Kundens livscyklus og modeller til beregning af kundens livstidsværdi (CLV).

Kundens livscyklus stammer fra CRM-praksis, hvor den traditionelt bruges til at kortlægge de forskellige faser, som en kunde gennemgår fra overvejelse af et produkt, en tjeneste eller en løsning til det faktiske køb og, mindst lige så vigtigt, faserne efter købet (hvor kundefastholdelse, kundeloyalitet og fortalervirksomhed kommer ind i billedet). Den anvendes i forskellige forretningsfunktioner, herunder markedsføring og styring/optimering af kundeoplevelsen.

Customer Lifetime Value (CLV) er en forudsigelse af den samlede værdi (oftest udtrykt i nettofortjeneste), som en kunde genererer i fremtiden i løbet af hele kundens livscyklus. CLV kommer også fra en CRM- og databasemarketingbaggrund. Det bruges dog oftere i kundecentreret og integreret markedsføring og i en kundeoplevelsessammenhæng, hvor fokus er på langsigtede kunderelationer, som det er tilfældet i end-to-end kundeoplevelsen.

Anvendelse af kundernes livscyklus og customer lifetime value giver flere fordele, bl.a. i forhold til budgettering, segmentering, prioritering og forskellige forhold, hvor organisationens “sundhed” kan forudsiges – og forbedres. Ikke underligt, at det også står højt på dagsordenen hos C-level executives, og at CLV er et af de områder, hvor predictive analytics ved hjælp af big data spiller en stigende rolle. Sidst, men ikke mindst, spiller CLV og kundernes livscyklus en rolle for marketing ROI, som du kan læse nedenfor.

Den klassiske opfattelse af kundernes livscyklus i en digital kontekst

Der er forskellige stadier i kundernes livscyklus, og der findes forskellige metoder til at definere dem. En af metoderne er Jim Sternes og Matt Cutlers metode, som blev offentliggjort i 2000 i et dokument med titlen “E-Metrics, Business Metrics For The New Economy” (PDF åbnes).

Der er også forskellige måder at beregne kundernes livstidsværdi (CLV) på. En introduktion.

I det nævnte dokument opdelte Sterne og Cutler faserne i kundernes livscyklus (senere blev der tilføjet andre elementer, der var mere baseret på kundeinteraktion), og mere præcist de handlinger, vi kan foretage for at engagere dem gennem kundernes livscyklus, som følger:

• Reach: Forsøg på at få opmærksomhed fra de personer, vi ønsker at nå.
• Acquisition: Tiltrække og bringe den nåede person ind i vores organisations indflydelsessfære.
• Konvertering: når de personer, vi når ud til eller har et mere etableret forhold til, beslutter sig for at købe noget af os.
• Fastholdelse: at forsøge at beholde kunderne og forsøge at sælge dem mere (krydssalg, mersalg).
• Loyalitet: Vi vil gerne have kunden til at blive mere end en kunde: en loyal partner og endda en “brand advocate”, som i dag også ofte omfatter såkaldte influencers

Kundens livscyklus – Kilde: E-Metrics Business Metrics For The New Economy af Jim Sterne og Matt Cutler

Tip til dem, der udnytter influencer marketing (næsten alle i dag): Når du leder efter influencers i disse dage med digital indflydelse, skal du ikke (bare) kigge på antallet af sociale influencers, da de stærkeste brand advocates måske sidder lige under din næse: loyalisterne og de “almindelige” brandforkæmpere, herunder dine kunder og deres familie, venner og kolleger, som alle fortsat har stor indflydelse på købsbeslutninger – og naturligvis dine egne medarbejdere, eksterne partnere og andre, som ikke er på Twitter hele dagen.

Køberrejser og kunderelationer er mere end modeller

Naturligvis er modeller modeller, og interaktions- og købsmønstre samt konverteringsveje er ofte mere komplekse i en verden med flere kanaler end de modeller, vi bruger til at indfange dem.

Kundens – stadigt skiftende – køberrejse er ikke lineær, og tragtmodeller passer ikke til en stadig mere kompliceret adfærd, der nødvendiggør en fuldt forbundet eller integreret marketing 2.0-tilgang. Med fremkomsten af sociale medier har folk helt sikkert fået flere valgmuligheder og mere magt. Nu er de i din virksomheds indflydelsessfære, næste gang er de det ikke. Siden Sterne og Cutler kom med deres model, er der lavet mange andre fremstillinger af kundernes livscyklus.

Det er næsten umuligt at overvåge købsrejser og beslutninger fuldt ud. Du ved ikke, om en ny kunde så din plakat, du ved ikke, om hans ven rådede ham til at købe dine produkter, og du kender ikke alle de online- og offline-kanaler, han brugte til at informere sig selv og endda interagere med dig eller dine agenter eller forhandlere, hvis du har en kanal go-to-market-model.

Han kan være blevet ringet op af dit interne salgsteam og derefter være blevet besøgt af en ekstern sælger eller kontaktet via en partner, mens han fortalte den interne sælger, at han ikke var interesseret i at arbejde med din virksomhed. Lyder det bekendt? Systemer og processer, der ikke hænger sammen? Siloer? Hvis bare du havde et mere holistisk og kundecentreret kundesyn … Med fremkomsten af nye måder at interagere på, bliver adskillelsen kun større.

Og hvad med eksisterende kunder? Kender du dem godt nok? Er du sikker på, at der ikke er en kunde med et ekstremt stort købspotentiale, som sidder der i dine små regnskaber, fordi han kun køber hos dig, når din konkurrent er udsolgt? Hvad med churn? Kommer kunden tilbage?

Kundens livstidsværdi (CLV) er en forudsigelse af den samlede værdi (oftest udtrykt i nettofortjeneste), som en kunde genererer i fremtiden på tværs af hele kundens livscyklus

Kundens livscyklus i en forbundet virkelighed

Det er vigtigt at forstå dine kundeemner og kunder gennem hele deres rejse og livscyklus, og i det mindste at vide, hvad der sker med dem gennem alle kontaktmomenter og berøringspunkter mellem dem og din virksomhed (og de mennesker, der arbejder for og i den).

Kundens livscyklus har ikke ændret sig så meget, men det har metoderne til at opnå rækkevidde, erhvervelse, konvertering, fastholdelse, loyalitet og fortalervirksomhed ændret sig. Der er flere muligheder for både kunder og marketingfolk. Og samtidig flere udfordringer. Det samme gælder for måling af kundernes livstidsværdi.

Det er stadig afgørende at have et overblik og matche de forskellige faser i kundernes livscyklus med de direkte og indirekte signaler, behov og udstrålinger af intentioner, i overensstemmelse med branddimensionen. Det går ud over den enkelte markedsføringskampagne, kanal og taktik. Og det er en af grundene til, at vi kan lide at se på kunderne som mennesker i et sammenhængende perspektiv. Det er også en af grundene til, at marketingautomatisering i kombination med CRM er blevet så populært. Vi ser dog, at der generelt stadig er meget fokus på at bruge sådanne værktøjer (som ikke uden grund har fået nye navne) på en usammenhængende og ofte begrænset og kampagnecentreret måde.

Når vi ser på den samlede kundelivscyklus, er det tydeligt, at der er flere tråde, der går på tværs af hvert enkelt trin og dermed også hvert enkelt lag af den berømte tragt: Tænk f.eks. på brugen af indhold, der opfylder kundernes intentioner og behov (content marketing). Content marketing kan næppe kaldes en markedsføringsdisciplin som sådan, da indhold spiller en rolle i alle faser, fra reach til advocacy og videre. Det samme gælder for markedsføring på sociale medier. Og ja, selv e-mailmarkedsføring og nogle mere traditionelle former for markedsføring. Listen er lang, ja, den er lang. Når vi først ser på de enkelte touchpoints og derefter på taktikker og kanaler, kan vi også begynde at få et mere integreret syn og forbinde prikkerne mellem forretningsmål, købsrejse, salgscyklus, kundeoplevelse, kanaler, indhold og den centrale del af ligningen: kunden.

Customer Lifetime Value (CLV): introduktion og måling

Bag til begyndelsen: kunderne “har” en livscyklus. Og virksomhederne ved det. Det spørgsmål, de har stillet sig selv i årevis, er, hvordan man kan definere CLV for sin kundeportefølje og endda for specifikke kundegrupper eller individuelle kunder. Der findes også mange modeller til at gøre det. Kundens livstidsværdi (CLV) er en finansiel måleenhed, der bruges til at se på kundernes rentabilitet og, når den er korrekt beregnet, en potentiel indvirkning på de forskellige markedsføringsindsatser i hele kundens livscyklus. Ligesom marketing ROI eller Return on Marketing Investment er det en finansiel værdi. Det anbefales at bruge CLV for at skabe værdi på tværs af kundernes livscyklus.

Værdien af kundernes levetid ser på de investeringer, vi planlægger at foretage for kunderne (fastholdelse, salg, markedsføring, kundeservice, hvad som helst), og det afkast, vi forventer af dem. Det er en fremadrettet indikator, der har alt med nutiden og fremtiden at gøre. CLV er nutidsværdien (udtrykt i din lokale valuta) af de forventede fremtidige pengestrømme fra kunden.

Problemet med at beregne CLV på denne måde er, at det sker ud fra et globalt perspektiv (kundebasen), og det er svært at bruge til at beregne værdien af CLV på mikroniveau som f.eks. en markedsføringsplan. Desuden finder CLV-beregningsmodeller ofte deres oprindelse i ret direkte markedsføringsorienterede aktiviteter og er mindre brugbare for kundeinvesteringer, som er vanskeligere at beregne (tænk f.eks. branding).

Return On Marketing Investment and the CLV

En anden måde at beregne værdien af kundernes levetid på tager udgangspunkt i mikroniveauerne, selv de enkelte marketing- og salgstiltag. På trods af, hvad mange desværre stadig tror, kan det også bruges til at beregne og forudsige virkningen af brandingrelaterede aktiviteter. Jeg taler om Marketing ROI (eller ROMI). Og ingen har kigget dybere på det end Jim Lenskold.

ROMI, forkortelse for Return On Marketing Investment, er baseret på det inkrementelle afkast af hver USD (eller din lokale valuta) ekstra, der bruges på kundemålrettede aktiviteter (altså også fremtidsorienterede). Det er primært et finansielt parameter, der kan bruges til at lave prognoser og til at beregne effektiviteten af at drive marketing- og salgsprogrammer.

For at kunne gøre det skal du imidlertid have et velimplementeret ROMI-program i din virksomhed. Selv om data fra ROMI-programmer giver en glimrende mulighed for at beregne og følge værdien af kundernes levetid bottom-up, er der mange forhindringer, der skal tages.

Først og fremmest er der kun få virksomheder, der bruger ROMI som parameter, og endnu færre bruger det på alle niveauer, lige fra hver enkelt kampagne til virksomhedsniveauet. Implementeringen af sådanne programmer kræver mange kulturelle ændringer i virksomheden, og det sker ikke fra den ene dag til den anden. Selv med ROMI-programmer vil man ofte være nødt til at foretage ekstrapoleringer, f.eks. for højrisikokundeinvesteringer.

Det CRM- og customer equity-perspektiv

Du kan også bruge dine CRM-programmer til at beregne CLV, på et globalt og ofte også på et mikroniveau, men også her er der mange forhindringer. En interessant tilgang, der kombinerer den traditionelle måde at beregne CLV og Return On Marketing Investment som en finansiel parameter, er den såkaldte “customer equity”, som Roland T. Rust, Katherine N. Lemon og Valarie A. Zeithaml forklarer i en artikel i januar 2004-udgaven af Journal of Marketing.

I deres artikel, der hedder “Return on Marketing: Customer Equity to Focus Marketing” (PDF åbnes), beskriver forfatterne “Customer Equity” som summen af alle værdier i løbet af en virksomheds samlede levetid som kunde. Med udgangspunkt i denne definition udviklede de en ramme til optimering af den livslange værdi af alle kunderelationer ud fra et CRM-perspektiv.

Den “customer equity” er resultatet af tre vigtige underliggende parametre:

1. den “value equity” (kundens objektive opfattelse af et mærke ud fra et realistisk “quid pro quo”-synspunkt)
2. den velkendte “brand equity”
3. den “retention equity” (der udtrykker kundeloyaliteten).

Forbedring af (værdien af) “customer equity” sker ved at arbejde på og kombinere de forskellige komponenter (kaldet “drivere”) af disse tre. F.eks. kan man øge “værdien af egenkapitalen” ved at give kunden mere, ved at gøre tingene lettere for ham osv.

Dertil kommer, at kundesegmentering spiller en vigtig rolle. Forfatterne anfører, at segmenteringen af dine kunder bør ske ud fra et synspunkt om kundernes langsigtede potentiale. Endelig fremhæver artiklen vigtigheden af “brand switching” og har endda udviklet en model til at beregne muligheden for, at kunderne skifter brand.

Det er en interessant, meget fremtidsorienteret model (og det er jo det, CLV handler om, huske) på grund af dens klare fokus på en kundecentreret tilgang (bemærk, at “brand equity” er en af de tre underliggende parametre for “customer equity”,” og det er et klart budskab fra forfatterne om kundecentreret tænkning versus brand-centreret tænkning), dens fokus på ROMI og den indlysende rolle, som kundesegmentering spiller.

Mange løsninger og mange spørgsmål ved beregning af CLV

Der er andre måder at beregne CLV på. De har alle deres fordele og ulemper, og meget afhænger naturligvis af virksomhedstypen eller branchen (f.eks. detailhandelskæder i forhold til B2B-servicevirksomheder). Alle de nævnte og andre modeller har deres specifikke historiske rødder, som kan begrænse deres anvendelse i visse miljøer.

Valg af den bedste måde at beregne CLV på afhænger i høj grad af de værktøjer, du har, den måde du beregner dine salgs- og marketinginvesteringer på, og hvor kundeorienteret din virksomhed virkelig arbejder.