200$ lyder måske som meget at betale for et hvidt serum fra det koreanske skønhedsmærke Sulwhasoo eller for en 50 ml flaske Estée Lauders berømte Advanced Night Repair. Men for Yiyang Li fra Beijing er det prisen værd.
“Jeg kan godt lide at bevare et ungdommeligt udseende, og skønhedsprodukter er helt sikkert nøglen,” siger den 22-årige til i-D. “Jeg er mere til hudpleje end kosmetik, og jeg er meget følsom over for dufte. Jeg bruger forskellige produkter baseret på mit humør hver dag og går regelmæssigt til en hydra facial og en hudpen.”
Yiyang Li anslår, at hun bruger 4.000 til 5.000 RMB (ca. 400 til 500 pund) af sine lommepenge på skønhed hver måned. Hun er blot en af mange unge kvinder i Kina, der går enormt meget op i deres udseende, og som udtrykker sig gennem personlig skønhed. Kravet om at “se godt ud” er så udbredt blandt piger som Yiyang, at Kina nu er verdens næststørste marked for skønhedspleje, efter USA. Men hvad driver deres forbrug?
Den kinesiske smartphone-generations ønske om at se attraktivt ud kommer midt i opblomstringen af sociale medieplatforme og den udbredte popularitet af skønhedskamera-apps som Meitu (svarende til Facetune), som i januar 2019 havde 51 millioner månedlige aktive brugere. “Meget af tiden er mine køb påvirket af det, jeg ser i medierne”, siger Ashley Yang, en 26-årig fra Kunming. “Når man ser skønhedsvlogs eller læser vejledninger, tror man, at man skal anvende bestemte produkter for at opnå de bedste resultater.”
Af Ashley peger imidlertid på en anden, mere foruroligende ideologi: at unge kinesiske forbrugere køber disse produkter ikke af nødvendighed, men ud fra et gruppepres om at se smuk ud for at hæve deres sociale status. “Har jeg virkelig brug for det ekstra serum i min hudrutine? Sandsynligvis ikke,” indrømmer hun. “Men det virker normalt og nødvendigt at tilføje dette trin, fordi alle gør det – folk, der ser bedre ud, har tendens til at få bedre muligheder.”
Hun tager ikke fejl. Allerede i 1994 har der været påstande om, at folk, der anses for mindre attraktive, er mere tilbøjelige til at blive udsat for social diskrimination, og denne overbevisning rammer i uforholdsmæssig høj grad folk i Kina. Ifølge Allergan, et multinationalt sundhedsfirma, der i 2018 undersøgte 7.700 kvindelige respondenter mellem 18 og 65 år på verdensplan, er Kina det land, der fokuserer mest på fysisk udseende. 74 procent af de kinesiske kvinder forbinder skønhed med succes, et tal, der er langt højere end det globale gennemsnit.
Den vægt på skønhed har siden placeret flere velkendte slagord i det populære leksikon. “Der er kommet masser af nye ord som 颜值 (‘yanzhi’), der betyder ‘ansigtstal’, for at angive en karakter på skalaen for, hvor tiltalende et ansigt ser ud, og 小鲜肉 (‘xiao xianrou’), der kan oversættes med ‘lille fersk kød’, og som henviser til unge voksne, der er ‘pæne at se på’. Det tyder på en vis grad af diskrimination over for folk, der er mindre attraktive”, siger Elisa Harca, Asia CEO for Red Ant, et digitalt marketingbureau i Shanghai, der følger udviklingen inden for ungdomskultur, tendenser og bevægelser.
Springende på bølgen af den offentlige ængstelse er skønhedsfirmaer begyndt at ændre deres måde at sælge på i Kina. Dyre high-end produkter, som oprindeligt blev skabt til mere modne kunder, bliver nu markedsført over for yngre kvinder under lokkemaden “tidlig anti-aldring” – en massiv tendens i landet. Estée Lauders Advanced Night Repair markedsføres måske til ældre kvinder i Vesten, men i Kina sælges den til kvinder i tyverne med sloganet “pre-ordering a younger future” (forudbestilling af en yngre fremtid).
“Jeg har en flaske stående på mit toiletbord!” griner Maggie, 25 år, fra Guangzhou, som bruger næsten 300 pund på skønhedspleje hver måned. “Jeg købte den oprindeligt til min bedstemor – og hun bruger den religiøst – men jeg besluttede mig også for at teste den selv. Min far havde fortalt mig, at jeg var begyndt at få rynker omkring mine øjne, så det fik mig til at føle mig lidt selvbevidst. I Kina er alle på jagt efter eliksiret af ungdom eller udødelighed.” Unge kinesiske kvinder flokkes også om La Prairie og La Mer – mærker, der tidligere var forbeholdt mødre. “Yngre piger bliver opfordret til at starte aldringsforebyggelsesprocessen tidligt,” siger Maggie. “Jeg læser altid artikler eller får at vide, at det er nødvendigt at begynde at bruge anti-agingprodukter allerede når man fylder 21 år for at holde huden ungdommelig.”
“Min mor bruger La Mer, og jeg tænkte, hvorfor ikke?” siger Jenny Liu, 19 år, som bor i Beijing. “Jeg har bogstaveligt talt lige brugt 300 £ på et køb i går. Når man ikke har lyst til at bruge tid på at lave sin egen research, er det nemmere at hoppe på Xiaohongsu og se en eller anden berømt diva med fejlfri hud, der sværger til et eller andet produkt. Det er nemt at bruge 200 pund og håbe, at man vil se ud som dem om en uge.”
Et nyt online-ord – 贵妇级 (“gui fu ji”), der kan oversættes til “socialite” eller “dame af den rige klasse” – har for nylig vundet udbredelse. Udtrykket er blevet brugt til at promovere alle mulige produkter, lige fra “rich-class lady moisturiser” til “rich-class lady foundation” og endda “rich-class lady cotton pads” fra mærker som Estée Lauder, La Mer og L’Oréal-ejede Lancôme og Yves Saint Laurent Beauty. En af grundene til dette er, at mærkerne kan tage mere for disse produkter. “Folk har en tendens til at tro, at jo dyrere noget er, jo mere effektivt kan det være”, siger Ashley.
Men det stopper heller ikke ved produkterne. Ifølge Kinas hjemmeside for kosmetisk kirurgi So Young gennemgik 20 millioner kinesere kosmetiske indgreb i 2018. Ud af disse var 64 procent født efter 1990, og 19 procent var født efter 2000, hvilket betyder, at de var yngre end 19 år gamle. So Young fandt også ud af, at næsten 50 procent af de patienter, der gennemgår kosmetisk kirurgi, tjener mindre end 1.500 dollars om måneden. I stigende grad har unge kinesiske kvinder søgt om lån fra finansieringsselskaber for at finansiere køb af kosmetik og kirurgiske indgreb. Der er et ord for det – 连带 (“liandai”), der kan oversættes som “fælles lån” eller “jia li”-lån – som konnoterer, at “så længe du ser godt ud, kan du få et lån”.
I 2017 gik en kinesisk skønhedsinfluenters indlæg viralt, da hun delte en privat besked, hvor der stod: “Jeg er en pige på tredje år på college, der har en gæld på over 40.000 RMB. Efter at have fulgt nogle bloggere online begyndte jeg at købe skønhedsprodukter, og nu bliver jeg ved med at købe mere. Det er lykkedes mig at tjene 10.000 RMB tilbage ved at arbejde som callgirl. Skal jeg bruge disse penge til at tilbagebetale gælden? Jeg har dog stadig planer om at købe Tom Ford øjenskygge og Jo Malone-parfume.
Sociale medieplatforme, især i Kina, har gjort det nemmere end nogensinde før at tjene penge på godt udseende for dem, der angiveligt er genetisk velsignede. Der findes endog smartphone-apps med indbyggede filtre, der lader brugerne blege deres hud, forlænge deres ben og skære deres hage til, indtil de ser konventionelt attraktive ud. Men efterhånden som flere og flere mennesker ser uskønhed som en hindring for en højere indtjening, vender de sig til kosmetisk kirurgi og andre midler i jagten på en løsning.
“Det er derfor, at skønhed er en stor forretning i Kina”, er Elisa enig. “Jeg vil dog sige, at Kina er ved at blive mere åben over for forskellige standarder for skønhed.” Faktisk har hjemlige kreative talenter som Leslie Zhang, hvis arbejde forkaster europæiske og amerikanske idealer omkring mode- og skønhedsstandarder, og Andrew Kung, der genfortolker, hvad det vil sige at være asiat, forsøgt at udfordre disse konventioner ved at portrættere, hvad de betragter som ustereotypiske former for kinesisk skønhed.
Der er dog stadig lang vej igen. “Tusindårsalderen i Kina er enormt påvirket af fænomenet øjeblikkelig tilfredsstillelse”, siger Ashley. “Mange tror, at tiden og ungdommen ikke vil vente på, at du sparer nok penge op til at betale for dine skønhedsprodukter eller operationer.” Bekymrende nok betyder denne mentalitet sammen med dem, der søger at drage fordel af social diskrimination og en bekymrende kollektiv skønheds- og kosmetikbevægelse, at tingene næppe vil ændre sig i den nærmeste fremtid.
Denne artikel blev oprindeligt bragt på i-D UK.