kunder i dette område, måske fordi det har lige præcis den rette mængde flair til at føle, at man stadig har personlighed, mens man overholder byens ofte konservative dresscodes.

Og langt uden for Washington er der opmuntrende tegn. Tøjbutikkens kundekreds spænder over et bredt aldersspektrum, hvor de 30-50-årige er blevet et særligt godt sted.

“Sandheden om professionel beklædning er: Det, man har på, når man er 30 år, ændrer sig faktisk ikke, når man er 55 år”, siger LaFleur. “Hvis du skal have en jakke på, skal du have en jakke på.”

Kvinden bag boykotten, der presser detailhandlerne til at droppe Trumps

Target havde et hårdt 206 – og graver i de langsigtede planer for en turnaround

Hvad Hasbros Pie Face signalerer om fremtiden for sjov