Nonprofit brands er synlige overalt.Amnesty International, Habitat for Humanity og WorldWildlife Fund er nogle af de mest anerkendte brands i verden, som offentligheden stoler mere på end de mest kendte profitorienterede brands.1 Store nonprofitorganisationer, såsom American Cancer Society og American Red Cross, har detaljerede politikker til at styre brugen af deres navne og logoer, og selv små nonprofitorganisationer eksperimenterer ofte med at sætte deres navn på kaffekopper, kuglepenne og T-shirts.

Branding i nonprofitsektoren synes at være på et vendepunkt i sin udvikling. Selv om mange almennyttige organisationer fortsat har en snæver tilgang til brand management og bruger det som et redskab til fundraising, bevæger et stigende antal sig ud over denne tilgang for at udforske de bredere, strategiske roller, som brands kan spille: at fremme brede, langsigtede sociale mål og samtidig styrke den interne identitet, samhørighed og kapacitet.

Bill & Melinda Gates Foundation har for eksempel for nylig udnævnt Tom Scott til direktør for global brand and innovation. Oxfam International er gået i gang med et “globalt identitetsprojekt” på tværs af hele organisationen. Og GBCHealth var en af flere organisationer, der afsluttede en rebrandingproces. Brand managers i disse pionerorganisationer fokuserede mindre på indtægtsskabelse og mere på social indvirkning og organisatorisk sammenhængskraft. Faktisk udvikles nogle af de mest interessante brandstrategier i private fonde uden mål for fundraising overhovedet.

“Vi er katalysatorer”, siger Scott. “Hvilken forskel kan det gøre, hvis vi vedhæfter vores logo til ting, der kan bringe samtalerne fremad eller løfte visse spørgsmål? Kan vi bruge vores brand til at løfte andrebrands?” De spørgsmål, som Scott stiller, handler ikke om at skaffe penge. De handler i stedet om, hvordan man kan udnytte Gates Foundations brand til at skabe større offentlig debat og social indflydelse.

Og selv om ambitionerne hos nonprofit brand managers vokser, er de strategiske rammer og ledelsesværktøjer, der er til rådighed for dem, ikke fulgt med. De modeller og den terminologi, der anvendes i nonprofitsektoren til at forstå brand, er fortsat dem, der er importeret fra den profitorienterede sektor for at øge kendskabet til navnet og øge indtægterne.

Nonprofitledere har brug for nye modeller, der gør det muligt for deres brands at bidrage til at opretholde deres sociale virkning, tjene deres mission og forblive tro mod deres organisations værdier og kultur. I denne artikel beskriver vi en konceptuel ramme, der er designet til at hjælpe nonprofitorganisationer med at gøre netop dette. Vi kalder denne ramme for Nonprofit Brand IDEA (hvor “IDEA” står for brandintegritet, brand democracy, brand ethics og brand affinity).

Rammen er resultatet af et 18 måneders forskningsprojekt, som vi har ledet sammen med kolleger på HarvardUniversity’s Hauser Center for Nonprofit Organizations og samarbejdspartnere i Rockefeller Foundation.Med udgangspunkt i tidligere arbejde på området gennemførte vi strukturerede interviews med 73 ledere, kommunikationsdirektører, konsulenter og donorer i 41 nonprofit-organisationer. Derefter analyserede vi disse interviews for at finde ud af, hvordan lederne på området tænker om nonprofitbrands i dag, og hvordan de ser brandets rolle udvikle sig.2

The Nonprofit Brand IDEA opstod ud fra de særlige kilder til stolthed, som lederne af nonprofitorganisationer udtrykte over det, de gør – stolthed over den sociale mission, deltagelsesprocesser, fælles værdier og nøglepartnerskaber – og ud fra den særlige rolle, som de sagde, at brandet spiller for at skabe større samhørighed inden for deres organisationer. Vi udviklede denne ramme for at indfange de mest markante ting, vi hørte i vores interviews, men vi har fundet ud af, at den også giver nonprofitledere et ordforråd, som de kan bruge til at styre i det nye brandparadigme. Før vi forklarer rammen nærmere, er det vigtigt at gøre sig klart, hvad vi forstår ved brand, og hvordan brugen af brand udvikler sig.

MÆRKETS ROLLE

For ti år siden var det dominerende brandparadigme i nonprofitsektoren fokuseret på kommunikation. Lederne af nonprofitorganisationer troede, at øget synlighed, gunstig positionering i forhold til konkurrenterne og anerkendelse blandt målgrupperne ville føre til succes i forbindelse med indsamling af midler. Branding var et redskab til at styre den eksterne opfattelse af en organisation, et emne for kommunikations-, fundraising- og marketingafdelingerne.

Det nye paradigme ser derimod branding som havende en bredere og mere strategisk rolle i en organisations kerneydelse og som havende en intern rolle med hensyn til at udtrykke en organisations formål, metoder og værdier. Branding er i stigende grad et anliggende for hele det nonprofit ledelsesteam. På hvert trin i en organisations strategi og på hvert tidspunkt i dens forandringsteori anses et stærkt brand i stigende grad for at være afgørende for at hjælpe med at opbygge operationel kapacitet, mobilisere støtte og fastholde fokus på den sociale mission.

Det burde nu være klart, at vi definerer brand ret bredt.Et brand er mere end en visuel identitet: det navn, logo og grafiske design, som en organisation bruger. Et brand er en psykologisk konstruktion, som alle, der er opmærksomme på det produkt, den person, den organisation eller den bevægelse, der er mærket, har i deres bevidsthed. Brand management er arbejdet med at forvalte disse psykologiske associationer. I den profitorienterede verden taler marketingfolk om at skabe “en samlet mærkeoplevelse”.3 I den almennyttige verden taler ledere mere om deres “globale identitet” og om “hvad og hvorfor” i deres organisation. Men pointen i begge tilfælde er, at branding skal gå langt videre end logoet.

Når vi spurgte førende fagfolk inden for nonprofitsektoren, ledelsesforskere og nonprofitbrandkonsulenter om, hvad et brand er, var svarene ikke anderledes end dem, de giver i andre sektorer. Nogle beskrev et brand som et immaterielt aktiv og et løfte, der fortæller, hvem man er, hvad man gør, og hvorfor det betyder noget. Andre mente, at et brand indfanger en organisations personlighed og repræsenterer dens sjæl eller essens. Andre igen identificerede et brand ikke kun som det, der projiceres, men også som det, der opfattes. Endelig blev et brand set som en kilde til effektivitet, fordi det fungerer som et tidsbesparende middel, der giver potentielle investorer, kunder, klienter og partnere en genvej i deres beslutningstagning.

Da vi spurgte, hvad et stærkt brand kan tilføre en organisation, var ligheden på tværs af sektorerne igen tydelig. Peter Walker, direktør for Feinstein International Center ved Tufts University, taler på mange af sine kollegers vegne, når han siger: “Et stærkt brand giver dig mulighed for at få flere ressourcer og giver dig autoritet til at have større frihed til at bestemme, hvordan du bruger dem.” Stærke brands i alle sektorer hjælper organisationer med at skaffe sig finansielle, menneskelige og sociale ressourcer og opbygge vigtige partnerskaber. Den tillid, som stærke brands skaber, giver også organisationer autoritet og troværdighed til at anvende disse ressourcer mere effektivt og fleksibelt end organisationer med svagere brands.

Det bør ikke være nogen overraskelse, at ledere af nonprofitorganisationer definerer brand i et profitorienteret sprog. Erhvervssproget breder sig til dels fordi det viser sig at være nyttigt for ledere af nonprofitorganisationer i kommunikationen med bestyrelsesmedlemmer og donorer, hvis egne rødder er i den profitorienterede verden, og fordi mange af de personer, der forvalter brands i den nonprofitsektor, selv kommer fra profitorienterede virksomheder.Vi blev faktisk overrasket over at konstatere, at størstedelen af de nonprofit-brand managers, som vi interviewede under vores undersøgelse, først havde arbejdet i den kommercielle verden.

Selv med denne konvergens mellem nonprofit- og profitorienterede sektorer sagde de nonprofit-brand managers, som vi interviewede, at brands spiller en særlig rolle i nonprofit-sektoren. Disse forskelle vedrører brandets rolle med hensyn til at fremme brede, langsigtede sociale mål, brandets rolle inden for nonprofitorganisationer og de mange forskellige målgrupper, som nonprofitorganisationer skal henvende sig til. Disse forskelle kan være et spørgsmål om vægt og fokus, da mærker i den profitorienterede verden også bidrager til langsigtede forretningsformål, spiller en intern rolle og taler til mange forskellige målgrupper. Vi mener dog, at den større vægt, der lægges på disse roller i nonprofitsektoren, er grundlæggende og har rod i det faktum, at hver nonprofitorganisation fremmer en mangfoldighed af værditilbud, der ikke kan reduceres til en enkelt monetær målestok, og hvoraf de fleste kun kan fremmes, hvis de andre organisationer inden for dens område også har succes.4

“Varemærket bliver afgørende, når man søger at skabe partnerskaber, når man søger andre finansieringskilder, og når man søger at knytte sig til folk på området”, forklarer Diane Fusilli, der er global brandkonsulent og tidligere kommunikationsdirektør hos Rockefeller Foundation. “Et stærkt brand er med til at skabe større troværdighed og tillid til et projekt hurtigere og fungerer som en katalysator for, at folk har lyst til at sætte sig til bordet.”

SØGNING AF BRAND SKEPTICS

The Nonprofit Brand IDEA er baseret på to temaer, som vi opdagede under vores forskning: de særlige kilder til stolthed, som lederne af nonprofitorganisationer har over deres organisationer, og de særlige roller, som brandet spiller i disse organisationer for at skabe samhørighed og opbygge kapacitet. Vi vender os først til kilderne til stolthed.

Interessant nok var den måde, hvorpå vi identificerede kilderne til stolthed, at vi først lyttede til nonprofit-ledere, der udtrykte deres skepsis over for brandingens rolle i nonprofit-sektoren. Det viser sig, at det gamle brandparadigme har skabt en dyb skepsis over for branding i nonprofitorganisationer, hvilket gør mange nonprofitledere ambivalente over for både brandingbegrebet og terminologien omkring branding. Selv om nogle brandingprofessionelle opfordrer nonprofit-ledere til at overvinde denne skepsis, mener vi, at denne skepsis antyder, hvordan nonprofit-brands kan forvaltes anderledes end deres profitorienterede modstykker. Vores interviews afslørede mindst fire legitime kilder til skepsis.

For det første forbinder mange ledere af nonprofitorganisationer stadig i vid udstrækning branding med den kommercielle jagt på økonomisk gevinst. Mærkeskeptikere tænker på de høje priser, som profitorienterede firmaer tager for mærkevarer, og de er bekymrede for, at denne overvurdering af mærket i forhold til substansen vil nedbryde deres arbejde. De frygter, at deres organisationers navne vil blive opblæst ud over, hvad kvaliteten af deres arbejde i sig selv ville kunne bære, da jagten på indtægter bliver et mål i sig selv. De er også bekymrede for, at deres organisationer vil “sælge idéer på samme måde som man sælger cornflakes”, som Mahnaz Afkhamio fra Women’s Learning Partnership for Rights, Development and Peace udtrykker det. Forskere, der studerer nonprofit branding, er ligeledes bekymrede for “overkommercialisering af sektoren og misbrug af teknikker, der er udviklet specielt til det kommercielle miljø. “5

Den anden kilde til skepsis er, at brand management nogle gange ses som en top-down genvej for at undgå en deltagende strategisk planlægningsproces – et forsøg fra topledelsens side på at påtvinge større overensstemmelse i mål og prioriteter. Mange af de mennesker, som vi interviewede, satte faktisk kontraster mellem rebranding-indsatsen og strategisk planlægning. Fordi rebranding normalt har en anden bemanding og organiseres med mindre deltagelse end strategisk planlægning, kan det nye brand føles som noget, der er påtvunget ovenfra.Disse bekymringer kan være særligt store, når en ny leder iværksætter en rebranding som led i en aggressiv indsats for at ændre den måde, en organisation arbejder på.

For det tredje er brand-skeptikere nogle gange bekymrede for, at fokus på branding er baseret på en organisations leders forfængelighed snarere end på organisationens behov. “Jeg har set situationer i fonde, hvor mærket, omdømmet, er blevet et mål i sig selv, eller bare for personligt for ledelsen, snarere end et redskab til at opfylde deres opgave”, siger Katherine Fulton, formand for Monitor Institute.Vi fandt også en bredere bekymring for, at branding nogle gange var drevet af værdier, der er i modstrid med organisationen. “Kampagner som “red en slave” synes at udnytte lidelse eller marginalisering for at fange folks opmærksomhed”, siger Afkhami. Bag begge disse eksempler ligger en mistillid til den værdi, der motiverer, hvad der ellers kan være en velment brandingindsats.

Den fjerde bekymring, som skeptikere har, især i organisationer, der regelmæssigt arbejder i koalitioner og samarbejder, er, at en organisations stærke brand vil overskygge svagere brands og forstærke, snarere end at rette op på uligevægten i magtforholdet mellem partnere. Når store nonprofitorganisationer insisterer på, at fælles aktiviteter skal være i overensstemmelse med deres opfattelse af kvalitet, kan den større organisations brand management for den svagere organisation føles som mobning, og disse mobberes brands giver brand management et dårligt ry. SomRamesh Singh, tidligere administrerende direktør for ActionAid og nu ansat i Open Society Foundations, bemærker: “Der er et spændingsforhold mellem større mærker og mindre mærker. De større internationale ngo’er og filantropier kan (nogle gange) presse deres eget brand mere på på bekostning af andre organisationer, som kan blive usynlige, og det er altid ubehageligt.”

Men set mere positivt afslører hver af disse fire skeptiske tendenser en tilsvarende kilde til stolthed i nonprofitsektoren: stolthed over en organisations mission, stolthed over planlægning med deltagelse, stolthed over de værdier, der definerer organisationskulturen, og stolthed over støttepartnerskaber. Nonprofit Brand IDEA bygger på disse fire kilder til stolthed samt på den særlige rolle, som mærket spiller i den almennyttige sektor, som vi nu vil komme ind på.

BRANDS BRANDS BRING COHESION AND CAPACITY

Som brand-skeptikerne førte os til de fire kilder til stolthed, fokuserede de brand-entusiaster, vi interviewede, vores opmærksomhed på den vigtige rolle, som brand spiller inden for nonprofitorganisationer for at skabe organisatorisk samhørighed og opbygge kapacitet.

Mange af vores interviewpersoner mente, at et brand spiller forskellige roller over for forskellige målgrupper. Internt er brandet udtryk for organisationens identitet og indkapsler dens mission, værdier og særprægede aktiviteter. Pip Emery, som var med til at lede det seneste globale identitetsprojekt hos Amnesty International, udtrykker det på denne måde: “Hvis man ikke ved, hvor man er på vej hen, og hvorfor man er relevant, har man ikke et brand.” Eksternt afspejler brandet det billede, som organisationens mange forskellige interessenter har i tankerne, ikke kun dens donorer og støtter, men også dem, som den søger at påvirke, hjælpe eller nå ud til.

Et nonprofitbrand er mest effektivt, når organisationens interne identitet og eksterne image er i overensstemmelse med hinanden og med dens værdier og mission. Som brandkonsulent Will Novy-Hildesleydes beskriver det: “Brand er en udsøgt bro mellem programstrategi og ekstern kommunikation.” Faktisk er det ofte en manglende overensstemmelse mellem intern identitet og eksternt image, der er drivkraften bag rebranding-indsatsen i nonprofit-organisationer.

Resultatet af tilpasning af mission, værdier, identitet og image er en klar brandpositionering og øget sammenhængskraft blandt forskellige interne grupper. Når en organisations medarbejdere og frivillige alle tilslutter sig en fælles brandidentitet, skaber det organisatorisk sammenhængskraft, koncentrerer fokus og styrker fælles værdier.Som Marcia Marsh, der er driftschef for World WildlifeFund (WWF) i USA, udtrykker det: “Vores brand er det største aktiv, som vores netværk har, og det er det, der holder alle sammen.” Resultatet af denne tilpasning og klarhed i positioneringen er større tillid mellem den almennyttige organisation og dens partnere, støttemodtagere, deltagere og donorer. Da nonprofitorganisationer er afhængige af at etablere tillid med mange eksterne målgrupper, er det afgørende at gøre det, man siger, man gør, og at være den, man siger, man er.

Stærk sammenhængskraft og et højt tillidsniveau bidrager til større organisatorisk kapacitet og social effekt. En sammenhængende organisation er i stand til at gøre mere effektiv og målrettet brug af de eksisterende ressourcer, og en høj ekstern tillid tiltrækker yderligere talent, finansiering og autoritet. Denne forøgelse af den organisatoriske kapacitet øger organisationens sociale virkning. Ved at udnytte partneres, støttemodtageres og politiske beslutningstageres tillid kan en organisation gøre større fremskridt i retning af at opfylde sin mission. På den anden side har de organisationer, der står over for udfordringer med hensyn til intern organisatorisk sammenhæng eller udhuling af tillid hos eksterne vælgere (enten på grund af skandaler eller misforståelser), svært ved at opbygge organisatorisk kapacitet og effekt.

Mærkets rolle inden for nonprofitorganisationer er derfor cyklisk og kan indfanges i en model, som vi kalder Role of Brand Cycle. I denne model er brandet indlejret i den organisatoriske strategi, som igen er indlejret i organisationens mission og værdier. Mærket spiller en række forskellige roller, som, når de udføres godt, er forbundet i et virtuøst kredsløb. En veltilpasset identitet og et velafstemt image sætter organisationen i stand til at opbygge intern sammenhængskraft og tillid hos eksterne kunder, og organisationer kan udnytte dette til at styrke den interne kapacitet og opnå indflydelse i verden. Det deraf følgende omdømme forbedrer derefter identiteten og billedet af det brand, som cyklussen begyndte med. (For et diagram over denne model, se “The Role of Brand Cycle”.)

DET NONPROFIT BRAND IDEA

Da vi nu har forklaret de særlige kilder til stolthed, som ledere af nonprofitorganisationer har i deres organisationer, og den vigtige rolle, som mærket spiller for opbygningen af organisatorisk samhørighed, vil vi nu forklare rammerne for Nonprofit Brand IDEA. De fire principper i NonprofitBrand IDEA er brandintegritet, demokrati, etik og affinitet.

Brandintegritet betyder, at organisationens interne identitet er på linje med dens eksterne image, og at begge er på linje med missionen. Vi bruger ordet integritet til at betegne strukturel integritet og ikke moralsk integritet. Internt forbinder et brand med høj strukturel integritet missionen med organisationens identitet, hvilket giver medlemmer, medarbejdere, frivillige og bestyrelsesmedlemmer en fælles fornemmelse af, hvorfor organisationen gør, hvad den gør, og hvorfor den betyder noget i verden. Udadtil indfanger et brand med høj strukturel integritet missionen i sit offentlige image og anvender dette image i missionens tjeneste på hvert trin af en klart formuleret strategi. Singh taler om brandidentitet og image som “to sider af en mønt” og forklarer, at det er hans erfaring, at deres overensstemmelse “gør det muligt for os at fokusere, at være modige … at udtale os”. Hos ActionAid, siger han, gjorde brandintegritet det muligt for organisationen at skabe relationer med folk i bondebevægelsen, “uden hvilke vi ikke ville have været i stand til at arbejde.”

Brand democracy betyder, at organisationen stoler på sine medlemmer, medarbejdere, deltagere og frivillige til at kommunikere deres egen forståelse af organisationens kerneidentitet. Branddemokrati eliminerer i vid udstrækning behovet for at kontrollere nøje, hvordan brandet præsenteres og portrætteres. Ledere af nonprofitorganisationer er i høj grad interesseret i branddemokrati som følge af de sociale mediers vækst, som har gjort det næsten umuligt at kontrollere brandet. Alexis Ettinger, leder af strategi og marketing ved Skoll Centre for Social Entrepreneurship på University of Oxford, siger det ligeud: “I betragtning af de sociale mediers udbredelse ville det være vanvittigt at forsøge at kontrollere mærket på egen hånd.”

Mærkeetik betyder, at selve mærket og den måde, det anvendes på, afspejler organisationens kerneværdier.Ligesom mærkeintegritet afstemmer mærket med missionen, afstemmer mærkeetik både organisationens interne identitet og dens image udadtil med dens værdier og kultur. Det drejer sig om mere end at være kendt som en etisk organisation, men også om organisationens brug af sit brand på en måde, der formidler organisationens værdier. Vi har hørt mange historier om fejl i brand-etikken, f.eks. ved at bruge ynkelige fotografier af en organisations støttemodtagere til at motivere donorer. Yasmina Zaidman, kommunikationsdirektør hos Acumen Fund, sætter disse udnyttende billeder i kontrast til Acumen’s slogan “Seeing a world beyond poverty”. Acumen undgår “billeder af fattigdom, der … afhumaniserer de mennesker, som vi faktisk ønsker at hjælpe”, siger hun og fremmer i stedet billeder af “stolthed og værdighed”.

Mærkeaffinitet betyder, at mærket er en god holdspiller, der arbejder godt sammen med andre mærker, deler plads og kredit gavmildt og fremmer kollektive frem for individuelle interesser. En organisation med en stærk brandaffinitet tiltrækker partnere og samarbejdspartnere, fordi den tilfører partnerskaberne værdi uden at udnytte dem. “Vi kom til at betragte os selv ikke som lederen, men som en partner af valg”, forklarer Peter Bell, tidligere administrerende direktør for CARE. Organisationer med den højeste brand affinity fremmer deres partneres brands lige så meget som eller mere end de fremmer deres egne brands, idet de retter op på de ubalancer i magtforholdene, der uundgåeligt eksisterer i ethvert partnerskab eller samarbejde, i stedet for at udnytte dem.

IDÉER TIL ARBEJDE

I det følgende afsnit undersøger vi, hvordan ledere af nonprofitorganisationer kan bruge de fire principper ikke kun til at styrke deres brand, men også til at forbedre effektiviteten i hele deres organisation.

Ingen steder er den praktiske værdi af brandintegritet mere tydelig end i forholdet mellem brand og en organisations forandringsteori.Hos WWF afhænger en del af forandringsteorien f.eks. af organisationens evne til at overtale nogle af de største multinationale virksomheder til at indgå partnerskaber, der får virksomhederne til at ændre deres forretningspraksis. WWF’s stærke globale brand er af afgørende betydning for dens evne til at etablere disse partnerskaber. “I er store, vi er store, så vi forstår hinanden”, som Emily Kelton, direktør for virksomhedsrelationer hos WWF US, udtrykker det. Et stærkt brand skaber en slags ligeværdighed mellem WWF og de virksomheder, som de ønsker at påvirke. Ved at starte med en forandringsteori og se på det bidrag, som mærket kan yde på hvert enkelt trin, holdes mærket tæt på linje med missionen og strategien.

Mærke-demokrati kræver et grundlæggende skift i den traditionelle tilgang til brand management.Organisationer, der stræber efter branddemokrati, overvåger ikke deres brands og forsøger at undertrykke uautoriseret grafik eller andre repræsentationer af organisationen, men stræber i stedet efter at implementere en deltagerbaseret form for brand management.De stiller ressourcer til rådighed, såsom eksempler på tekst og onlineskabeloner, som alle medarbejdere kan få adgang til og tilpasse for at formidle organisationens mission, strategi, arbejde og værdier. Som led i en indsats for at styrke WWF’s brand i USA viste det, der begyndte som en intern konkurrence mellem medarbejderne om at udforme en enkelt “elevatorspeak”, at personlige udsagn har større effekt end ensartede virksomhedsslogans. I stedet for at udpege en vinder valgte de tre bidrag som eksempler for at tilskynde alle til at gøre brandet personligt. “En enkelt virksomhedssprog virker ikke”, siger Kerry Zobor, vicepræsident for institutionel kommunikation hos WWF US. “Det lyder bare ikke rigtigt.”

For at et branddemokrati kan give et ensartet billede kræver det imidlertid en stærk organisatorisk sammenhængskraft, der understøttes af en stærk intern brandidentitet. Brand democracy er ikke brand anarki. Organisationer har brug for at opstille parametre for et brand, selv om rummet inden for disse grænser er stort. Rachel Hayes, senior director ofcommunications and community engagement hos Oxfam America, beskriver dette som “at skabe bogstøtter”. “Dette er grænserne for vores brand. Og inden for disse grænser vil de enkelte filialer have mulighed for at skrue op og ned for visse budskaber for at imødekomme deres lokale marked, men de vil være ensartede i det overordnede udseende, i den overordnede stemme og i de grafiske standarder, så vi formidler ét brand.”

Embrace brand democracy fører til et behov for at forvalte brandhics. Risikoen her er ikke mærkeanarki, men snarere ethvert individuelt udtryk for mærket, der krænker eller er i modstrid med organisationens værdier eller kultur. Traditionelle værdideklarationer synes at være utilstrækkelige til denne opgave, for de værdier, der ekspliciteres i sådanne erklæringer, har en tendens til at overgå et højt abstraktionsniveau. De varemærkebilleder, der giver anledning til bekymring for varemærkeetik, er ofte selv en katalysator for eksplicitering af stiltiende værdier. Da en afdeling af Amnesty International f.eks. udviklede et videospil, der skulle engagere unge mennesker i bevægelsen for at afskaffe dødsstraffen, blev andre i organisationen utilpas. Der var intet ved spillet, der afveg fra missionen, men nogle mente, at det var i strid med organisationens værdier at lave et spil ud af noget dødeligt alvorligt. Organisationens værditilkendegivelser var udgangspunktet for en seriøs debat om, hvordan spillet ville forme Amnestys image. Resultatet blev en solid diskussion, hvor chapterlederne overbeviste andre om spillets værdi, så det blev bibeholdt.

Den praktiske betydning af en forpligtelse til brand affinitet er særlig tydelig i koalitioner, hvor flere organisationer går sammen om en fælles sag, der har sit eget image og identitet. De almennyttige ledere i sådanne koalitioner er ofte bekymrede for, at den kollektive identitet vil overskygge deres eget brand, og vi hørte historier om koalitioner – som f.eks. “Make Poverty History”-kampagnen – der brød sammen på grund af denne bekymring. TckTckTckTck-kampagnen lod derimod bevidst de enkelte medlemmers mærkesager forblive fremtrædende. I denne koalition beholdt hver organisation sin egen identitet og sit eget logo, hvilket Christian Teriete, kommunikationsdirektør for Global Campaign for Climate Action, beskriver som en flåde af skibe med forskellige mærker som flag. “Alle har dette lille ekstra flag på topmasten, som de . Så på en måde er vi alle forskellige grupper, men vi er alle forenet.”

VIDERE IMPLIKATIONER

Ud over at give nonprofit-ledere og organisationsstrateger en ramme til bedre at forvalte deres brands kan NonprofitBrand IDEA også vise sig at være nyttig til at forvalte andre opgaver, f.eks. bestyrelsesstyring, globale operationer og risikostyring.

Det nye brandparadigme tyder på en ny rolle for direktører og bestyrelsesmedlemmer i nonprofitorganisationer i styringen af brands.I stedet for at spørge, hvordan brand management bidrager til indtægterne, er bestyrelser (ligesom ledere) begyndt at spørge, hvordan brandet er på linje med organisationens mission, værdier og strategi. De spørger om tilpasningen af image og identitet, og de spørger om brandets bidrag til den interne samhørighed og til den eksterne tillid. Måske vigtigst af alt spørger bestyrelserne om brandets rolle i forbindelse med forbedring af den operationelle kapacitet og fremme af den sociale indvirkning. Bestyrelser, der søger efter mål for effektiviteten af brand management, kan måle stigninger i engagement og stolthed blandt medarbejdere og direktører, og de, der foretager kvalitative evalueringer, kan undersøge, om der er tegn på, at missionsdrift er blevet reduceret, og at det er blevet lettere at træffe valg om, hvilke projekter, ressourcer og partnerskaber der skal forfølges. Et stærkt brand bør øge både hastigheden og bredden af konsensusbeslutninger i ledelsesorganer.

Brand management er en særlig udfordring for organisationer, der arbejder globalt. Da sprog og symboler varierer fra land til land, kan det være vanskeligt for globale organisationer at sætte lighedstegn mellem et brand og specifikke ord eller billeder. Disse organisationer vil finde det særlig vigtigt at opbygge deres brand omkring mission, værdier og strategi og overlade det til de lokale filialer, der opererer i bestemte lande eller kulturer, at repræsentere disse ideer på deres egen måde.

En organisation med lav profil og meget lille omdømme er måske villig til at tage store risici, men når organisationen har etableret et tillidsfuldt brand, kan den være tilbageholdende med at gennemføre projekter, der kan bringe brandet i fare. Vi undersøgte dette spørgsmål i vores interviews og var imponeret over, hvor ofte denne dynamiks uundgåelighed blev afvist. Lederne af nonprofitorganisationer erkendte, at der kan være et spændingsforhold mellem beskyttelse af mærket og de risici, der er forbundet med innovation eller interessevaretagelse, men det er et spændingsforhold, som en god ledelse bør kunne håndtere. Det ser faktisk ud til, at en høj brandintegritet ved at styrke den interne samhørighed og tilliden mellem partnerne kan sætte en organisation i stand til at gøre mere, hvilket kan udmønte sig i en større vilje til at eksperimentere, tage risici og fremme innovation.

For fremtiden forventer vi, at ledere, bestyrelser og personale i nonprofitorganisationer bliver mere og mere sikre på at forvalte deres brands på en særskilt og effektiv måde. Ligesom specifikationen af forandringsteorier har givet nonprofitstrategien et særpræg, kan brandintegritet, demokrati, etik og affinitet være med til at kendetegne brandmanagement i nonprofitsektoren.

Forfatterne er taknemmelige over for deres samarbejdspartnere på Harvard University’s Hauser Center for Nonprofit Organizations, Sherine Jayawickrama, Johanna Chao Kreilick og Alexandra Pittman, og over for Zia Khan, Melvin Galloway og Claudia Juech på Rockefeller Foundation, som har udformet og støttet denne forskning.

Læs mere om det arbejde, som Harvard University’s Hauser Center for Nonprofit Organizations’ udfører om branding.