Nike fremstiller økologisk sportstøj og taler om at blive en ansvarlig global borger. Ford fremstiller hybrid-SUV’er fra sin meget omtalte og nyligt “grønne” fabrik i Dearborn. Whole Foods er en detailhandler til 4 milliarder dollars, der gør mere forretning pr. kvadratmeter end nogen anden dagligvarebutik i verden. Citibanks nylige kampagne “Live Richly” opfordrer kunderne til at lægge mere vægt på deres livskvalitet og relationer og mindre på jagten på kolde kontanter.

Hvad sker der? Uanset deres andre motiver ser det ud til, at alle disse virksomheder har én ting til fælles: en voksende interesse i at imødekomme ønskerne hos en magtfuld, værdidrevet gruppe af forbrugere, der kærligt (om end lidt akavet) kaldes LOHAS-markedet.

LOHAS står for Lifestyles of Health and Sustainability og beskriver et marked på mere end 200 mia. dollars, der omfatter alt fra økologiske fødevarer og kropspleje til socialt ansvarlige investeringer, alternativ sundhedspleje, vedvarende energi og energieffektive biler og apparater. Det beskriver også en gruppe af forbrugere, der ønsker at gøre forretninger med virksomheder, der deler deres interesser og prioriteringer på disse områder.

Mainstream Market

Du skal ikke tage fejl: Der er ikke tale om en splintergruppe af granola-munkere, New Age-osser eller venstreorienterede radikale. Ifølge kvantitative undersøgelser, som Natural Marketing Institute (NMI), et forsknings- og konsulentfirma i Harleysville, Penn., har foretaget i løbet af de sidste tre år (www.nmisolutions.com), har næsten en tredjedel af de voksne i USA LOHAS-værdier og -prioriteter, herunder en stærk interesse for personlig sundhed og velvære kombineret med en dyb investering i miljømæssige og sociale hensyn.

Men man skal ikke gide at lede efter nogen I Love LOHAS-kofangerklistermærker derude. De fleste LOHAS-forbrugere har ingen anelse om, at de overhovedet er blevet betegnet som sådan, og de har ikke meget følelse af at tilhøre nogen særlig gruppe uden for mainstream. Dette er ikke et marked, der let kan beskrives ud fra demografiske kriterier som alder, køn eller indkomst, eller ud fra en bestemt entusiasme eller et bestemt politisk parti. I stedet beskrives LOHAS-orienterede personer typisk ud fra psykografiske kriterier, dvs. ud fra den brede gruppe af krydsende værdier, bekymringer og prioriteter, som de deler, og de kriterier, de bruger, når de træffer beslutninger om køb, investeringer og livsstil.

Det er dog muligt at genkende LOHAS-typer (og måske endda at udpege sig selv som en af dem) ved at følge visse vigtige adfærdsmønstre og overbevisninger (se nedenfor). Du kan også finde LOHAS-folk ved at se på, hvem der bruger penge i nogle få vigtige sektorer af markedet. Ifølge Conscious Media i Broomfield, Colorado (www.consciousmedia.com), der organiserer et årligt LOHAS-forum og udgiver LOHAS Journal, er der fem hovedmarkedskategorier, som udgør LOHAS-definitionen:

HEALTHY LIVING: Dette er det mest almindelige indgangspunkt til LOHAS-markedet. Den omfatter økologiske fødevarer, naturprodukter, kosttilskud og en bred vifte af sundheds- og fitnessaktiviteter.

ALTERNATIV SUNDHEDSVÆSEN: LOHAS-forbrugere søger aktivt efter oplysninger og tjenester i forbindelse med integrerende sundhedspleje og holistisk sygdomsforebyggelse, herunder metoder som akupunktur, kiropraktik og homøopati.

PERSONLIG UDVIKLING: LOHAS-typer opfatter sammenhængen mellem fysisk og mental sundhed og interesserer sig meget for personlig udvikling og vækst, herunder undersøgelser af sammenhænge mellem sind, krop, følelser og ånd, selvhjælp, lederskab og emner vedrørende balance i livet. De vil sandsynligvis tage yoga-, meditations- og tai chi-kurser samt købe bøger, videoer og cd’er om relaterede emner. De kan lide at søge nye oplevelser og læring.

ØKOLOGISKE LIVSSTILER: Fordi de ser deres egen sundhed og planetens sundhed som uløseligt forbundet, er LOHAS-forbrugere tilbøjelige til at omfavne genbrug, grønt byggeri, økoturisme og alle former for miljøvenlige produkter til hjemmet og kontoret. De er bedre informeret end gennemsnittet om økologiske emner.

BÆREDYGTIG ØKONOMI: Fra vedvarende energikilder og socialt ansvarlige investeringer til fair trade-principper og “triple bottom line”-regnskaber (som tager hensyn til sociale og miljømæssige resultater såvel som skatteprofit) vil LOHAS-forbrugerne gerne fremme fair, etiske og bæredygtige forretningsmetoder. De foretrækker at gøre forretninger med virksomheder, der fremmer et holistisk verdenssyn, og som deler deres værdier.

Sunde prioriteter

Et engagement i den personlige sundhed – eller deres børns sundhed – er ofte den faktor, der får folk til at gå ind for LOHAS-idealerne. De ser en stærk sammenhæng mellem deres personlige sundhed og sundheden i miljøet omkring dem. Og i mange (men ikke alle) tilfælde er de villige til at sætte deres penge der, hvor deres værdier er.

Dette kan forklare, hvorfor ca. 250 kvadratmeter af din lokale købmandsbutik nu er dedikeret til ting som økologisk broccoli, hvorfor den kasse, der indeholder dine yndlingsmorgenmadsbarer, er prydet med, at den er lavet af 98 procent genbrugspapir efter forbrug, og hvorfor mange kosmetikprodukter nu stolt proklamerer, at de er grusomhedsfri. Det forklarer, hvorfor Aveda klarer sig så godt med plantebaserede hårpleje- og kropsprodukter, hvorfor Clif Bar bruger 70 procent økologiske ingredienser og sørger for, at deres forsendelseskasser fungerer som udstillingskasser, hvorfor HP er ved at udvikle en fuldt genanvendt scanner, og hvorfor Toyota-reklamer lige så ofte reklamerer for deres miljømæssigt ansvarlige fremstillingsprocesser som for deres nyeste Prius-hybrid.

Disse ændringer afspejler de skiftende værdier hos næsten hver tredje amerikanske forbruger, som det fremgår af NMI’s årlige undersøgelse blandt mere end 2.000 husstande. I de seneste tre år har de – med 95 procents sikkerhed og +/-2 procentpoint – kvantificeret fire forskellige forbrugersegmenter, som er beskrevet nedenfor:

LOHAS FORBRUGERE, der udgjorde 27 procent af den voksne amerikanske befolkning (55 millioner mennesker) i 2004, er etiketlæsere, kyndige medieforbrugere, tidlige adoptanter og influencers. De læser sandsynligvis det med småt på Starbucks fair-trade
kaffe for at lære om den sociale retfærdighed og de miljømæssige ˙ problemer, der er forbundet med dyrkning af kaffebønner. Med alle relevante oplysninger i hånden vil en LOHAS-forbruger sandsynligvis skifte til fairtrade-kaffe og begynde at synge om den skyggedyrkede kaffe til familie og venner.
NOMADIKERE udgør med 37 % (77 millioner voksne) den største og mest flydende gruppe. Nomaden dyrker måske yoga om morgenen, giver sin datter økologiske, sukkerfri cornflakes og hopper derefter ind i sin store SUV for at hente morgenmad på McDonald’s på vej til arbejde. Nogle LOHAS-lignende adfærdsmønstre sniger sig ind, men der er ikke tale om en fuldt integreret livsstil. Inden for denne gruppe er 45 procent dog på vej til at blive LOHAS (en stigning fra 39 procent i 2003). Resten er enten trygge ved deres modsætninger eller er ved at bevæge sig væk fra LOHAS-adfærd.

CENTRISTER, på 29 procent (60 millioner voksne), har mere konservative holdninger til sundhed, social retfærdighed og miljøspørgsmål.

INDIFFERENTER, på 8 procent (16 millioner voksne), er fanget i dagligdagens udfordringer og er enten ikke opmærksomme på eller ligeglade med LOHAS-spørgsmål.

Mere end noget andet er det, der adskiller LOHAS-typer fra ikke-LOHAS-typer, en vedvarende interesse i at integrere deres værdier på tværs af mange områder af deres liv. “Det er blevet sagt, at LOHAS-forbrugere ikke kun bekymrer sig om, hvad de putter i deres krop, men også om, hvad de putter deres krop i,” siger Gwynne Rogers, strategisk marketingkonsulent hos NMI. “Når vi spørger folk, hvorfor de køber grønne byggeprodukter, spiser økologisk mad eller bruger vedvarende energi, er deres personlige sundhed lige så meget en drivkraft som en reduktion af miljøpåvirkningen. De kan lide, at de kan træffe små valg gennem deres indkøb og vaner, som støtter begge hensyn.”

Denne artikel er blevet opdateret. Den blev oprindeligt offentliggjort i april 2005-udgaven af Experience Life.

Hvor LOHAS er du

Tag denne quiz fra forskerne på Natural Marketing Institute (NMI) for at finde ud af, om du lever LOHAS. Svar på spørgsmålene med sjældent, nogle gange eller normalt, og læg derefter dine point sammen for at se, hvilket segment du hører til. Hvis du svarer sjældent, skal du give dig selv 1 point; hvis du svarer nogle gange, skal du give dig selv 2 point; hvis du svarer normalt, skal du give dig selv 3 point.

1. Jeg går op i at bevare et fremragende fysisk helbred.
2. Jeg går op i at beskytte miljøet.
3. Jeg går op i bæredygtig landbrugspraksis.
4. Jeg går op i at bruge vedvarende energikilder.
5. Jeg fortæller familie og venner om fordelene ved at købe miljøvenlige produkter.
6. Jeg bekymrer mig om kvindesager.
7. Jeg bekymrer mig om social bevidsthed.
8. Jeg foretrækker at købe produkter fra virksomheder, hvis værdier svarer til mine.
9. Jeg kan lide at vælge miljøvenlige produkter og tjenesteydelser.
10. Jeg er villig til at betale 20 procent mere for miljøvenlige produkter.

26-30 point: Du er en LOHAS-forbruger. Du bekymrer dig dybt om miljøet og samfundet, og du handler ud fra denne adfærd. Du køber sandsynligvis en masse økologiske fødevarer, kører i en brændstofbesparende bil og bor i et miljøvenligt hjem. Folk søger råd og oplysninger om miljø og samfund hos dig.

20-25 point: Du er en NOMADIC. Du bekymrer dig om nogle af disse spørgsmål, men ikke om dem alle sammen hele tiden. Du gør noget i nogle dele af dit liv, men du har ikke helt vedtaget en LOHAS livsstil.

15-19 point: Du er en CENTRIST. Du er lidt mere konservativ end dine LOHAS- og NOMADIC-kammerater. Selv om nogle af disse adfærdsmønstre og idéer tiltaler dig, er de ikke topprioriteter i dit liv.

10-14 point: Du er en INDIFFERENT. Du er engageret i andre umiddelbare bekymringer i dit liv og tænker ikke så meget på kvaliteten af miljøet og samfundet.