Den 31. juli testede Nordkorea et ballistisk missil. Fanger i Egypten nægtede at spise i protest mod umenneskelig behandling. Indbyggere i Baltimore irettesatte USA’s præsident for at kalde deres distrikt for “et ulækkert, rotte- og gnaverbefængt svineri”. Alligevel var avocadoer i store dele af dagen det mest populære emne på Twitter.

Folk delte opskrifter og billeder, trivialiteter og historier om frugten. Ikke fordi avocadoer var i nyhederne – ikke fordi de var i centrum af en kontrovers, skandale eller massakre. Det var ganske enkelt National Avocado Day (#NationalAvocadoDay).

Det kan have virket mærkeligt på folk i USA, da 80 procent af Amerikas avocadoer kommer fra Mexico. Men der plejer ikke at være megen opmærksomhed omkring sådanne dage, hvilket fremgår af det nu næsten daglige fænomen med en trending “national dag”, der dækker Facebook og Twitter og endda Instagram. Mens jeg skriver dette, er det den nationale afslapningsdag. August omfatter nu også National Dog Day, National Matchmaker Day og National Sisters Day.

Mange af disse dage er nye i de seneste par år, og en lille procentdel er anerkendt af regeringen. Hvor finurlige disse dage end synes at være, så er oprettelsen og opretholdelsen af nationale dage et fænomen med massive økonomiske konsekvenser. Mange af disse dage bruges – eller blev endda specifikt opfundet – for at få folk til at tale om produkter og tjenesteydelser. Dette sker i et omfang, som traditionel reklame næsten aldrig opnår. Selv når man bruger millioner på en Super Bowl-reklame, kan man ikke få så meget positiv opmærksomhed omkring et produkt – frit og entusiastisk givet af beskedne forbrugere, der sender det ind i tidslinjerne hos alle, de kender.

Jeg var særlig opmærksom på avocado-snakken, fordi jeg blot få dage forinden havde bemærket, at den amerikanske overlæge, Jerome Adams, tweetede: “This #NationalIceCreamDay, I’ll be treating myself to a scoop of after getting in a good workout. Som med alt andet, er moderation nøglen!” Jeg kunne godt forestille mig en generalkirurg, der lægger vægt på mådehold ved Halloween eller Thanksgiving. Men når næsten ingen var klar over, at det var National Ice Cream Day, fik et tweet om det sandsynligvis bare folk til at få lyst til is.

Mere historier

Læs: Fremkomsten af mikroferien

Det er faktisk udtrykkeligt derfor, at dagen blev startet. I 1984 erklærede præsident Ronald Reagan is for en “nærende og sund mad” for at hjælpe mejeriindustrien, da han i forvejen forsøgte at finde en måde at komme af med et overskud på 500 millioner pund ost på. I årene siden er salget af is steget kraftigt på denne dag. Dippin’ Dots, Cold Stone Creamery og Baskin-Robbins kørte kampagner og giveaways i butikkerne på National Ice Cream Day 2019, og det samme gjorde PetSmart og Williams Sonoma. Halo Top uddelte værdikuponer i et kampagnesamarbejde med Bumble. Ja, nogle amerikanere bruger sandsynligvis nu en dating-app, fordi Ronald Reagan havde for meget ost.

National Avocado Day har ikke en sådan historie. En måltids-leverandørvirksomhed i Californien startede den i 2017. Regeringen anerkender ikke dagen, men det er ikke mindre en undskyldning for at sælge produkter. En publicist sendte mig en e-mail for et par uger siden for at høre, om jeg “planlagde at dække National Avocado Day”, og om jeg i så fald ville være venlig at nævne en avocado-lipgloss. I år kørte selv Chipotle en kampagne for at “fejre” National Avocado Day ved at lave guacamole midlertidigt og ikke ekstra.

Sammenlignende kampagner finder sted på National Bowling Day, National Waffle Day og National Shapewear Day – blandt mange, mange andre. Selv om det traditionelt krævede en lov fra Kongressen at erklære nye nationale dage, skabte virksomheder som Hallmark allerede i 1919 uden erklæring dage som National Friendship Day for at øge salget af kort. Alligevel tog det ofte flere år og store franchiseselskaber at sy dagen ind i det nationale stof. Nu ser det ud til at ske, så snart dagen er trending på de sociale medier. Hvor kommer disse nye dage fra? Kan enhver branche udråbe en dag? Er jeg den eneste, der finder det mærkeligt, at man bare kan sige til folk “det er National Milkshake Day”, og de vil sige: “Åh, fedt, lad os få milkshakes!” (Prøv det. Det virker bogstaveligt talt på alle dage.)

I nogle tilfælde udnytter industrierne simpelthen en national dag, der allerede eksisterede – de hyrer publicister til at “øge opmærksomheden”, køber hashtags på de sociale medier og indgår partnerskaber med mærker for at lancere reklamekampagner for at fejre dagen. I andre tilfælde skaber industrierne nu direkte disse dage. Men de gør det sjældent på egen hånd. Avocadodagen blev startet i forbindelse med et websted kaldet National Day Calendar. Det samme gælder mange andre dage, bl.a. National Bobblehead Day, National Brazilian Blowout Day og National Water Balloon Day. For så vidt som Google-resultaterne indikerer autoritet, er National Day Calendar den primære mægler af nationaldagsvirkeligheden.

Trods hvad navnet måske antyder, er National Day Calendar – ligesom de dage, den promoverer (herunder National Avocado Day) – ikke tilknyttet nogen statslig instans. National Day Calendar er en privat organisation med hovedsæde i Mandan, den syvende største by i North Dakota. På virksomhedens websted findes der en side for hver national dag, der anerkendes, med oprindelseshistorier og forslag til, hvordan man kan fejre den (oftest ved at spise noget). Designet kan velvilligt beskrives som glitchy og præmoderne. Det er i hvert fald ikke den slags enhed, som man kunne forvente ville være i stand til at overvælde tidsånden med fænomener som National Siblings Day. Denne lille virksomhed synes at have fundet en måde at få alle til at tale om avocadoer på trods af så meget ophedet geopolitisk diskurs omkring den globale fremvækst af etnonationalisme.

Den proces, hvormed en ny nationaldag anerkendes, er ikke angivet på webstedet. Der er en postadresse og et telefonnummer, men ingen personalliste eller e-mailkontakt. På webstedet opfordres alle til at foreslå en ny “nationaldag”. Så det gør jeg. En online-ansøgning indebærer, at jeg skal indtaste mit navn og min e-mail-adresse og derefter lave et forslag. Jeg gør det seriøst, for jeg er sikker på, at nogle af disse dage betyder noget for folk – selv National Tapioca Pudding Day og National Delaware Day. Jeg ønsker ikke at være den, der gør det til en farce.

Jeg indsender en ansøgning til det, jeg anså for National Microbiome Day. Mikroberne interagerer med vores immunsystem og vores metaboliske processer for at holde os velernærede og afstemte på vores omgivelser, foreslog jeg i en vis udstrækning. Det er et vigtigt emne. National Microbiome Day synes i det mindste at være lige så vigtig som National Sponge Cake Day.

Det automatiske svar, jeg modtog, var øjeblikkeligt og rystende: “Tak, fordi du har indsendt din idé om en national observans. Vores udvalg er i fuld gang med at gennemgå de over 20.000 ansøgninger, de modtager hvert år. Hvis du er en af de ca. 25 ansøgninger, der godkendes hvert år, vil nogen kontakte dig om de næste skridt.”

Hvad? Kun 25 ud af 20.000 ansøgninger? Jeg kan godt se, at man kan frasortere spøg og skæmt, men det ville stadig efterlade tusindvis af legitime ansøgninger, der blev afvist. National Day Calendar anerkender allerede “næsten 1700” dage, skulle jeg senere erfare. Er der en frygt for, at dette tal kan komme ud af kontrol? Hvis antallet af dage ikke allerede har fået dem til at miste deres betydning, hvor mange ville det så kræve?

Jeg gør noget journalistisk arbejde og afdækker et spor. I bunden af den automatiserede e-mail er den underskrevet “Smiles, Marlo Anderson”. Stifter, National Day Calendar.” Anderson indvilliger straks i at tale. Han beskriver sig selv som en serieiværksætter. Han startede National Day Calendar for næsten syv år siden, som en blog om nationale dage. Når en dag bliver vævet ind i kalendere og minder, har han bemærket, at ingen synes at interessere sig for eller huske, om den er “officiel” eller ej. Eller folk glemmer simpelthen helt en nationaldag, selv om den findes i en bog et eller andet sted.

Anderson gravede alle dagene op og satte dem på en kalender, som han kunne trykke og sælge. Til den digitale udgave af kalenderen, hjemmesiden, solgte han annoncer. Nogle af disse annoncer, siger han, går til relevante brancher, der ønsker at sponsorere en bestemt dags side. Men alle kan annoncere.

Til sidst ræsonnerede Anderson, hvorfor ikke begynde at lave nye dage helt og holdent? I de seneste par år anslår han, at virksomheden har startet 150 dage. Nogle omfattede personlige fejringer af den nye dag; andre blev blot gjort med en webside, der annoncerede dagen. Hans favoritter er National Astronaut Day og National Road Trip Day.

Jeg var ikke i stand til uafhængigt at verificere alle de oplysninger, som Anderson citerede om National Day Calendar’s enorme rækkevidde, herunder de 20.000 ansøgninger. Han fortalte mig, at National Day Calendar beskæftiger 15 personer, mens hans kollega, Amy LaVallie, anslår antallet til seks. Anderson siger, at virksomheden har meget travlt med at sælge og placere annoncer på hjemmesiden, distribuere en trykt kalender, udvikle en tøjkollektion, optræde på festivaler, indsamle licensafgifter, skabe et nationalt syndikeret radiosegment og udvikle en app, et tv-show og en “potentiel film.”

Anderson siger, at han ikke er involveret i selve processen med at udvælge og udråbe nye nationale dage – det er op til et udvalg på fire eller fem personer. LaVallie er en af dem. Hendes yndlingsdage er Book Lovers Day, Sangria Day, Unicorn Day og “chokoladedagene”. Da jeg forsigtigt spurgte hende om min ansøgning om National Microbiome Day, var hun, ligesom Anderson, dybt uforpligtende. De leder efter dage, der er “sjove, familievenlige, unikke og relevante for verden”, fortalte hun mig. Hun forsikrede mig om, at jeg er med i opløbet.

Da jeg ikke kan vente fire uger på at høre deres dom, overvejede jeg simpelthen selv at udråbe dagen. Andre websteder, National Today, opfordrer også til at indsende forslag til “nationale dage”. Disse er ikke tilknyttet National Day Calendar, ifølge LaVallie og Anderson, som begge udtrykker bekymring over “copycat-problemer”. Den bemærkelsesværdige forskel er, at National Today-kalenderen åbenlyst er en markedsføringsøvelse, uden nogen af Andersons påskud om, at det er vigtigt at fejre ting, der gør os glade. På National Today’s hjemmeside står der: “I betragtning af succesen med skæve helligdage som Amazon Prime Day i USA og Singles Day i Kina – som genererede et salg på hele 17 mia. dollars – søger et stigende antal brands efter helligdage, der tvinger forbrugerne til at engagere sig, dele og købe.”

Anderson fastholder, at industriens overskud simpelthen er det tilfældige resultat af vigtige nationale dage. Han er forarget over antydningen af, at han skulle acceptere betalinger fra forskellige industrier – f.eks. avocadoproducenter – for at sikre, at deres ansøgning om en ny dag kommer øverst i bunken. “Du vil ikke tro, hvor mange penge vi har afvist på grund af netop det scenarie”, sagde Anderson og grinede, hvorefter han blev alvorlig. “Vi er ikke en organisation, der betaler for at spille. Vi synes, at det er noget særligt at have en national dag. Vi er nødt til at være gode forvaltere af kalenderen.”

Hvis der kun er én enhed – føderal eller anden – der fører tilsyn med kalenderen, ville det i det mindste sikre en vis kvalitetskontrol. Jo flere nationale dage, jo mindre værdi har de enkelte dage. Værdiforslaget øges ikke af eksistensen af dage som National Grab Some Nuts Day, National Sneak Some Zucchini Into Your Neighbor’s Porch Porch Day osv. (Alle disse dage er reelle.) I takt med at dagene mister værdi, mister de trykte kalendere og reklamepladsen på webstedet også deres værdi. Jeg spurgte LaVallie, om National Day Calendar ser på andre virksomheders kalendere, når de opdaterer deres egne. “Det gør vi faktisk ikke. De kigger på vores,” sagde hun og lod den ordsproglige mikrofon falde. “Alle kopisiderne på internettet forsøger at få fodfæste, men vi er den kilde, som alle går til.”

Hvorvidt det er korrekt eller ej, ser det ud til, at der er tale om boom for nationale dage. Mens jeg skriver dette, er National Tell a Joke Day nu mere populær end noget andet emne. LaVallie mener, at det skyldes – og ikke på trods af – intensiteten og indsatsen i nyhederne. Folk vil have mulighed for at tale om sjove og knap så betydningsfulde ting. Efterhånden som alt, hvad der sker på nettet, falder sammen i et enkelt feed på de sociale medier, føler folk, at de har brug for en grund til at tale om noget andet end de klart vigtigere nyheder. Nationale dage er en undskyldning – ja, endog en opfordring – til at overskride grænserne. “I denne tid, hvor alting er så alvorligt, er det rart at have det lidt sjovt,” siger LaVallie, “også selv om det bare er for at fejre en kagedag.” (Der er mange dage for forskellige typer småkager.)

Det er selvfølgelig én ting at fejre småkager af egen fri vilje. Det er en anden at tale om cookies, fordi en koalition af multinationale selskaber på et hvilket som helst niveau lokker dig til det og bruger din kærlighed til cookies til at få dig til at tilmelde dig en dating-app. Hvis nationale dage vokser i antal og popularitet, fordi folk ønsker en simpel flugt fra konsekvensdialog, så er der tristhed selv hos folk, der oprigtigt fejrer National Ice Cream Day.